52601
كيف يمكن لصندوق تبريد غير ملحوظ أن يحرك سوقًا بمليارات الدولارات؟
وفقًا لإحصاءات Grand View Research، بلغ حجم سوق المنتجات الخارجية العالمي في عام 2024 حوالي 52.8 مليار دولار أمريكي، ومن المتوقع أن يستمر في النمو بمعدل نمو سنوي مركب قدره 6.1%، ليصل إلى أكثر من 75.3 مليار دولار بحلول عام 2030.
في هذا السوق الذي تسيطر عليه عمالقة مثل The North Face وArc'teryx وPatagonia، اختار علامة تجارية من تكساسYETI طريقًا مختلفًا، وحققت أسطورة إيرادات بقيمة 1.83 مليار دولار في عام 2024 من خلال فئة فرعية تبدو غير ملحوظة مثل صناديق التبريد.
مصدر الصورة: YETI
وكانت نقطة انطلاقها مجرد مرآب منزل الأخوين Roy وRyan Seiders في تكساس عام 2006.
هذان الأخوان الشغوفان بالصيد وصيد الأسماك، لم يعدا يحتملان صناديق التبريد الرخيصة التي تتلف باستمرار في درجات الحرارة العالية (مما يؤدي أحيانًا إلى خسارة مئات الدولارات من الصيد)، فقررا ابتكار منتج "لا يُقهر".
أول صندوق تبريد أطلقوه "Tundra" استخدم تقنية التشكيل الدوراني المتكامل، بقوة تتحمل مرور شاحنة فوقه، بل وحصل على شهادة مقاومة الدببة من لجنة الدببة الرمادية.
لذلك، رغم أن سعر هذا المنتج وصل إلى 325 دولارًا (بينما المنتجات المماثلة لا تتجاوز 60 دولارًا)، إلا أنه سرعان ما اكتسب سمعة قوية بين محترفي الأنشطة الخارجية.
صندوق تبريد Tundra مصدر الصورة: Amazon
بحلول عام 2011، قفزت مبيعات علامة YETI التجارية، التي تأسست منذ خمس سنوات فقط، إلى 29 مليون دولار، وتجاوزت 1.63 مليار دولار في عام 2022، مع قيمة سوقية ثابتة عند 3.4 مليار دولار.
اليوم، توسعت علامة YETI التجارية إلى العديد من المجالات، من الأدوات الاحترافية إلى مشاهد الحياة اليومية، لتغطي التخييم، والتنقل، وحفلات السيارات، وحتى مستلزمات الحيوانات الأليفة، ومن بينها أكواب Rambler المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ التي ساهمت بحوالي 60% من الإيرادات في عام 2024.
أكواب Rambler المصنوعة من الفولاذ المقاوم للصدأ مصدر الصورة: Amazon
02
كسر الدائرة: من أداة الصياد إلى عملة اجتماعية
اعتمدت علامة YETI التجارية في بداياتها على استراتيجية "منتج قوي + دائرة احترافية" لتثبيت أقدامها، لكن السعر المرتفع والسمات الاحترافية لصناديق التبريد جعلتها بطبيعتها منتجًا لفئة محدودة.
ما جعل علامة YETI تتحول فعليًا إلى هدف للجماهير هو مشروع "ترميز الهوية" المتكامل، أي تحويل الأداة إلى عملة اجتماعية، وجعل المستخدمين دعاة للعلامة التجارية.
1. ربط "شهادة احترافية" لتحريك الدوائر الصلبة
عندما كان فريق المؤسسين يروج لصناديقهم في متاجر أدوات الصيد في تكساس، تجنبوا عمدًا المتاجر الكبرى مثل Walmart، وركزوا على اختراق آلاف متاجر التجزئة المتخصصة في الأنشطة الخارجية. اليوم، تساهم هذه القنوات بحوالي 40% من إيرادات YETI وتحافظ على هامش الربح العالي للعلامة.
مصدر الصورة: YETI
2. تحويل المنتج إلى "طوطم الحياة الخارجية"
كل صندوق تبريد YETI يأتي مع قبعة وقميص، يلتقط المستخدمون صورًا وهم يرتدونها أثناء الصيد أو التخييم، ليصبح شعار العلامة رمزًا للهوية في دوائر الأنشطة الخارجية. أطلقت العلامة رسميًا وسم #BuiltForTheWild لتشجيع المستخدمين على مشاركة قصص مغامراتهم في البرية. حتى عام 2025، تجاوز عدد المشاركات بهذا الوسم على منصات التواصل الاجتماعي 320 ألف منشور.
حالة وسم #BuiltForTheWild على بعض المنصات
03
تسويق متعدد المنصات: لا يلاحق التدفق، بل يصنع "الثقة"
تتمحور استراتيجية YETI على وسائل التواصل الاجتماعي حول محور واحد: ثقة المستخدم فوق كل شيء، وهذه الاستراتيجية هي التي جعلتها تبرز من المنافسة الشرسة على التدفق.
1، TikTok
على منصة TikTok، أنشأ الحساب الرسمي لـ YETI @yeti قاعدة انتشار تركز على مشاهد الحياة الخارجية، من خلال ما يقرب من 700 ألف متابع وأكثر من 120 مليون مشاهدة للفيديوهات.
نادراً ما ينشر الحساب محتوى يعرض المنتجات بشكل مباشر، بل يواصل عرض مشاهد أنشطة خارجية قوية مثل صيد الأسماك في الأنهار الجارفة، التزلج الشديد، والتجمعات حول النار.
من خلال عرض المنتجات في بيئات قاسية، يدرك المشاهدون بشكل طبيعي متانة المنتج وموثوقيته، مما يعزز الإحساس بالاحترافية الذي تسعى العلامة لبنائه.
مصدر الصورة: TikTok
بالإضافة إلى ذلك، كانت YETI دقيقة جدًا في اختيار المؤثرين، فلم تختَر مؤثرين ترفيهيين عامين، بل ركزت على المؤثرين المتخصصين في المجالات العمودية مثل الرياضيين، الصيادين المحترفين، ومستكشفي الطبيعة.
هذه الشهادات من محترفين أكثر إقناعًا للمستخدمين العاديين من الإعلانات التقليدية.
المؤثرة @kaitvanhoff على TikTok مثال جيد، فهي ناشطة خارجية لديها 15,100 متابع، وفي فيديو تعاونها مع YETI، عرضت صندوق التبريد من حيث السعة والعملية بأسلوب مدونة فيديو تخييم، وحصل الفيديو على 716,900 مشاهدة، مع الكثير من التعليقات الإيجابية.
مصدر الصورة: TikTok
2، Facebook
على Facebook، بسبب تنوع الفئات العمرية للمستخدمين، تتنوع مهام YETI أيضًا، فهي بحاجة إلى شرح وظائف المنتجات وعرض استخدامها في مشاهد الحياة المختلفة.
على سبيل المثال، في الحساب الرسمي للعلامة @YETI (1.31 مليون متابع)، يتم عرض طرق استخدام أكواب Rambler في مناسبات مختلفة عبر مقاطع فيديو قصيرة، كما يتم شرح تقنية التشكيل الدوراني وبيانات اختبار العزل الحراري بالتفصيل عبر الصور والنصوص.
هذا المزيج من "مشاهد الحياة العاطفية + الشرح التقني العقلاني" لا يجذب فقط المستخدمين الباحثين عن أسلوب حياة، بل يلبي أيضًا احتياجات المستخدمين المحترفين الراغبين في معرفة أداء المنتج، مما يحقق فائدة مزدوجة.
مصدر الصورة: Facebook
04
الخروج للأسواق العالمية ليس "تغيير المكان"، بل إعادة بناء القيمة
من فلسفة التسويق لعلامة YETI، نرى أنه في عصر فائض السلع الحالي، ما يفتقر إليه المستهلكون ليس الخيارات، بل الوعد الذي يستحق الثقة.
بالنسبة للشركات الصينية التي تسعى للتوسع عالميًا، فإن الخروج للأسواق العالمية ليس مجرد نقل سلسلة التوريد، بل هو إعادة تقييم القيمة.
بدلاً من التفكير في كيفية أن تكون أرخص أو أعلى صوتًا، فكر: لمن يمكن أن تحل منتجك مشكلة لا يستطيع الآخرون حلها؟ عندما تحقق ذلك حقًا، ستأتي الثقة والأعمال تلقائيًا.