اعلم أن العطور كانت تُعتبر من أصعب الفئات التي يمكن تحويلها إلى التجارة الإلكترونية— إنها تمس حاسة الشم، وخلف الشاشة لا يرى المستهلك سوى أسماء النوتات العطرية الجافة على قائمة المكونات.

عندما تصبح التجربة الحسية صفرًا، فلا حديث عن التفاعل، وبالتالي يصبح اختراق السوق أمرًا بعيد المنال.

لكن علامة تجارية صغيرة تدعىOudware للعطور الفاخرة، استطاعت بقوة أنتخرج من هذا السوق، وتزدهر على الإنترنت.

 

المصدر:Oudware

تظهر البيانات أنه منذيوليو 2023، عندما انضمت Oudware إلى TikTok في السوق الأمريكيةالعلامة التجاريةقد تجاوز إجمالي مبيعات متجرها3386.9عشرة آلافدولار أمريكي (ما يعادل حوالي2.33 مئة مليون يوان)، إجمالي المبيعات تجاوز103عشرة آلاف قطعة，فقط فيالعام الماضي، فقد بلغت مبيعاتهتجاوزلقد14.98 مليون دولار أمريكي، أي ما يعادل حوالي1.03مليار يوان。

من علامة تجارية صغيرة غير معروفة كافحت في السوق لسنوات، إلى أن أصبحتأولى في فئة TikTok، Oudwareماذا فعلت بشكل صحيح؟

 

المصدر:echotik

خمس سنوات من التخفي، يوم واحد لكسر الدائرة

قصة Oudware بدأت في عام 2018. كانت فكرة المؤسس الأولية هي أن يحمل كل عطر عمق فن العطور التقليدي، وأن يجلب ذلك التعبير الشمي الذي كان بعيد المنال إلى الحياة اليومية للمزيد من الناس.

ومع ذلك، كانت المثالية غنية، لكن الواقع كان صعبًا.

في ذلك الوقت، كانت سوق العطور تحت سيطرة العلامات التجارية الدولية الكبرى مثل شانيل وديور، وكان المستهلكون يولون أهمية كبيرة لهالة العلامات التجارية الفاخرة، مثلOudware، وهي علامة تجارية ناشئة ليس لديها رأس مال قوي ولا تاريخ طويل، تجد صعوبة في توفير 'القيمة العاطفية' الكافية للمستهلكين.

على مدى خمس سنوات، عاشت فترة من الغموض حيث لم يتذكرها حتى الإنترنت، وكافحت بشدة.

 

المصدر:Oudware

نقطة التحول حدثت فييوليو 2023. اختارت Oudware الانضمام إلى TikTok، وكان هذا القرار هو الذي جعلها تلتقط رياح العصر.

في ذلك الوقت، معظهور الاستهلاك 'لإرضاء الذات'، أصبح العطر يحمل علامات عاطفية تتجاوز الحواس مثل 'العلاج' و'السعادة الصغيرة'، وقدرة TikTok القوية على نشر المحتوى أصبحت أفضل مضخم لهذه المفاهيم المجردة.

من نهاية 2023 إلى 2024، Oudwareالعلامة التجاريةمن خلالTikTok تراكمت الطاقة بسرعة، وبحلول نهاية 2024 تجاوز متابعوها على TikTok 100 ألف، وتجاوزت المبيعات 20 مليون دولار أمريكي.

 

المصدر:Oudware

صعود 'اقتصاد الشم': من يدفع؟

من منظور صناعي أوسع،Oudwareالعلامة التجاريةلم يكن الانفجار مصادفة، بل صادف بدقة إيقاع التحول الهيكلي في سوق العطور العالمي.

تشير البيانات إلى، سوق العطور العالمي ينمو بسرعة عالية،من المتوقع أن تصل مبيعات عام 2026 إلى 88.7 مليار يورو، بمعدل نمو سنوي 8.04%، وسيتجاوز النمو فئات التجميل التقليدية مثل مستحضرات التجميل ومنتجات العناية بالشعر. وراء موجة النمو هذه، هناك تغير في القوة الشرائية وتحول جذري في مفاهيم الاستهلاك.

 

المصدر: scento

القوة الدافعة وراء ذلك هيالجيل Z. تظهر بيانات مؤسسة الأبحاث السوقية Circana أن 73% من الجيل Z يستخدمون العطور ثلاث مرات على الأقل أسبوعيًا، ولم تعد العطور سلعة فاخرة بل ضرورة أساسية لإدارة مظهرهم اليومي وتنظيم مشاعرهم.

لقد تغيرت احتياجات هؤلاء الشباب للعطور بشكل جذري. لم يعودوا يطاردون هالة العلامات التجارية الكبرى بشكل أعمى، بل يفضلون العلامات التجارية المستقلة الصغيرة التي تقدم روائح فريدة وتجنب"العطور الشائعة" من العلامات التجارية المستقلة الصغيرة.

الأهم من ذلك، باعتبارهم مواطنين رقميين،لقد كسر الجيل Z بالفعل عادة الشراء التقليدية المتمثلة في "ضرورة تجربة العطر في المتجر"。

تظهر البيانات أن، في التأثير علىفي قرارات شراء الجيل Z، تصل تأثير TikTok إلى 66%، محتلاً المرتبة الأولى. هذا يعني أن "التسويق" للعطور على TikTok أصبح المسار القياسي لاختراق العلامات التجارية الجديدة. ما استهدفته Oudware بدقة هو موجة التغيير في اتجاهات الاستهلاك التي تقودها وسائل التواصل الاجتماعي.

إذن،كيف استغلت Oudware هذه الموجة من الأرباح السوقية وجعلت منتجاتها تحقق مبيعات هائلة؟

 

المصدر: TikTok

TikTok: من الترويج عبر المؤثرين الكبار إلى التعمق في الشبكة التسويقية

في مرحلة الدخول المبكرة، من أجل كسر جمود البداية الباردة بسرعة،Oudwareالعلامة التجاريةاعتمدت استراتيجية بسيطة وقاسية ولكنها فعالة للغاية—— وهي الرهان على المؤثرين الكبار.

همدعت بأسلوب كبير@Funnyb_28، @Panterita1680 وغيرهم من كبار TikTokالمؤثرونيؤيدونه.

 

المصدر:TikTok

بالاستفادة من طاقة متابعي هؤلاء المؤثرين الكبار،حقق Oudware في مرحلة الانطلاق البارد انفجارًا مزدوجًا في الصوت والطلبات.

دليل واضح هو أن العلامة التجارية حصلت في بث مباشر العام الماضي على أكثر من100,000 دولار من إجمالي قيمة البضائع (GMV) في يوم واحد، لتحتل مباشرة صدارة فئة مستحضرات التجميل على TikTok.

 

المصدر:Instagram

لكن، على الرغم من أن المؤثرين الكبار جيدون، إلا أن الميزانية تحترق بالفعل.

اعلم أنه كلما زاد عدد متابعي المؤثر، ارتفعت رسوم التعاون ونسبة العمولة، والاعتماد طويل الأمد على الكبار لا يضغط فقط على أرباح العلامة التجارية بشكل كبير، بل يجعل من الصعب أيضًا تشكيل مسار نمو مستقر ويمكن التحكم فيه.

لذلك،بعد اكتساب الشهرة،Oudwareالعلامة التجارية أيضًابدأت بوعي في بناءوأنشأتمصفوفة المحتوى ومصفوفة المؤثرين الخاصة بها.

كما هو موضح في الشكل أدناه،حاليًافي مصفوفة التعاون لـ Oudware، أصبح المؤثرون من الفئة المتوسطة والدنيا (أقل من مليون متابع) القوة الأساسية المساهمة في المبيعات。

 

المصدر:kalodata

سبب كون هؤلاء المؤثرين قادرين على أن يصبحوامساعدة مهمة لنمو علامة Oudware التجارية، يرجع أساسًا إلى نقطتين:

من ناحية، يركز المؤثرون المتوسطون والدنيا على محتوى متخصص، وصورة المتابعين دقيقة، ومستوى ثقة المستخدمين بالمدونين عالٍ، وكفاءة التحويل من التوصية لا تقل عن الكبار؛ ومن ناحية أخرى، تكلفة هذا النوع من التعاون أقل، ويمكن للعلامة التجارية تغطية عدد أكبر من المؤثرين بنفس الميزانية، ومخاطر التسويق أقل، ونسبة العائد على الاستثمار أكثر صحة.

التي تعاونوا معها مؤخرًاTikTok المستخدم @elyosva هو مثال جيد، فهو عاشق للعطور لديه ما يقرب من 240,000 متابع، ويشارك باستمرار مراجعات وتقييمات أصلية للعطور، ويصف العطور بشكل احترافي وقريب من الواقع، ومعظم متابعيه هم من مستهلكي العطور المستهدفين، ويتمتعون بقبول وثقة عالية.

على سبيل المثال، قام مؤخرًا بـفيديو المراجعة التعاونية الذي نشرته Oudware حصل على أكثر من 210,000 مشاهدة، وحقق في النهاية مبيعات بقيمة 7,394 دولارًا أمريكيًا، وكان أداء العائد على الاستثمار ممتازًا.

 

مصدر الصورة: TikTok

بالإضافة إلى ذلك،تواصل علامة Oudware التجارية العمل بقوة في مجال المحتوى الذاتي.

حاليًا، الحساب الرسمي للعلامة التجاريةعلى TikTok قد حصل على 124,800 متابع، وبلغ حجم المبيعات في الشهرين الماضيين فقط 208,000 دولار أمريكي، والأداء العام جيد جدًا.

في المحتوى، ركزوا في البداية على محتوى عطور احترافي ومفصل، مما ساعد المستهلكين على الجانب الآخر من الشاشة في بناء إدراك شمي للمنتج، وسد النقص في عدم القدرة على تجربة العطور عبر الإنترنت. وعندما زاد الحجم، تم تعديل اتجاه المحتوى وفقًا لذلك، ليتحول إلى عرض فتح علب المنتجات الجديدة ومقاطع البث المباشر اليومية الممتعة.

 

مصدر الصورة: TikTok

قد يكون هذا التعديل أيضًا مرتبطًا بـبارتباط كبير باهتمام علامة Oudware التجارية بالبث المباشر، وفي نظام التجارة الإلكترونية المغلق لـTikTok، فإن البث المباشر نفسه هو سيناريو الاستهلاك الأعلى كفاءة في التحويل.

أما مقاطع البث المباشر، فتكلفة إنتاجها منخفضة وتحديثها سريع، مما يمكنها من الحفاظ على ظهور مستقر للحساب بتكلفة منخفضة، وفي نفس الوقت إثارة اهتمام المستخدمين من خلال مقاطع التفاعل الحقيقية في البث المباشر، وجذب الزوار للبث المباشر اليومي مسبقًا.

تُظهر البيانات أنه في الشهرين الماضيين،من إجمالي مبيعات Oudware، بلغت مبيعات البث المباشر 193,800 دولار أمريكي، بنسبة تجاوزت 93%، مما يدل على أن البث المباشر أصبح بالفعل القناة الأساسية للتحويل الذاتي للعلامة التجارية.

 

مصدر الصورة: kalodata

الطريق طويل لكن السير يوصل

حاليًا، ينتقل المستهلكون في السوق العالمية منمن "الشراء المعاملاتي" بالكامل إلى "الاستهلاك القائم على التوافق العاطفي" الذي يركز على الروابط العاطفية.

الأسواق الخارجية، وخاصة أسواقالتجارة الإلكترونية القائمة على الاهتمامات التي تمثلها TikTok، تنتظر المزيد من العلامات التجارية الجريئة في الابتكار والقادرة على سرد القصص لاستكشافها.

بالنسبة للشركات المحلية، هذا بلا شك أفضل وقت للتوسع خارجيًا. بالطبع، في مواجهة الأسواق الخارجية المتزايدة التنافسية، لا يكفي مجرد نسخ الأساليب المحلية، بل تحتاج أيضًا إلى مثلما فعلته Oudware، من فهم عميق للثقافة المحلية، ورصد احتياجات المستخدمين، واستخدام محتوى ومنتجات وخدمات محلية، لكسب قلوب المستهلكين المحليين.

الطريق طويل لكن السير يوصل. لقد حدد الأوائل الاتجاه، والآن الأمر متروك لمن يجرؤ على اتخاذ تلك الخطوة والمضي قدمًا بإصرار.