على الرغم من دفع قانون فصل TikTok، إلا أن وتيرة تحقيق المنصة للربحية واستثمار المشاركين في النظام البيئي لم تتراجع.

في 14 مارس بتوقيت الولايات المتحدة، أي في اليوم التالي لإقرار مجلس النواب لهذا القانون، أقامت TikTok حدثًا ضخمًا في لوس أنجلوسلخبراء الحياة المنزلية والعلامات التجارية، ودعت العديد من المؤسسات الأمريكية المعروفة والعلامات التجارية المحلية للمشاركة. شاركت أيضًا المؤسس المشارك لشركة Outlandish في هذا الحدث، وأثناء مقابلة إعلامية، أشارت إلى أن تأثير القانون على الخبراء ليس كبيرًا في الواقع.

في سبتمبر 2023، طبقت TikTok رسميًا سياسة المتاجر المغلقة بالكامل في الولايات المتحدة، ومنذ تطبيق السياسة، حققت تطورًا كبيرًا.

وفقًا لبيانات FastMoss، خلال موسم التسوق "الجمعة السوداء"، تجاوزت قيمة GMV اليومية لمتجر TikTok Shop 33 مليون دولار. إن قوة انفجار TikTok، التي تضم أكثر من 150 مليون مستخدم في السوق الأمريكية، يمكن مقارنتها بفترة النمو السريع لتطبيق Douyin في الصين بين 2018 و2019.

وفي عملية تطوير التجارة الإلكترونية على TikTok، لا شك أن الخبراء يلعبون دورًا بالغ الأهمية. وقد ذكرت العديد من مؤسسات MCN أن معظم قيمة GMV في متجر TikTok Shop في الولايات المتحدة تأتي من بيع الخبراء للمنتجات — في عام 2023، اقتربت هذه النسبة من 80%. هؤلاء الخبراء الذين يمتلكون القدرة على إنشاء المحتوى وبيع المنتجات يطلقون إمكانيات ضخمة لتحقيق الأرباح من حركة المرور.

نموذج الحلقة المغلقة بالكامل في متجر TikTok Shop في الولايات المتحدة يعني أن أنشطة الخبراء أصبحت أكثر شفافية، كما أن نموذج تحقيق الأرباح تحول تدريجيًا من CPM (الدفع مقابل الظهور) إلى CPS (الدفع مقابل المبيعات). يمكن للشركات المتعاونة الحصول على فرص ظهور، بالإضافة إلى تتبع بيانات واضحة لقياس العائد على الاستثمار (ROI)، بينما يمكن للخبراء تجربة قوة "انفجار الطلبات" بشكل مباشر.

مفهوم مؤسسات MCN والخبراء نشأ في الأصل من الولايات المتحدة، لكن خبراء بيع المنتجات برزوا أولاً في الصين. التعاون المبكر بين خبراء Weibo وبائعي Taobao، ثم اندماج منصات المحتوى مع منصات التجارة الإلكترونية، دفع إلى ترابط قوي بين الخبراء والتجارة الإلكترونية في الصين. أما في الولايات المتحدة، فيعتاد الخبراء على تحقيق الأرباح من خلال الإعلانات الصوتية والإعلانات المدمجة على Instagram وYouTube. الآن، وفرت TikTok لهم طريقًا جديدًا لتحقيق الأرباح.

بالنظر إلى الإمكانيات الهائلة لسوق اقتصاد الخبراء في منطقة TikTok الأمريكية، ظهرت مجموعة جديدة من مؤسسات MCN، من بينها رواد أعمال صينيون في الخارج. يحاولون إدخال نموذج اقتصاد الخبراء الصيني إلى TikTok، وتوجيه الخبراء نحو مجال التجارة الإلكترونية عبر الفيديوهات القصيرة والبث المباشر، لتلبية احتياجات الخبراء والشركات.

ومع ذلك، فإن الخبراء في الولايات المتحدة يتمتعون بدرجة عالية من الحرية والاستقلالية في إنشاء المحتوى، وتنوع اللغات، وانخفاض تقبلهم للبث المباشر لبيع المنتجات، مما يشكل تحديات كبيرة لهذه المؤسسات. سيواجهون طريقًا رياديًا مليئًا بالأمل والتحديات في آن واحد.

حتى نهاية الاختبار الداخلي في سبتمبر الماضي، تم فتح نموذج التجارة الإلكترونية المغلقة بالكامل في TikTok رسميًا، وبفضل الخبرة المتراكمة، أصبح لدى هذه المؤسسات والخبراء تطور أكثر مثالية.

حاليًا، أصبح محتوى الفيديوهات القصيرة على منصة TikTok الأمريكية ناضجًا نسبيًا، كما أن النظام البيئي للخبراء أكثر اكتمالًا، وعدد الخبراء يفوق بكثير المواقع الأخرى، ويكاد يكون مساويًا لمنصة YouTube. بعد إطلاق نموذج التجارة الإلكترونية المغلقة بالكامل في منطقة TikTok الأمريكية، بدأ المزيد من الخبراء في دخول مجال بيع المنتجات. ومع ذلك، فإن نمو عدد الخبراء القادرين على البيع والوفاء بالطلبات لا يزال غير كافٍ لتلبية الطلب المتزايد من الشركات.

وفقًا لتقديرات تقريبية، هناك حاليًا حوالي 600,000 خبير أمريكي لديهم نتائج في بيع المنتجات، ومعظمهم يبيعون بشكل عشوائي، وأكثر من 20% منهم لا يمتلكون قدرة جيدة على الوفاء بالطلبات.

في الواقع، في مجال خبراء بيع المنتجات على TikTok في الولايات المتحدة، هناك عدد قليل جدًا من الخبراء الكبار الذين يمكن أن تصل قيمة GMV الشهرية لديهم إلى مليون دولار، ومعظمهم من الخبراء المتوسطين والصغار. هؤلاء الخبراء، سواء من حيث معدل البيع أو معدل التحويل، لا يمكنهم تلبية احتياجات العديد من الشركات الصغيرة الأمريكية التي تأمل في تحقيق نمو سريع من خلال الخبراء، ويظهر السوق بشكل عام حالة "العرض أقل من الطلب".

ترتيب الخبراء في قائمة الشهر في المنطقة الأمريكية مصدر الصورة: ديدا دوغ

وفي مجال بيع المنتجات،عدد المتابعين لا يعادل بالضرورة معدل التحويل للشراء، بل يرتبط أكثر بمدى توافق المنتج مع جمهور المتابعين والسوق المستهدف. على سبيل المثال، الخبير PokeGram الذي حقق أعلى مبيعات في فبراير هذا العام تجاوزت قيمة GMV لديه مليوني دولار، بينما عدد متابعيه لا يتجاوز 35,800، في حين أن الخبير صاحب ثاني أعلى مبيعات لديه 430,000 متابع.

عتبة أن تصبح خبير بيع منتجات على TikTok ليست عالية، بل يمكن القول إنها "منخفضة" — يكفي أن يمتلك الحساب 5,000 متابع ليتمكن من تفعيل ميزة بيع المنتجات بنفسه، وحتى الحسابات بدون متابعين يمكنها التواصل مع مدير الحساب الرسمي لتفعيل الميزة. لكن بالنسبة لمعظم الخبراء الذين بدأوا للتو في تجربة بيع المنتجات، قد لا تكون علامات الحساب دقيقة، مما يصعب عليهم الوصول إلى الجمهور المستهدف والحصول على حركة المرور والاستفسارات.

ذكر أحد بائعي المتاجر الصغيرة على TikTok في الولايات المتحدة ويدعى Simon أن العديد من خبراء TikTok في المنطقة الأمريكية لا يحققون أرباحًا مستقرة، وأن معدل GPM (عدد المنتجات المباعة لكل ألف مشاهدة) لدى الخبراء المتوسطين والصغار يتذبذب بشكل كبير، ويحتاج البائعون إلى اتباع "استراتيجية العدد الكبير" لتحديد الخبراء المناسبين للتعاون. وضرب مثالًا بأن خبيرًا نشر مقطعين قصيرين على TikTok، كل منهما حصل على 3,000 مشاهدة، أحدهما حقق مبيعات بأكثر من مئة دولار، والآخر لم يحقق أي مبيعات، لذا لا يمكن تقييم قدرة الخبير على البيع فقط من خلال عدد المشاهدات.

وفي الوقت نفسه، أدى نقص العرض في السوق إلى شكاوى من البائعين تجاه الخبراء في منطقة TikTok الأمريكية: من الشائع أن يختفي الخبراء، أو يكون التعاون ضعيفًا، أو يطلبون أسعارًا مرتفعة، أو تكون جودة المحتوى منخفضة، خاصة عند تقديم عينات مجانية للخبراء لتصويرها. عادةً، يقتصر التعاون بين البائعين والخبراء على اتفاق شفهي دون توقيع عقد رسمي، مما يجعل من الصعب ضبط سلوك الخبراء، وغالبًا ما يحدث أن يتلقى الخبير العينة دون إنتاج فيديو.

ومع ذلك، أعرب Simon عن تفهمه لذلك: "كل منتج يحتاج البائع إلى التواصل مع عشرات أو حتى مئات الخبراء لبيعه، والجميع يفضل التعاون مع الخبراء الذين لديهم نتائج جيدة، مما يؤدي إلى انفجار الرسائل الخاصة في حسابات هؤلاء الخبراء." كما أكد أن بيع المنتجات عبر الخبراء له قوة انفجارية كبيرة، فعلى سبيل المثال، تعاون مع خبير في فيديو قصير وحقق مبيعات تجاوزت عشرة آلاف دولار في ثلاثة أيام، واستمر في تحقيق الطلبات لفترة طويلة.

في الواقع، في الولايات المتحدة، الفيديوهات القصيرة ومؤسسات الخبراء ليست أمورًا جديدة. ففي عام 2009، بدأ مجموعة من أصحاب قنوات YouTube في العمل كوسطاء بين منشئي المحتوى ومنصة YouTube، وجمعوا محتوى PGC معًا، وساعدوا منشئي المحتوى على ضمان الاستمرارية وتحقيق الأرباح بشكل مستقر، وكان النموذج الرئيسي لتحقيق الأرباح هو الإعلانات. وعلى خطى نموذج التجارة الاجتماعية في الصين، كانت TikTok أول من جمع بين المحتوى والتجارة الإلكترونية، مما وفر للخبراء الأمريكيين طريقة جديدة لتحقيق الأرباح.

بالإضافة إلى الإعلانات، يمكن لمنشئي المحتوى على TikTok إضافة "السيارة الصفراء" مباشرة في الفيديوهات القصيرة والبث المباشر، ودفع المبيعات من خلال المحتوى. حاليًا، في فيديوهات بيع المنتجات على TikTok في المنطقة الأمريكية، معظم المحتوى الذي يحقق انفجارًا في الطلبات هو محتوى UGC الحقيقي أو حتى الخام وغير المعدل، ولم يظهر بعد محتوى PGC بكثافة مع ميزة IP.

أكثر أشكال الفيديوهات الرائجة شيوعًا هي:الخبير يصور نفسه بالهاتف المحمول ويشرح تجربته مع المنتج في بيئات يومية مثل المنزل أو السيارة أو السرير، ويستخدم صورًا واقعية وشخصية لدعم المنتج. في هذه المرحلة، لا يطلب المستخدمون جودة عالية للمحتوى، وتحسين جودة فيديوهات الخبراء ليس ضروريًا، فكثير من الخبراء يحققون الأرباح باستخدام صور وكلمات بسيطة.

من بين التحديات المزعجة هو تنوع اللغات والبيئات الثقافية في مختلف الدول. على سبيل المثال، إذا أردت التواصل مع خبراء يتحدثون الإسبانية، يجب أن تجد مدير خبراء يتحدث الإسبانية. والأهم من ذلك، أن كل خبير ناجح يمثل في الواقع تأثيره في مجموعة ثقافية معينة، قد تكون مجموعة لغوية (مثل المتحدثين بالإسبانية)، أو مجموعة مهاجرين (مثل الآسيويين)، أو مجموعة حسب الهوية الاجتماعية (مثل الطلاب الجامعيين السابقين الذين يتلقون التعليم في المنزل).

وعلاوة على ذلك، رغم دخول منصات التجارة الإلكترونية مثل أمازون وeBay ومنصات التواصل الاجتماعي مثل YouTube وFacebook وTikTok إلى سوق البث المباشر لبيع المنتجات، إلا أنه لم يظهر "مؤثر خارق" في السوق الأمريكية.

على الرغم من التحديات المزدوجة من السياسات والسوق، لا تزال عملية تحقيق الربحية ونظام التجارة الإلكترونية في TikTok مزدهرة في الولايات المتحدة، خاصة أن تطبيق سياسة المتاجر المغلقة بالكامل حقق نتائج ملحوظة. ويعد الخبراء جزءًا لا غنى عنه في النظام البيئي للتجارة الإلكترونية، حيث أصبحت قدرتهم على بيع المنتجات وإنشاء المحتوى قوة رئيسية لدفع المبيعات وزيادة ظهور العلامات التجارية. ومع ذلك، فإن ندرة موارد الخبراء وعدم الاستقرار في التعاون كشف بعض المشكلات. من أجل الاستمرار في دفع تطور النظام البيئي للتجارة الإلكترونية بشكل صحي، ينبغي أن يركز TikTok في المستقبل أكثر على تحسين آلية التعاون مع الخبراء، ورفع جودة المحتوى، ومطابقة الخبراء مع السوق المستهدف بشكل أكثر دقة.