1389عند تأسيسها في عام 2012، ربما لم تكن Liquid I.V. تتخيل أن كيسًا من مسحوق الترطيب الذي يبدو عاديًا سيصبح بعد سنوات علامة تجارية مهمة في سوق المشروبات الوظيفية الأمريكية.
لم تخلق مشروبًا جديدًا تمامًا.
لكنها أعادت تعريف حاجة استهلاكية: شرب الماء يمكن أن يصبح أيضًا وسيلة لإدارة الصحة.
اليوم، أصبحت Liquid I.V. علامة تجارية ممثلة في مجال مساحيق الترطيب الوظيفية الأمريكية، واستحوذت عليها شركة يونيليفر، لتصبح جزءًا مهمًا من أعمالها في Wellbeing. وبحلول عام 2025، أصبحت واحدة من أسرع العلامات نموًا في القطاع، إذ ساهمت المجموعة الخالية من السكر وحدها بنحو 30% من مبيعات العلامة، وبلغ نمو العلامة السنوي 16%.
هذه العلامة التجارية تستحق حديثًا مفصّلًا.
مصدر الصورة: Liquid I.V.
01
اكتشاف، تغيير، نمو
كثير من نمو السلع الاستهلاكية لا يأتي لأنها خلقت منتجًا جديدًا تمامًا.
بل لأنها اكتشفت أن المستهلكين كانت لديهم بالفعل حاجة، لكن لم يخبرهم أحد بها في الماضي.
في بدايات تأسيس Liquid I.V.، كانت منتجات الإلكتروليتات محصورة أكثر في سياقات الرياضة والترطيب الخاص.
عادة لا يفكر المستهلكون في تعويض الإلكتروليتات إلا بعد ممارسة رياضة مكثفة والتعرق.
لكنهم أرادوا تغيير هذه الصورة الذهنية.
أطلقت العلامة سلسلة Hydration Multiplier، التي تضيف الإلكتروليتات والفيتامينات وغيرها من المكونات إلى مساحيق سريعة التحضير ومحمولة، ليتمكن المستخدمون من إضافتها مباشرة إلى الماء وشربها.
مقارنة بالمشروبات التقليدية، حلّت عدة مشكلات:أسهل في الحمل؛ استخدامات أكثر؛ وأكثر توافقًا مع حاجة المستهلكين الشباب إلى إدارة الصحة。
مصدر الصورة: Liquid I.V.
والأهم أن Liquid I.V. لم تضع نفسها كمجرد «منتج ترطيب رياضي»، بل وسّعت باستمرار سياقات استخدام المنتج، لتجعل المستهلكين يدركون أن الترطيب يمكن أن يصبح عادة صحية.
المشكلة التي تواجه كثيرًا من السلع الاستهلاكية الوظيفية ليست أن المنتج سيئ، بل أن المستهلك لا يعرف لماذا يحتاجه.
ما فعلته Liquid I.V. هو تحويل الوظيفة المتخصصة إلى لغة يفهمها الجمهور.
لم تعد تركز على المكونات الغذائية المعقدة، بل تخبر المستهلكين أنه بعد السفر أو الرياضة أو العمل المزدحم، يمكنهم الحفاظ على حالة الجسم بطريقة أبسط.
هذا منخلق سبب للاستهلاكالتحول، أيضًاهو مفتاح نمو كثير من العلامات التجارية الاستهلاكية الجديدة。
مصدر الصورة: Liquid I.V.
02
كسر الجمود، إعادة التشكيل، التوسّع
كان مسار نمو Liquid I.V. في مراحله المبكرة مشابهاً لكثير من علامات الاستهلاك الجديدة.
اعتمدت العلامة التجارية في البداية بشكل أساسي على القنوات الرقمية، فجمعت المستخدمين عبر موقعها الرسمي والتجارة الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي. وبالمقارنة مع شركات المشروبات التقليدية التي تعتمد على الإعلانات واسعة النطاق والقنوات غير المتصلة بالإنترنت، تستطيع العلامات الجديدة بناء وعي المستهلكين بسرعة من خلال المحتوى.
مع ارتفاع الاعتراف بالسوق، بدأت العلامة التجارية تدخل نظام التجزئة الأمريكي السائد، بما في ذلك قنوات مثل Costco وTarget.
في عام 2020، أعلنت يونيليفر استحواذها على Liquid I.V.، ما ساعد العلامة التجارية بشكل أكبر على توسيع حجم سوقها. وبعد انضمامها إلى منظومة يونيليفر، واصلوا دفع التوسع العالمي، وقد غطّت حتى الآن أسواقاً خارجية متعددة.
لكن إذا نظرنا إلى مسار تطور Liquid I.V.، سنجد أن المفتاح الحقيقي لتشكيل تأثيرها كعلامة تجارية لم يكن دخولها إلى تجار التجزئة الكبار، بل عثورها في عصر وسائل التواصل الاجتماعي على طريقة نمو أكثر ملاءمة لها.
مصدر الصورة: TikTok
03
المحتوى، الاتصال، التحويل
لا تزال استراتيجية معظم العلامات التجارية للمكملات الغذائية على TikTok، في جوهرها، مجرد نقل للإعلان التلفزيوني إلى الفيديو القصير: إحضار خبير، وترتيب المنتج، وقراءة وصف للفوائد.
سلكت Liquid I.V. طريقاً مختلفاً تماماً، فمحتوى التعاون مع المؤثرين لديها لا يبدو حتى وكأنه إعلان.
قال Aaron Jones، أحد المسؤولين في العلامة التجارية، ذات مرة:يكمن مفتاح نمو العلامة التجارية في جعل المستهلكين يدمجون المنتج في حياتهم اليومية。
وبدلاً من مجرد التركيز على وظائف المنتج، تفضّل العلامة التجارية بطبيعة الحال بناء ارتباط طويل الأمد مع المستهلكين من خلال المحتوى.
مصدر الصورة: marketingdive
تستفيد Liquid I.V. تحديداً من هذا المنطق في المحتوى لدمج المنتج في سياقات حياة مستهلكين مختلفين:
على سبيل المثال، يميل محتوى @ally_wong أكثر إلى الحياة اليومية والطعام، ولم تصمم عمداً حبكة معقدة، بل عرضت مباشرة من فتح العبوة والتحضير إلى الشرب، فوضعت Liquid I.V. في مشهد منزلي عادي جداً.
لم يعد المنتج مجرد مسحوق إلكتروليتات داخل كيس، بل أصبح خياراً من خيارات المشروبات اليومية.
مصدر الصورة: TikTok
أما المؤثرة الأخرى @lauraelizabeth6 فقد عرضت المنتج من خلال توثيق الحياة: تضمن الفيديو مشاهد للقيادة والسفر، كما عرض منتجات Liquid I.V. على أرفف المتاجر، ليربط العلامة التجارية بالتنقل اليومي واستهلاك السفر.
لم يشرح النوعان من المحتوى عمداً مكونات المنتج المعقدة، بل أتاحا للجمهور، من خلال طرق استخدام ملموسة، أن يفهم بشكل مباشر كيف يمكن دمج المنتج في حياته.
مصدر الصورة: TikTok
وهذا أيضاً ما يميز TikTok عن قنوات التسويق التقليدية.
في الماضي، كانت العلامة التجارية بحاجة إلى إيجاد رسالة موحدة تنقلها إلى المستهلكين؛ أما على TikTok، فيمكن للعلامة التجارية عبر عدد كبير من صنّاع المحتوى أن تُدخل المنتج إلى دوائر اهتمام مختلفة.
مع تطور TikTok Shop، أصبحت المسافة بين المحتوى والتجارة أقصر بشكل أكبر.
بعد أن يرى المستخدم توصيات المؤثرين، يمكنه إتمام الشراء مباشرة، دون الحاجة إلى المرور بعمليات التسوق التقليدية مثل البحث والمقارنة.
بالنسبة لمنتجات مثل Liquid I.V. التي تعتمد على الوعي لدفع الشراء، جعلت التجارة القائمة على المحتوى تثقيف العلامة التجارية وتحويل المبيعات يشكلان حلقة مغلقة.
04
ليس بالضرورة أن يكون ما يجب إعادة تشكيله هو المنتج نفسه
إذا أرادت علامة تجارية دخول الأسواق الخارجية، فإن المنتج نفسه ليس سوى الأساس، والأهم هو إيجاد الطريقة التي يفهمه بها المستهلكون.
لم يكن تعويض الإلكتروليتات اختراعًا جديدًا، لكن Liquid I.V. أعاد تعريف سيناريو استهلاكه، ما جعل منتجًا كان ينتمي أصلًا إلى مجال الرياضة يدخل سوقًا أوسع للاستهلاك الصحي.
وعمل TikTok على تضخيم هذا التغيير بشكل أكبر.
فهو يجعل العلامات التجارية لم تعد تكتفي بانتظار بحث المستهلكين، بل تظهر أمامهم بشكل استباقي من خلال المحتوى.
بالنسبة لعدد متزايد من العلامات التجارية التي تتطلع إلى التوسع خارجيًا، ربما تكون الخبرة التي يقدمها Liquid I.V. هي: إن المنتجات التي لديها فرصة حقيقية للنجاح ليست بالضرورة أشياء جديدة لم تظهر في السوق من قبل، بل تلك القادرة على جعل المستهلكين يعيدون إدراك حاجة موجودة بالفعل بطرق جديدة.
