خلفية الحالة
American Eagle هي علامة تجارية أمريكية للجينز مقرها في ولاية بنسلفانيا، وتتبنى روحًا إيجابية في جوهرها، حيث تشجع العلامة التجارية عملاءها دائمًا على أن يكونوا على طبيعتهم الحقيقية. من أجل تعميق هذا المفهوم خلال موسم العودة إلى المدارس وتعزيز ارتباطها الثقافي مع الجيل الشاب، اختارت American Eagle القيام بحملة تسويق موسيقي على TikTok. هناك إدراك عام بأن الموسيقى وسيلة للتعبير عن الذات، وترى American Eagle أن اختيار المستهلكين للجينز يشبه ذلك إلى حد كبير. لذلك، وبناءً على هذا التشابه، شجعت American Eagle جيل Z على اختيار أنماط وأنواع الموسيقى المفضلة لديهم بحرية على المنصة، وعرض إطلالاتهم بالجِينز في مشاهد مختلفة على إيقاع الموسيقى.
الحل
استنادًا إلى قوة المنصة الموسيقية وإبداعها، أطلقت TikTok العديد من المنتجات الموسيقية، من بينها SoundOn. SoundOn هو منصة تجمع بين التسويق الموسيقي والتوزيع، وتهدف إلى دعم الفنانين الجدد والموهوبين لبناء وتطوير مسيرتهم المهنية بطرق إبداعية، حتى تُرى المواهب الحقيقية ذات القيمة على مستوى العالم. تعاونت American Eagle مع @katherine.li عبر SoundOn، وقامت بإنتاج نسخة حصرية للعلامة التجارية من أغنيتها القادمة "Happening Again" لتكون أغنية الحملة الرئيسية. ومن خلال التعاون مع أكثر فناني SoundOn شعبية بين جيل Z، أعادت American Eagle تأكيد مكانتها المتجذرة في ثقافة الشباب.
ولتعزيز الاستفادة من التعاون مع SoundOn، نظمت American Eagle بثًا موسيقيًا مباشرًا عبر TikTok، حيث أدت Katherine ثلاث أغانٍ من بينها أغنية الحملة الرئيسية، كما أضافت American Eagle رابطًا للمنتجات في الزاوية اليسرى السفلية من الفيديو لزيادة اهتمام المستهلكين المحتملين.
وباعتبارها من أوائل العلامات التجارية التي استخدمت حلول التسويق عبر TikTok، لم تنسَ American Eagle قوة تحديات العلامة التجارية. أطلقت American Eagle تحدي العلامة التجارية #AEJeansSoundOn باستخدام الأغنية الرئيسية كموسيقى خلفية، ودعت مستخدمي جيل Z لارتداء جينز American Eagle المفضل لديهم وإنشاء فيديو قصير. ولتوسيع نطاق الوصول، استخدمت العلامة التجارية أيضًا إعلانات In-Feed Ads.
وفي النهاية، من خلال التعاون المبتكر في التسويق الموسيقي، ألهمت American Eagle عددًا لا يحصى من جيل Z لاحتضان شخصياتهم واكتشاف إمكاناتهم الإبداعية، كما عززت ارتباط العلامة التجارية بثقافة جيل Z.
نتائج التسويق
تجاوزت نتائج الحملة التسويقية التوقعات بكثير، حيث بلغ عدد مشاهدات تحدي ملصقات العلامة التجارية 3.1 مليار مرة، متجاوزًا التوقعات بنسبة 18%؛ وبلغ عدد الإعجابات 402 مليون، متجاوزًا التوقعات بنسبة 21%. كما حصدت الأغنية الرئيسية التي أدتها Katherine أكثر من 10 ملايين تشغيل و5,500 ساعة استماع، مما أزال الغموض أمام عدد لا يحصى من الفنانين الموهوبين الذين لديهم شكوك حول مستقبلهم. لم تقدم هذه الحملة مثالًا ممتازًا حول كيفية بناء قصة العلامة التجارية ونقل رسالتها عبر الصوت فحسب، بل كانت أيضًا أنجح تحدي علامة تجارية في تاريخ American Eagle، سواء من حيث عدد المشاهدات أو الإعجابات أو المشاركات أو عدد الإبداعات أو التعليقات، فهي لا تضاهى. وقد ذكرت مجلة The New Yorker في مراجعتها السنوية أن هذه كانت واحدة من أبرز لحظات العلامة التجارية في عام 2022.
