على TikTok، عدد المتابعين هو مجرد نقطة البداية، أما التحدي الحقيقي فهو كيف تجعل المستخدمين "يأتون ولا يريدون المغادرة".
العديد من حسابات العلامات التجارية، حتى وإن كان محتواها متقنًا وتحديثاتها متكررة، لا تزال تواجه مشكلة انخفاض تفاعل المتابعين وسرعة فقدان المستخدمين. غالبًا ما تكمن المشكلة في التفكير "أحادي الاتجاه"، حيث تركز العلامة التجارية فقط على نشر الإعلانات وتتجاهل منح المستخدمين شعورًا بالمشاركة والانتماء.
اليوم، سيقوم توك بتفكيك كيفية تحويل المتابعين من "مشاهدين عابرين" إلى "مؤيدين مخلصين" من خلال التشغيل الاستراتيجي، مستندًا إلى أربع حالات واقعية لعلامات تجارية كبرى.
المصدر: من الإنترنت
اجعل المستخدمين شركاء في الإبداع
العلامات التجارية التقليدية دائمًا ما تفكر في "التحكم بالمحتوى"، لكن مستخدمي TikTok يفضلون تصديق مشاهد الحياة الواقعية للأشخاص العاديين. لذا بدلًا من جعل المستخدمين يشاهدون الإعلانات بشكل سلبي، من الأفضل أن تجعلهم أبطال المحتوى. يمكن للعلامة التجارية إطلاق حملات UGC (المحتوى الذي ينشئه المستخدمون) للحصول على كمية كبيرة من المحتوى الأصلي بتكلفة منخفضة، وفي نفس الوقت تعزيز ولاء المتابعين من خلال شعورهم بأنهم "مرئيون".
حالة: مشاركة Glossier لمستحضرات التجميل اليومية
أطلقت علامة Glossier في عام 2022 وسم #GlossierGirl وشجعت المستخدمين على رفع مشاهد واقعية لاستخدامهم اليومي لمنتجات العلامة، مثل وضع المكياج بسرعة قبل العمل، أو تجديده بعد التمارين الرياضية، وحتى عرض نتائج العناية بالبشرة بدون مكياج.
قواعد الحملة بسيطة للغاية، فقط أظهر المنتج وأضف الوسم، وسيتم إعادة نشر المحتوى المميز من قبل الحساب الرسمي للعلامة. خلال أسبوعين فقط، تجاوز عدد مشاهدات الوسم 120 مليون مرة، وأصبح 30% من المشاركين عملاء متكررين للعلامة. أثناء مساهمة المستخدمين بالمحتوى، يعززون في اللاوعي انتماءهم للعلامة التجارية.
المصدر: TikTok
التفاعل المتكرر يبني شخصية مألوفة
خوارزمية TikTok تفضل المحتوى عالي التفاعل، و"الطابع الإنساني" هو الرافعة التي تحرك التفاعل. إذا كان حساب العلامة التجارية ينشر فقط فيديوهات إعلانية، غالبًا ما سيقوم المتابعون بتجاوزها. ولكن إذا استطاع بناء شخصية نابضة بالحياة، والتواصل عبر التعليقات والبث المباشر، وحتى الرد الجريء على المتابعين، سيزداد ولاء المستخدمين بشكل ملحوظ.
حالة: شخصية Wendy's الجريئة
يشتهر الحساب الرسمي لـ Wendy's بشخصيته الجريئة التي "ترد بقوة". عندما يعلق أحدهم "برغرهم أصغر من ماكدونالدز"، يرد الحساب: "ربما لأننا نستخدم لحم بقري حقيقي لا ينكمش". وإذا سأل أحدهم "لماذا البطاطس ليست مقرمشة بما فيه الكفاية"، يرد الحساب: "ننصحك بتنظيف شاشة هاتفك قبل مشاهدة الفيديو".
هذا الأسلوب الجريء في التفاعل جعل الحساب يحقق 2 مليون متابع جديد في شهر واحد، ومتوسط معدل التفاعل في الفيديوهات وصل إلى 12% (بينما المتوسط في القطاع 3% فقط). يتابع المعجبون الحساب لرؤية "كيف سيرد الحساب الرسمي"، بل ويعلقون عمدًا طلبًا للتفاعل.
المصدر: TikTok
استخدم القصص وراء الكواليس لصنع شعور بالندرة
دائمًا ما يكون المستخدمون فضوليين بشأن "قصص خلف الكواليس" للعلامة التجارية، وهذا يبني الثقة أكثر من الإعلانات. يمكن للعلامة التجارية نشر محتوى عن عمليات الإنتاج، الحياة اليومية للفريق، ولقطات من تطوير المنتجات، مما يظهر أصالة العلامة ويجذب المستخدمين للعودة مرارًا وتكرارًا بفضل الشعور بالحصريّة.
حالة: استكشاف مصنع Fenty Beauty
في عام 2023، نشرت علامة Fenty Beauty سلسلة فيديوهات قصيرة تأخذ المتابعين في جولة داخل مصنعها في إيطاليا، وتعرض عملية إنتاج ملمع الشفاه من خلط المواد الخام حتى التعبئة. في الفيديو، يشرح العمال تقنية استخراج الأصباغ، وتقوم المؤسسة Rihanna بفحص العينات بنفسها، وحتى تظهر لقطات رفض المنتجات غير المطابقة للجودة.
تجاوزت مشاهدات هذه السلسلة 50 مليون مرة، وزاد عدد متابعي الحساب بنسبة 18% خلال أسبوع واحد. العديد من المستخدمين علقوا قائلين: "بعد المشاهدة فهمت لماذا يستحق هذا المنتج سعره".
المصدر: TikTok
بناء طقوس المجتمع
أكثر المتابعين ولاءً غالبًا ما ينتمون إلى دائرة معينة، ويمكن للعلامة التجارية تعزيز هذا الانتماء من خلال الطقوس. عبر فعاليات ثابتة، رموز خاصة، وإدارة طبقات المتابعين، يشعر المستخدم بأنه جزء من هذا المجتمع، فيحافظ على العلامة التجارية ويتفاعل معها باستمرار.
حالة: تحدي اللياقة البدنية من Gymshark
أطلقت علامة Gymshark فعالية سنوية #Gymshark66، تشجع المستخدمين على رفع فيديوهات تمارينهم لمدة 66 يومًا متتاليًا وهم يرتدون ملابس العلامة الرياضية. يحصل المشاركون على نقاط مجتمع يوميًا، ويمكنهم استبدال النقاط بمنتجات محدودة، كما يتم إدراج من يكمل التحدي في فيديو "جدار الشرف" الخاص بالعلامة.
اجتذبت الفعالية 500 ألف مستخدم، وبعد انتهاء التحدي، زاد متوسط مدة التفاعل الشهري للمتابعين بنسبة 35%. آلية التحدي لمدة 66 يومًا جعلت المستخدمين يعتادون على متابعة حساب العلامة يوميًا.
المصدر: TikTok
الخاتمة
لا توجد طرق مختصرة لتعزيز ولاء المستخدمين، فالمفتاح هو التخلي عن التفكير "المحوري للعلامة التجارية". عندما يشعر المستخدم أن العلامة تهتم بمشاركته وليس فقط بمحفظته، يصبح الولاء نتيجة طبيعية.