Während chinesische Marken unaufhörlich ins Ausland streben, um Wachstumsmöglichkeiten zu suchen, hat sich Südostasien in den letzten Jahren zur heißesten „neuen blauen Ozean“ für den internationalen Markteintritt entwickelt.

Im Gegensatz zum traditionellen „Bestseller+Distributions“-Modell beginnen eine Reihe neuer Marken, sich auf Nischenmärkte zu konzentrieren und versuchen, die gesamte Wertschöpfungskette von Produkt zu Marke, von lokaler Betriebsführung bis zu langfristigen Nutzerbeziehungen zu durchdringen. In den Philippinen gibt es ein solches Beispiel, das leise populär wurde.

Eine chinesische Haustiermarke namensPetsuphat es ohne Finanzierung und ohne große Berichterstattung allein durch präzises Verständnis von Produktqualität und lokalen Bedürfnissen geschafft, Tiernahrung auf den Philippinen zu verkaufen und erreichte zeitweise einen Monatsumsatz von 4 Millionen RMB. Im lokalen TikTok-Haustierkreis hat sie eine phänomenale Wirkung erzielt.

Warum kann eine scheinbar wenig gefragte Nischenkategorie im Ausland „viral“ gehen? Der Erfolg von Petsup könnte für weitere internationale Marken eine Inspiration sein.

Bildquelle: Petsup

Einstieg über „Tierfutter, das Menschen essen wollen“ – Durchbruch im Nischen-Großmarkt

2019 betrat der Gründer von Petsup, Kinder, zum ersten Mal den philippinischen Markt. Damals steckte der E-Commerce auf den Philippinen noch in den Kinderschuhen, TikTok Shop war noch nicht entstanden, Shopee und Lazada waren die wichtigsten Online-Kanäle.

Kinder versuchte zunächst einen breiteren Ansatz – mit Kategorien wie Haustiere, Haushalt, Kosmetik und mehr. Seine Einschätzung: Obwohl die Logistik- und Betriebskosten im grenzüberschreitenden Handel hoch sind, ist die Vielfalt der Online-SKUs auf den Philippinen geringer als in China. Viele Produkte haben die Chance, sich durch gute Qualitätskontrolle und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis hervorzuheben.

Der wahre Wendepunkt kam im Jahr 2022.

Kinder bemerkte, dass zwar etwa ein Drittel der philippinischen Haushalte Haustiere hält, lokale Haustiermarken jedoch selten sind und meist billige, grob hergestellte Produkte anbieten. Besonders bei Tiernahrung, die eine hohe Wiederkaufsrate hat und bei der Zutaten und Geschmack eine Rolle spielen, ist die Auswahl extrem begrenzt.

Bildquelle: Internet

„Damals gab es auf dem Markt fast nur geleeartige Tierfutterdosen, die billig wirkten und den Verbrauchern kaum Auswahl boten. Wir haben dann versucht, eine ‚Tierfuttersuppe‘ zu entwickeln, bei der man die ganzen Zutaten sehen kann – eine Fleischsuppe, die sogar Menschen essen möchten.“

Dieses Suppenprodukt wurde sofort ein Hit.

Mit dem Fokus auf „sichtbare echte Zutaten“, natürlichem Aussehen und hochwertigen Rohstoffen sowie der besonderen Betonung der „Wasserzufuhr“ traf es genau den Nerv von Katzenbesitzern, die sich Sorgen um Harnsteine machen, weil Katzen wenig trinken.

Daten zeigen, dass diese Suppe, die zwischen 4-5 RMB kostet, in nur fünf Monaten nach Markteinführung über 200.000 Dosen verkauft hat und eine Wiederkaufsrate von 30% erreicht. Manche Kunden kaufen bei jedem Livestream Dutzende Dosen auf Vorrat.

Bildquelle: Petsup

TikTok+Influencer – Inhaltgetriebene Explosion

Ab März 2023, mit dem offiziellen Start von TikTok Shop auf den Philippinen, investierte Petsup intensiv in Livestreaming und Kurzvideo-Verkäufe, was zu exponentiellem Wachstum führte. In der Spitze wurde ein Monatsumsatz von über 4 Millionen RMB erzielt.

Wenn die Produktqualität das „Warum kaufen“ löst, dann senken Livestreams und Influencer-Vertrieb die Kosten für das „Wie kaufen“ erheblich.

TikTok Shop ist auf den Philippinen noch neu, viele Marken befinden sich in der „Erkundungsphase“. Petsup hat früh ein intensives, skalierbares Content- und Livestream-System aufgebaut – mit täglich über zehn Stunden kontinuierlichem Livestreaming, wobei das gesamte Team auf Inhalte fokussiert ist.

„Wir arbeiten jetzt fast im Modell ‚Content+Produkt‘ mit zwei zentralen Plattformen. Die wichtigsten Positionen im Team sind nicht das operative Geschäft, sondern Livestream-Moderation, Content-Schnitt und Influencer-Kooperation“, verriet Kinder einmal im privaten Gespräch.

Bis Mai 2025 hat Petsup auf dem TikTok-Account @petsup_ph bereits 345.000 Follower gesammelt, mit über 1,4 Millionen Likes und ist einer der führenden Accounts im lokalen Haustiersegment.

Bildquelle: TikTok

Gleichzeitig hat Petsup ein „Influencer-Vertriebsnetz“ aufgebaut.

Laut TikTok-E-Commerce-Tool Echotik hat Petsup bereits mit über 10.000 Influencern zusammengearbeitet. In den letzten 30 Tagen kamen 339 neue Influencer hinzu, insgesamt wurden über 1.300+ Verkaufs-Videos produziert. Der Influencer @elpidioherviassr mit 188.000 Followern verkaufte allein durch Livestreams 100.000 Produkte von Petsup, während @princessthekikaydog einen GMV von 5,55 Millionen Pesos (ca. 714.000 RMB) erzielte.

Mit anderen Worten: Petsup ist nicht nur „Hersteller von Tiernahrung“, sondern vielmehr eine „inhaltgetriebene DTC-Marke“.

Das entspricht auch ganz der Vision von Kinder: „Wir wollen kein grenzüberschreitender Händler sein, sondern eine Marke, die vor Ort nachhaltig bestehen kann.“

Bildquelle: Echotik

Vom Zeitgeist profitieren – Kleine Trends als langfristiges Geschäft

Bemerkenswert ist, dass der Erfolg von Petsup kein Zufall ist, sondern auf mehreren entscheidenden „Zeitgeist-Vorteilen“ beruht.

Erstens wächst die Haustierwirtschaft auf den Philippinen rasant. Laut Euromonitor erreichte der Markt für Tiernahrung 2023 635 Millionen US-Dollar, mit einer jährlichen Wachstumsrate von über 10%. Besonders Katzen- und Hundefutter stehen im Fokus, die Anforderungen an Ernährung, Funktion und Geschmack steigen, und die Verbraucher wechseln zu höherwertigen Produkten.

Zweitens beschleunigt sich die Durchdringung von TikTok Shop in Südostasien. 2023 kündigte TikTok an, 1,2 Milliarden US-Dollar in den Aufbau eines lokalen E-Commerce-Ökosystems auf den Philippinen zu investieren, einschließlich Lagerhaltung, Zahlungsabwicklung und Influencer-Förderung. Dies bietet lokalen Content-Marken großen Spielraum.

Hinzu kommen die Vorteile der RCEP-Politik: Chinesische Verkäufer können in einigen südostasiatischen Ländern von Ursprungsregelungen und Zollvergünstigungen profitieren, was den grenzüberschreitenden Handel erleichtert.

Noch wichtiger ist der Trend zur „Verjüngung des Konsums“ auf den Philippinen – die Durchdringung sozialer Plattformen ist extrem hoch, und die Anerkennung von Marken durch junge Menschen basiert oft auf Inhalten, Interaktion und emotionalem Wert, nicht nur auf funktionalen Vergleichen.

Petsup nutzt genau diesen Trend und macht aus dem Haustierkonsum einen „Lifestyle“.

Inzwischen hat Petsup sein Produktsortiment von der ursprünglichen Suppe auf Trockenfutter, Snacks, Nahrungsergänzungsmittel und weitere SKUs ausgeweitet, ein vollständiges Produktportfolio geschaffen und lokale Teams für Logistik, Kundenservice und Lagerhaltung aufgebaut. Kinder verriet, dass die Marke künftig auch Offline-Haustiermärkte und Haustiercafés planen wird, um die Markenpräsenz weiter zu stärken.

Eine chinesische Marke kann sich auf dem internationalen Markt nicht durch Preisdumping behaupten, sondern durch Differenzierung; nicht durch „wilde Methoden“, sondern durch Content-Fokus; nicht nur durch Werbung, sondern durch Aufbau eines Nutzerbeziehungsnetzwerks.

Vielleicht ist sie noch nicht die bekannteste Haustiermarke, aber auf den Philippinen gilt sie bereits als Synonym für „Suppendosen kauft man bei Petsup“. Und das ist vielleicht das wertvollste Markenasset.

Petsup-Account im Livestream, Bildquelle: TikTok

Nicht nur ein „Bestseller in Südostasien“, sondern ein Spiegelbild des chinesischen Internationalisierungstrends

Der Erfolg von Petsup spiegelt einen größeren Trend wider: Chinesische Marken erobern Südostasien immer schneller.

Einerseits sind die Kanäle in Europa und den USA ausgereift, der Wettbewerb ist hart, und die Compliance-Kosten steigen; Südostasien hingegen ist ein riesiger, aufstrebender Markt mit „Traffic-Tiefpunkt+Konsumdividende+politischen Vorteilen“.

Philippinen, Vietnam, Thailand und andere Länder genießen unter dem RCEP-Rahmen niedrigere Handelsbarrieren mit China, haben eine schwache lokale Industrie und eine hohe Abhängigkeit von Importen – mit einer natürlichen Nachfrage nach chinesischen Produkten.

Andererseits verändern Content-E-Commerce-Plattformen wie TikTok die „Logik des Auslandsverkaufs“ grundlegend – vom Distributionszeitalter mit „Produkt finden – listen – auf Bestellung warten“ hin zu „Content-Driven – Kaufanreiz – Wiederkauf“. Chinesische Marken verkaufen nicht mehr nur billig, sondern bauen durch gute Inhalte Vertrauen zu lokalen Konsumenten auf und schaffen den Sprung vom Produktverkauf zum „Markenverkauf“.

Petsup ist nicht die einzige und wird auch nicht die letzte sein.

Haustiere, Haushalt, Kosmetik, Outdoor ... Viele Marken, die in China Erfahrungen gesammelt haben, erobern mit der Kombination „Content+Lieferkette“ die verschiedenen Nischenmärkte in Südostasien.

Vielleicht verbirgt sich die nächste große internationale Marke in einem TikTok-Video mit Millionen Likes.