Seit der Einführung des Amazon-Posts-Programms wurde dieses als ein wichtiger Schritt der Plattform in Richtung Social Commerce betrachtet. Diese Funktion ermöglicht es Marken, Lifestyle-Bilder und -Videos ähnlich wie auf Instagram zu veröffentlichen, um den Verbrauchern ein szenisches Nutzungserlebnis der Produkte zu präsentieren und sogar bezahlte Werbung auf die Suchergebnisseite zu schalten.

Nach mehreren Jahren des Testens hat Amazon jedoch schließlich angekündigt, diesen Service am 31. Juli offiziell einzustellen. Als Gründe wurden „sinkende Impressionen“ sowie Anpassungsbedarf im Design der Plattformseiten genannt.

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Im Kern liegt das Scheitern des Posts-Programms in der Diskrepanz zwischen Nutzerverhalten und Plattformpositionierung. Die Kernnutzer von Amazon kommen meist mit einer klaren Kaufabsicht, statt wie Social-Media-Nutzer hauptsächlich zum Stöbern oder Entdecken. Obwohl die Plattform versucht hat, das Interesse der Nutzer durch Inhalte zu wecken, blieb die tatsächliche Wirkung weit hinter den Erwartungen zurück.

Dies bestätigt auch ein zentrales Problem: Die „Sozialisierung“ von E-Commerce-Plattformen ist nicht einfach eine Kopie des Social-Media-Modells, sondern muss stärker an die Einkaufslogik der Nutzer angepasst werden.

Anpassung der Marketingstrategien der Verkäufer​​

Für Markenverkäufer, die auf das Posts-Programm angewiesen sind, bedeutet diese Änderung, dass der bisherige kostenlose Kanal für Content-Exposure verschwindet. Früher konnten Verkäufer über Posts ihre Markenstory oder Nutzungsszenarien der Produkte präsentieren und sogar mit geringen Kosten zusätzliche Reichweite erzielen. Nun empfiehlt Amazon den Verkäufern ausdrücklich, auf gesponserte Werbelösungen umzusteigen, was bedeutet, dass bezahlte Werbung zum Kernmittel der Markenpräsenz werden könnte.

Diese Anpassung ist jedoch nicht ausschließlich negativ. Die Einstellung des Posts-Programms zwingt Verkäufer dazu, ihre Content-Marketing-Strategie neu zu überdenken. Beispielsweise kann durch die Optimierung der Produktdetailseiten, die Verstärkung der Hauptbilder, Videos und A+-Seiten die durch das Fehlen von Posts entstandene Content-Lücke geschlossen werden.

Es kann auch extern Traffic generiert werden, indem auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und TikTok Follower aufgebaut und diese dann in den Amazon-Shop geleitet werden, um einen stabileren privaten Conversion-Pfad zu schaffen.

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Grenzen zwischen E-Commerce und Social Media​​

Die Einstellung des Posts-Programms durch Amazon spiegelt eine Neubewertung des „Social-Commerce“-Modells wider. Obwohl soziale Inhalte die Nutzerbindung stärken können, liegt die Kernkompetenz von E-Commerce-Plattformen weiterhin in einem effizienten Transaktionskreislauf.

Diese Entscheidung deutet darauf hin, dass die Plattform die Gewohnheiten der Nutzer priorisieren sollte. Anstatt das Nutzerverhalten zwanghaft zu ändern, wäre es sinnvoller, den bestehenden Einkaufsprozess zu optimieren. Innovationen können genutzt werden, um Szenarien besser zu bedienen, denn Amazon könnte künftig Content-Formate entwickeln, die stärker der E-Commerce-Logik entsprechen, wie z.B. Live-Shopping oder Kurzvideo-Reviews, statt einfach Social-Media zu imitieren.

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Abschied vom Experiment, Begrüßung neuer Chancen​​

Das Ende des Posts-Programms ist für Amazon ein rechtzeitiger Stopp ineffektiver Experimente und bietet Verkäufern und der Plattform neue Denkanstöße. Für Verkäufer gilt es, sich schnell anzupassen und Ressourcen auf verlässlichere Marketingkanäle zu konzentrieren; für die Plattform bleibt die Balance zwischen Content-Innovation und Transaktionseffizienz eine langfristige Aufgabe.

Im zunehmend wettbewerbsintensiven E-Commerce-Markt können nur Produkte und Dienstleistungen, die den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer entsprechen, nachhaltiges Wachstum erzielen. In Zukunft wird Amazon möglicherweise ausgereiftere Social-Tools einführen, doch bis dahin ist der Fokus auf Conversion-Rate und Nutzererlebnis für alle Beteiligten die beste Lösung.