74Das Wort „卷“ hat sich mittlerweile in nahezu jeden Lebensbereich ausgebreitet, selbst im Bereich der Körperpflege ist dieser Trend nicht zu übersehen. Während die Menschen nicht nur nach einem straffen Gesicht streben, sondern auch nach straffer Haut am Körper, entstehen neue Marken, die diesen Bedürfnissen gerecht werden.
MAËLYS ist genau eine solche Körperpflegemarke, die sich auf die gezielte Forschung einzelner Körperpartien konzentriert. Durch die präzise Erfassung von Nischenbedürfnissen und eine effiziente Multikanal-Strategie ist sie schnell zum Geheimtipp im nordamerikanischen DTC-Beauty-Sektor avanciert.
LautConsumer Edge-Daten wurde MAËLYS als die am zweitschnellsten wachsende DTC-Beauty-Marke in den USA im ersten Halbjahr 2023 ausgezeichnet, direkt hinter Rhode, gegründet von Hailey Bieber; die Marke erwartet bis 2025 einen Umsatz von 150 bis 200 Millionen US-Dollar.
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Präzise Marktlücke erkannt – Kapital und Kanäle als doppelte Antriebskraft
Der Name MAËLYS vereint das französische Wort für „Eleganz“ (maëlle) mit der für Reinheit stehenden „Lilie“ (lys); die Entwicklung der Marke ist ebenso poetisch wie scharfkantig.
2017 entdeckte ein Team aus vier Mitgründern, darunter Daniel De Castro, in New York, dass herkömmliche Körperpflegeprodukte die spezifischen Pflegebedürfnisse von Brust, Bauch und Po weitgehend ignorieren.
Sie beschlossen daher, das traditionelle „One-size-fits-all“-Modell der Körperpflege zu durchbrechen und spezielle Lösungen für einzelne Körperpartien zu entwickeln. Diese präzise Positionierung legte den Grundstein für das schnelle Wachstum der Marke.
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Im Mai 2021 schloss MAËLYS eine Series-A-Finanzierungsrunde über 30 Millionen US-Dollar ab, angeführt von Norwest Venture Partners, mit Beteiligung von Leumi Partners und Bar In Boim Group.
Nach der Series-A-Finanzierung beschleunigte MAËLYS die Erweiterung der Produktlinie, etwa mit dem Get-Sprung Serumöl gegen Schwangerschaftsstreifen. Darauf aufbauend wagte die Marke 2022 einen entscheidenden Schritt in der Kanalexpansion,indem sieeine landesweite Kooperation mit dem US-KosmetikriesenUlta Beauty einging und sieben Bestseller-Produkte in dessen Filialen und Online-Shop einführte.
Diese Zusammenarbeit erhöhte nicht nur die Markenpräsenz, sondern schuf auch die Basis für die Expansion von den USA nach Europa und den Nahen Osten. BisMai 2025 stieg der Umsatz von MAËLYSbeiUlta Beauty im Jahresvergleich um 460 %, mehrere Produkte wurden zu Verkaufsschlagern.
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Multi-Plattform-Strategie: Wie man mit „Authentizität“ weltweit überzeugt
Der Erfolg der Marke MAËLYS ist kein Zufall, sondern beruht auf einem multidimensionalen Marketing-Mix, der über punktuelle Durchbrüche hinausgeht und Synergieeffekte anstrebt.
Die Marke setzt gezielt aufTikTok, eigene ShopsundE-Commerce-Plattformen. Dabei geht es nicht nur um Risikostreuung, sondern darum, dass jeder Kanal ein eigenes Kapitel der Markenstory erzählt, sich gegenseitig ergänzt und gemeinsam wächst.
1. TikTok
TikTok-Nutzer haben eine sehr geringe Toleranz gegenüber „harten“ Werbung,deshalbsetzt MAËLYSauf die Kernstrategie„echte Inhalte statt Marketing-Floskeln“, sodass Produktergebnisse und Nutzerstories natürlich verschmelzenundKünstlichkeit reduziert wird.
Inhaltlichsetzen sie auf„ohne Filter, ohne Schnitt“-Vergleichsvideos, etwa wenn Mütter nach der Geburt „die Veränderung der Bauchhaut nach 14 Tagen mit B-Flat Straffungscreme“ dokumentieren oder Fitness-Influencer „die Verbesserung der Po-Straffung nach einem Monat mit B-Tight Po-Maske“ zeigen.
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Einige virale Videos, wie etwa „Eine Bauchcreme pro Tag beseitigt Schwangerschaftsstreifen“, erreichten 3,6 Millionen Aufrufe. In den Kommentaren finden sich zahlreiche Anfragen wie „Link bitte“ oder „Möchte ich ausprobieren“, was den entscheidenden Schritt von Content zu aktiver Nachfrage auslöst.
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Die Wirkung dieser Videos ist deutlich: Beide TikTok-Accounts von MAËLYS erzielten beachtliche Ergebnisse:
– Der Account@maelys_cosmetics_uk hat 197.500 Follower und über 13,64 Millionen Videoaufrufe.
– Der Account@maelyscosmetics hat 59.900 Follower und über 4,4 Millionen Videoaufrufe.
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Außerdem ist Livestreaming ein entscheidender Faktor für die Conversion von MAËLYS auf TikTok.
Im Livestream zeigen sie einerseits den deutlichen Vorher-Nachher-Effekt der Produkte, um Nutzer zum Kauf zu bewegen, andererseits steigern sie die Interaktion durch Verlosungen und gezielte Kommentaraktionen, was die Reichweite und Empfehlung des Streams effektiv erhöht.
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Bis jetzt hat MAËLYS 146 Livestreams durchgeführt und dabei insgesamt 573.200 US-Dollar GMV erzielt. Die durchschnittliche Streamdauer liegt bei über drei Stunden, und die Zahl der gleichzeitigen Zuschauer bleibt meist stabil im dreistelligen Bereich.
Die Zahlen zeigen, dass MAËLYS im Livestreaming eine stabile Kundenfrequenz und ein eigenes Markenmodell aufgebaut hat.
Die Livestream-Erfolge von MAËLYSbelegen die Wirksamkeit des Modells,und für Marken, die solche Erfolgserfahrungen adaptieren und schnell auf internationalen Märkten Fuß fassen möchten, ist die Zusammenarbeit mit lokalenTikTok-Livestream-Agentureneine effektive Option.
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2. Eigene Shops und E-Commerce-Plattformen
Der eigene Shop ist fürMAËLYSdie zentrale Plattform zur direkten Ansprache der Nutzer,deshalb wurde das Thema „Frauenfreundlichkeit“ im Design besonders betont.
Das Gesamtdesign ist minimalistisch in Rosa und Weiß gehalten, und auf der Startseite gibt es einen eigenen Bereich für Produktbewertungen. Dies nutzt die Tendenz von Frauen, sich bei Entscheidungen auf den Konsens und das Vertrauen der Community zu stützen. Echte Bewertungen stärken die Reputation und verkürzen den Entscheidungsweg, was die Conversion erhöht.
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Außerdem hat MAËLYSein Treueprogramm eingeführt, das die Nutzer je nach Einkaufswert in vier Stufen einteilt. Teilnehmer erhalten exklusive Vorteile, was die Kundenbindung weiter stärkt.
LautSimilarweb-Datenerreichte der eigene Shop imAugust 20256,94 Millionen monatliche Besuche, davon 57,7 % als Direktzugriffe,was zeigt, dass die Marke eine starke Anziehungskraft besitzt und viele Kunden die Website gezielt aufsuchen.
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3. E-Commerce-Plattformen
Darüber hinaus ist MAËLYSauch auf Amazon,TikTok Shop und anderen Plattformen aktiv und nutzt deren hohe Reichweite für schnelles Wachstum.
Auf Amazonnutzen sie das Plattform-Ökosystem und erzielen mit Produkten wie der abwaschfreien Fett-weg-Maske und dem Nachtserum monatlich tausende bis zehntausende Verkäufe.
Betrachtet manTikTok Shop, so zeigen Fastmoss-Daten, dass MAËLYS im US-Shop in weniger als zwei Jahren 273.200 Verkäufe und einen Gesamtumsatz von über 1,397 Millionen US-Dollar erzielt hat.
DiesevielfältigeKombinationgarantiert Markenautonomie und maximiert gleichzeitig den Umsatz.
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Die Suche nach einer „neuen Sprache“ für den Markt
Die Inspiration, die MAËLYS bietet, liegt vielleicht darin, dass der globale Markt nicht nur auf eine neue Marke wartet, sondern auf eine neue Art der Kommunikation.
Ausgehend von dem universellen Bedürfnis nach „Körperpflege“ hat die Marke einen einzigartigen Ansatz gefunden, um mit weiblichen Nutzern in Resonanz zu treten.
Für chinesische Marken, die den Schritt ins Ausland wagen, liegt der Schlüssel vielleicht darin: Wie kann man mit dem doppelten Verständnis für die chinesische Lieferkette und globale Trends eine neue Geschichte erzählen, die wirklich das Leben und die Herzen internationaler Nutzer erreicht?