Eine Gruppe kleiner Figuren stemmte ein Geschäft von 447 Millionen Euro.

Das klingt kaum zu glauben, aber genau das macht Tonies.

Die deutsche Kindermarke wollte zunächst nur ein sehr einfaches Problem lösen: Wie können Kinder Geschichten hören, ohne ständig auf einen Bildschirm zu schauen?

So entstanden eine Toniebox und eine Gruppe kleiner Figuren, die Geschichten abspielen können.

Bildquelle: Tonies

2025 erzielte Tonies einen Umsatz von 630,3 Millionen Euro; davon entfielen 447 Millionen Euro auf Tonie-Charaktere, ein Anstieg von 37 % im Jahresvergleich, deutlich mehr als der Umsatz mit der Hardware selbst in Höhe von 161 Millionen Euro。

Ein Lautsprecher ist der Einstieg, eine Gruppe Figuren ist das eigentliche Geschäft.

Heute überträgt Tonies dieses Modell auf TikTok: Die IP sorgt für Aufmerksamkeit, Influencer zeigen echte Nutzungsszenarien in der Familie, und die Wahl „außerhalb des Bildschirms“ wird zu einer neuen Konsumgewohnheit.

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Aus einem Problem der Kindererziehung heraus hat Tonies ein neues Geschäft aufgebaut

Die Geschichte von Tonies beginnt 2013.

Die beiden Gründer Patric Faßbender und Marcus Stahl sind beide Väter. Sie wollten ein kindgerechteres Audioerlebnis schaffen, bei dem Kinder Geschichten, Musik und Inhalte selbst auswählen können und gleichzeitig weniger auf Bildschirme angewiesen sind.

Tonies fasst dies offiziell als „Made by Parents for Parents“ zusammen.

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Die entscheidende Innovation von Tonies bestand nicht einfach darin, einen Lautsprecher für Kinder zu bauen, sondern darin, die Art und Weise zu verändern, wie Kinder Audioinhalte bedienen.

Das Kind muss nur eine Tonie-Figur auf die Toniebox stellen, und schon wird der entsprechende Inhalt abgespielt. Es gibt keine komplizierten Menüs, und das Kind muss auch nicht selbst ein Smartphone bedienen.

2016 kam die erste Generation der Toniebox auf den Markt. Danach expandierte die Marke vom deutschen DACH-Markt allmählich ins Ausland und startete 2018 die Internationalisierung.

Im Jahr 2025 erreichte Tonie einen Jahresumsatz von 630,3 Millionen Euro; in Großbritannien überstieg die Zahl der installierten Tonieboxen ebenfalls 1 Million.

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Die Nachfrage nach „bildschirmfrei“ verschaffte ihr einen guten Markteinstieg

Dass Tonies erfolgreich werden konnte, hängt auch damit zusammen, dass sich die Art und Weise, wie Kinder sich unterhalten, verändert.

Für heutige Eltern ist „wie beschäftige ich mein Kind“ nicht mehr nur eine Inhaltsfrage, sondern auch eine Frage des Bildschirmmanagements.

Die von Common Sense Media veröffentlichte Untersuchung zur Mediennutzung von Kindern aus dem Jahr 2025 zeigt,2024 nutzten Kinder in den USA im Alter von 0—8 Jahren durchschnittlich etwa 2 Stunden 27 Minuten pro Tag Bildschirmmedien. Bei Kindern im Alter von 5—8 Jahren waren es durchschnittlich 3 Stunden 28 Minuten pro Tag.。

Das bedeutet nicht, dass Eltern digitale Unterhaltung völlig ablehnen würden. Vielmehr entspricht der reale Bedarf eher dem Folgenden: Kinder brauchen Inhalte, aber Eltern möchten, dass dieser Inhaltskonsum leichter verwaltet werden kann.

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Eine 2025 vom Pew Research Center durchgeführte Umfrage unter 3054 Eltern von Kindern in den USA im Alter von 12 Jahren und jünger zeigt ebenfalls, dass 68% der Eltern der Meinung sind, dass Kinder im Allgemeinen erst mit mindestens 12 Jahren ein eigenes Smartphone haben sollten; gleichzeitig sind 42% der Eltern der Ansicht, dass sie die Bildschirmzeit ihrer Kinder noch besser managen könnten.

Genau das lässt Raum für „screen-free entertainment“.

Tonies bietet kein Produkt, das völlig von digitalen Inhalten losgelöst ist, sondern einen anderen Zugang: Inhalte können weiterhin laufend aktualisiert werden, aber wenn Kinder mit Inhalten in Berührung kommen, müssen sie sich nicht mit Smartphone und Tablet beschäftigen.

Noch wichtiger ist, dass Tonies diesen Bedarf allmählich von einer Produktfunktion in ein Geschäftsökosystem verwandelt hat.

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Umzug zu TikTok: Wie baut Tonies das „Puppengeschäft“ weiter aus?

Auf TikTok angekommen, haben sich die Probleme für Tonies verändert.

Nutzer wissen nicht unbedingt, was eine Toniebox ist, und verstehen auch nicht unbedingt, warum eine kleine Figur Geschichten abspielen kann.

Daher muss die Marke den Verbrauchern noch deutlicher zeigen, wie es benutzt wird.

Derzeit hat Tonies in den USA bereits einen offiziellen Shop im TikTok Shop eingerichtet. Öffentliche Seiten zeigen, tonies US hat über12Zehntausend Follower, etwa 19.9Zehntausend Videos und insgesamt verkauft18Zehntausend Artikel; dabei erzielen IP-Produkte wie Ms. Rachel, Doggyland und Disney deutliche Verkaufszahlen.

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Das zeigt auch, dass die Produktstruktur der Marke auf TikTok nicht einfach darin besteht, nur die Toniebox zu bewerben.

Einerseits ist die Toniebox dafür zuständig, den Erstkauf abzuschließen; andererseits werden einzelne konkrete IPs zu Produkten gemacht, die sich leichter in Kurzvideos präsentieren lassen.

Zum Beispiel zeigen öffentliche Daten von TikTok Shop,Vom Ms. Rachel Tonie wurden insgesamt über 14.000 Stück verkauft, vom Doggyland Tonie über 11.000 Stück, auch Disney-bezogene Figuren haben Verkaufszahlen im Tausenderbereich.

Diese Art von Produkt eignet sich von Natur aus für Kurzvideos.

Wähle eine Lieblingsfigur, setze die Figur auf den Lautsprecher, und Musik oder Geschichten beginnen sofort; der gesamte Vorgang muss nicht groß erklärt werden, Nutzer verstehen die Verwendung des Produkts in wenigen Sekunden.

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Zum Beispiel ist ein von Tonies auf TikTok veröffentlichtes Restock-Video zur Figur „Ms. Rachel“ ein typisches Beispiel für diese Logik.

Das Video erzeugt am Anfang mit „Ms. Rachel restocked!!!“ ein Gefühl von Knappheit, zeigt dann schnell den Effekt, wenn die Figur auf die Toniebox gesetzt wird, und ergänzt per Bildtext, was diese Tonie enthält – von Buchstaben, Farben und Emotionen bis hin zu Alltagsroutinen.

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Das gesamte Video enthält keine komplizierte Produktvorstellung, sondern erklärt mit „Restock-Hinweis + Produktdemonstration + Inhaltsinformationen“ in gut zehn Sekunden den Kaufgrund und erzielte letztlich mehr als 34.000 US-Dollar Umsatz.

Der Schlüssel bei dieser Art von Inhalt ist eigentlich nicht, das Produkt möglichst komplex darzustellen, sondern die Fragen, die Verbraucher am meisten interessieren, direkt ins Video aufzunehmen: Was ist es, wie wird es verwendet, was ist enthalten und warum lohnt sich der Kauf.

Für ein Produkt wie Tonies, das aus „Hardware + Inhalt + IP“ besteht, können Kurzvideos diese Informationen genau in gut zehn Sekunden verdichten und zugleich durch die Bekanntheit der beliebten IP die Verständniskosten der Verbraucher weiter senken.

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Gleichzeitig baut das US-Team von Tonies aktiv einen Creator-led marketplace auf.

Mitglieder des US-Teams von Tonies haben öffentlich geteilt, dass das Unternehmen rund um den Black Friday 2024 TikTok Shop eingeführt hat und seitdem Creator-Commerce kontinuierlich testet und vorantreibt.

2025 nahm das Team außerdem an einer Offline-Matching-Veranstaltung von TikTok Shop für Creator in den Bereichen Toys & Games sowie Babies & Moms teil.

Das bedeutet, dass TikTok für Tonies nicht einfach ein zusätzlicher Vertriebskanal ist, sondern der Versuch, mehr Creator dazu zu bringen, das Produkt in ihre eigenen Familienalltagsinhalte einzubinden.

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Betrachtet man die Daten der letzten 30 Tage, liegt der Umsatz von Tonies auf TikTok Shop bei etwa 599.200 US-Dollar, davon entfallen 494.500 US-Dollar auf Affiliate-Creator, was 82.52 % entspricht und deutlich über den 29.700 US-Dollar des eigenen Markenaccounts und den 75.000 US-Dollar des Marktplatz-Kanals liegt.

Daran zeigt sich, dass Creator bereits zur wichtigsten Umsatzquelle von Tonies auf TikTok Shop geworden sind.

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Betrachtet man die Arten von Creators, wählt Tonies nicht ausschließlich traditionelle große Mutter-Kind-Influencer aus, sondern eher familien-, erziehungs- und lifestylenahe Creator, die dem echten Leben näher stehen.

Zum Beispiel ist der Account @realmombestie als „therapist mom“ positioniert und behandelt langfristig das Leben als Mutter, Familienprodukte und Alltagsentdeckungen; ein weiterer Account, @jills.tonie.clips, der rund 46.100 US-Dollar Umsatz beigetragen hat, erstellt fast durchgehend Inhalte zu Tonies und verwandten Produkten und ist selbst ein sehr vertikaler Produktinteressen-Account.

Daran zeigt sich, dass die Marke nicht nur von Top-Creators abhängt, sondern über verschiedene Arten von Creators Familiennutzung und Produktinteressen-Szenarien abdeckt.

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Fazit

Das Wachstum von Tonies zeigt, dass sich auf Überseemärkten ein immer deutlicherer Wandel abzeichnet: Verbraucher kaufen nicht unbedingt nur ein Produkt mit klar definierter Funktion, sondern möglicherweise ein Erlebnis, das auf Inhalten, Interessen und Lebensstil aufbaut.

Für heimische Unternehmen ist es auch nicht nötig, beim Gang auf ausländische Märkte die gesamte Aufmerksamkeit darauf zu richten, „wie man das Produkt an mehr Menschen verkauft“.

Der Auslandsmarkt ist groß genug, doch der Wettbewerb wird zunehmend differenzierter. Statt einfach bewährte Vorgehensweisen aus dem Inland zu kopieren, sollte man von den Konsumgewohnheiten und dem Inhaltsumfeld des Zielmarkts ausgehen und neu überlegen, auf welche Weise das Produkt gesehen und verstanden werden sollte, um daraus ein langfristiges Geschäft zu entwickeln.

Vielleicht ist genau dies der Bereich, in den es sich für heimische Marken, die weiter ins Ausland expandieren, eher lohnt, zu investieren.