In der indonesischen E-Commerce-Szene gab es kürzlich eine große Neuigkeit: Der lokale Gigant GoTo veröffentlichte seinen Finanzbericht für 2024. Nicht nur die Einnahmen und das Transaktionsvolumen stiegen, sondern der riesige Verlust von 90 Billionen indonesischen Rupien aus dem Vorjahr wurde sogar um 94 % reduziert.

All dies ist untrennbar mit der „entscheidenden Allianz“ mit TikTok vor über einem Jahr verbunden.

Quelle: google

Von riesigen Verlusten zu Gewinnen: Wie hat sich GoTo erholt?

Schauen wir uns die Daten an: Im Jahr 2024 erreichte der Gesamtumsatz von GoTo 18,1 Billionen indonesische Rupien, ein Anstieg von 30 % gegenüber dem Vorjahr; am auffälligsten war der Nettoumsatz, der sich von 7,7 Billionen auf 14,8 Billionen indonesische Rupien verdoppelte. Noch extremer: Der bereinigte Gewinn (EBITDA) des Unternehmens wurde positiv – 386 Milliarden indonesische Rupien mögen klein erscheinen, aber bedenkt man, dass sie im Vorjahr noch einen Verlust von 90,5 Billionen hatten.

GoTo bereinigtes EBITDA erreicht 386 Milliarden IDR Quelle: GoTo

Hinter diesen Zahlen steht die Wende der GoTo-E-Commerce-Plattform Tokopedia. Im vierten Quartal des letzten Jahres steuerte Tokopedia 204 Milliarden indonesische Rupien an Servicegebühren zur Muttergesellschaft bei, insgesamt 690 Milliarden im gesamten Jahr. Der Wendepunkt war die Transaktion im Dezember 2023, bei der TikTok für 840 Millionen US-Dollar 70 % der Anteile an Tokopedia kaufte.

TikTok übernimmt Mehrheitsbeteiligung an Tokopedia Quelle: digwatch

Umgehung der politischen „Blockade“: TikTok in Indonesien „Backdoor-Listing“

Wer den südostasiatischen E-Commerce verfolgt, erinnert sich: 2023 erließ Indonesien plötzlich neue Vorschriften, die Social-Media-Plattformen verbieten, direkt E-Commerce-Transaktionen durchzuführen. Dieser Schlag traf TikTok direkt und zwang sie, den indonesischen Standort über Nacht zu schließen. Aber niemand erwartete, dass TikTok sich an GoTo wandte, mit einer „Kaufhülle“-Strategie zurückschlug, die Kontrolle über Tokopedia übernahm, den eigenen Traffic hineinleitete und unter einem anderen Namen weitermachte.

Indonesien erlässt neue Vorschriften Quelle: hktdc research

Wie klug war dieser Schachzug? GoTo selbst gab zu, dass Tokopedia vor der Fusion aufgrund von Subventionskürzungen Marktanteile an Shopee und Lazada verloren hatte. Aber mit TikTok an Bord, durch Kurzvideo-Traffic und Live-Shopping, wurden die Verkaufszahlen für Fast Moving Consumer Goods und Kosmetik innerhalb von sechs Monaten auf das Niveau vor der Schließung zurückgebracht. Am letzten Doppel-Zwölftag, als TikTok Live-Streams startete, stieg das Transaktionsvolumen innerhalb einer Stunde um das 50-fache und brachte die Server zum Absturz.

Transaktionsvolumen explodiert Quelle: rm.id

Geld ist verdient, aber die Belagerung durch die Giganten beginnt gerade erst

Obwohl der Finanzbericht gut aussieht, ist der Druck auf GoTo und TikTok nicht geringer. Derzeit dominiert Shopee den indonesischen E-Commerce mit 35 % Marktanteil, und Lazada und Bukalapak sind auch nicht zu unterschätzen. Noch problematischer ist, dass Indonesier beim Einkaufen auf niedrige Preise achten, und die Plattformen befinden sich immer noch in einem Preiskampf. TikTok hat zwar viel Traffic, aber die Nutzer kommen hauptsächlich zur Unterhaltung; um sie zum Kauf teurerer Artikel wie Handys und Haushaltsgeräte zu bewegen, muss man sich mit der lokalen Logistik und dem Kundendienst auseinandersetzen.

Ein weiteres Problem: TikTok hat in Indonesien bereits über 150 Millionen Nutzer, fast alle Internetnutzer sind erfasst. Der nächste Schritt ist entweder, die bestehenden Nutzer zu mehr Ausgaben zu bewegen oder, wie SHEIN, in den Nahen Osten und Lateinamerika zu expandieren. Beide Optionen dürften jedoch viel Geld kosten.

Aber mal ehrlich: Sind 840 Millionen US-Dollar für eine Eintrittskarte den Preis wert? Zumindest im Moment scheint es sich zu lohnen. Die Einnahmen, die Tokopedia letztes Jahr für GoTo generierte, decken bereits knapp die Hälfte der Kooperationskosten. Wenn es gelingt, den Marktanteil auf über 30 % zu steigern, hätte TikTok in Südostasien mehr Selbstvertrauen, um mit Shopee zu konkurrieren.

Quelle: Momentum Works

Abschließende Gedanken

Die Wende von GoTo ist eine Warnung für Internetunternehmen in Südostasien: Die Ära des Wachstums durch reines Geldverbrennen ist vorbei, jetzt muss man lernen, sich an starke Partner zu hängen. Für TikTok war der indonesische Schachzug ein Erfolg, aber um dies in sensiblen Märkten wie Vietnam und den Philippinen zu wiederholen, werden wohl noch ein paar „GoTos“ nötig sein.