Kaum zu glauben, aber noch bevor Shopify richtig durchstartete, hatten einige Marken in China bereits leise den Schlüssel zum Cross-Border E-Commerce gefunden.

LovelyWholesale ist eine dieser „leisen Vorreiter“. Als der Cross-Border E-Commerce noch in der Phase des Listings auf eBay steckte, startete dieses Unternehmen aus Shanghai mit einer eigenen Website und drang in den nordamerikanischen Markt ein.

Heute hat die Marke auf Facebook 4 Millionen Fans. Ihre Damenbekleidung erzielt auf TikTok Shop in der Kategorie Damenmode herausragende Verkaufszahlen und lag zeitweise an der Spitze, was sie zu einer beliebten Wahl für den Alltagslook der Menschen „außerhalb der Fünf Ringe“ in Nordamerika macht.

Wie hat es diese Marke, eine der ersten in China, die Damenmode im Cross-Border-Geschäft betrieb, eigentlich geschafft?

Quelle: Amazon

Vom „Underdog“ zum Branchen-Überflieger: Die Verwandlung einer Marke

Die Geschichte beginnt im Jahr 2008, als drei Studienfreunde in Shanghai das E-Commerce-Unternehmen Pinshang gründeten. Anfangs verkauften sie auf eBay Nanyang-Jade, Stiefel und sogar Antiquitäten und Kuriositäten. Erst als sie 2009 zu einer eigenen Website wechselten, entdeckten sie zufällig die Eigenschaften der Bekleidungskategorie: „niedrige Logistikkosten, hohe Wiederkaufrate“.

Im Jahr 2011 wurde dann offiziell die Marke LovelyWholesale gelauncht.

Quelle: Amazon

Bei den frühen Google Ads zielte das Team der Marke nicht bewusst auf bestimmte Nutzergruppen ab, sondern wählte Keywords basierend auf Produkteigenschaften und Markttrends aus. Dennoch ließ der ROI von 5-6-fachen Keyword-Investitionen die Verkaufszahlen in die Höhe schnellen.

Erst als das Team 2014 zu Facebook wechselte, entdeckte es mithilfe der sozialen Eigenschaften der Plattform und der Nutzerprofil-Analysetools, dass unter den Bestellern ein extrem hoher Anteil lateinamerikanischer und schwarzer Frauen über 30 Jahren lag.

LovelyWholesale nutzte diese Gelegenheit, ersetzte alle Models durch People of Color, setzte die Preise auf 10-50 US-Dollar fest und brachte sogar Aktionsartikel im einstelligen Dollarbereich auf den Markt.

Diese „passive Transformation“ wurde zur Kernbarriere der Markendifferenzierung und brachte der Marke beträchtliche Erfolge. Im Jahr 2016 überschritt der jährliche GMV mehrere hundert Millionen US-Dollar, und die Marke etablierte sich offiziell in der Spitzengruppe der Branche.

Quelle: LovelyWholesale Eigenwebsite

Ende Mai 2023 trat die Marke LovelyWholesale offiziell der TikTok Shop Plattform bei. Innerhalb von nur zwei Monaten zeigten die Verkaufszahlen einen kontinuierlichen Aufwärtstrend. Im vierten Quartal 2023 hatte LovelyWholesale in der Kategorie Damenmode auf TikTok Shop den höchsten Gesamt-GMV und hielt die Spitzenposition.

Quelle: Echotik

Den Markt packen, präzise in „übersehene Bedürfnisse“ eintauchen

Aus der Entwicklung der Marke LovelyWholesale wird ersichtlich, dass der Wendepunkt in ihrer Aufstiegsphase auf der Erkenntnis des Nutzermarktes beruhte, indem sie präzise in zuvor übersehene Nischenbedürfnisse eintauchte.

Laut Daten von Drittanbieter-Plattformen wird der globale Markt für Damenbekleidung im Jahr 2025 voraussichtlich 231,33 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2029 auf 312,89 Milliarden US-Dollar anwachsen, mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 7,84 %. Der lateinamerikanische Markt, auf den die Marke hauptsächlich abzielt, zeigt ein explosives Wachstum. Bis 2025 wird der Damenbekleidungsmarkt in dieser Region voraussichtlich 48,62 Milliarden US-Dollar erreichen, was 47,8 % der Gesamteinnahmen des Bekleidungsmarktes ausmacht.

Quelle: statista

Diese Daten zeigen, dass sich Schwellenmärkte ständig weiterentwickeln. Die von Lovely Wholesale anvisierten lateinamerikanischen Familienfrauen über 30 sind ein typisches Beispiel für diesen Trend. Sie haben kein hohes Einkommen, aber ein hohes Entscheidungsrecht bei Familienausgaben und reagieren äußerst empfindlich auf Modellwechsel.

Entsprechend wurde auch die gesamte Markenbetriebsstrategie eng an die Merkmale dieser Gruppe angepasst.

Quelle: statista

Multi-Plattform-Aufstellung: Von der Traffic-Ernte zum Ökosystem-Kreislauf

Für Bekleidungsmarken sind soziale Medien im Ausland zu einer wichtigen Brücke geworden, um globale Verbraucher zu erreichen. Durch Content-Operationen auf mehreren Plattformen hat LovelyWholesale nach und nach eine emotionale Bindung zu lateinamerikanischen Verbrauchern aufgebaut und eine stabile Nutzergemeinschaft geformt.

1. TikTok

Auf der TikTok-Plattform zeigen lateinamerikanische Nutzer eine starke Content-Konsumkraft. Der Anteil aktiver Nutzer von bis zu 48 % bietet Bekleidungsmarken eine natürliche Zielgruppenbasis.

Laut offiziellen Angaben von TikTok besitzt LovelyWholesale die Fähigkeit, schnell neue Modelle zu entwickeln, was ihre Produkte kontinuierlich frisch und attraktiv hält und dadurch effektiv das Creator-Ökosystem aktiviert.

Basierend auf dieser Eigenschaft konzentriert sich LovelyWholesale im TikTok-Betrieb hauptsächlich auf Creator-Promotion. Daten von Drittanbieter-Plattformen zeigen, dass die Marke mit einem einzigen Shop über 13.600 assoziierte Creator verfügt.

Quelle: Echotik

Bei der Auswahl der Creator beschränkte sich die Marke nicht auf die Followerzahl, sondern orientierte sich daran, ob der Creator zum Markenimage passt. Dies ermöglichte der Marke eine präzise Nutzeransprache und den Aufbau eines vielschichtigeren Produktinformationskanals.

Zum Beispiel hat der TikTok-Creator @thickandpretty90 zwar nur 16.300 Follower, aber sein Stil passt genau zur benötigten „lateinamerikanischen Nutzergruppe“ der Marke. Während des Black Friday 2023 brachte er der Marke über 12,2 Millionen Traffic.

Quelle: TikTok

Neben der Creator-Promotion hat LovelyWholesale auch den Hashtag #lovelywholesale_official ins Leben gerufen, um Nutzer zu ermutigen, ihre Outfit-Videos zu teilen und zu präsentieren. Durch die persönliche Präsentation der Nutzer wird nicht nur die Nahbarkeit und Glaubwürdigkeit der Marke gestärkt, sondern auch die Distanz zwischen Marke und Verbrauchern weiter verringert.

Derzeit wurden unter diesem Hashtag über 10.500 Beiträge gesammelt, mit einer Gesamtaufrufzahl von über 18,5 Millionen.

Quelle: TikTok

2. Facebook

Auf Facebook hat die Marke LovelyWholesale bereits in der frühen Entwicklungsphase fast 4 Millionen Follower angesammelt und damit eine solide Nutzerbasis gelegt.

Heute verlagert die Marke ihren Schwerpunkt auf die tiefgehende Pflege des privaten Traffics, hat exklusive Nutzergruppen eingerichtet und bietet den Nutzern eine Plattform für den freien Austausch.

Hier können Nutzer ihre Styling-Tipps und Nutzungserfahrungen teilen und gleichzeitig weitere Produktempfehlungen entdecken, die ihnen zusagen. Diese interaktive Form stärkt effektiv die Verbindung zwischen den Nutzern und ihr Zugehörigkeitsgefühl zur Marke.

Quelle: Facebook

3. Instagram

Die Strategie von LovelyWholesale auf Instagram ähnelt der auf TikTok: Sie wählen Creator aus, die zum Markenimage passen, für Kooperationen und Promotionen.

Zum Beispiel die Top-Influencerin Bianca Anastasia mit 1,1 Millionen Followern auf Instagram, deren Fangruppe stark mit der Zielgruppe der Marke übereinstimmt, mit einem hohen Anteil lateinamerikanischer Frauen. In den gemeinsamen Promo-Videos brachte sie nicht nur Traffic auf den offiziellen Instagram-Account von LovelyWholesale, sondern bot auch exklusive Rabattcodes an.

Das Video erhielt schließlich fast 200.000 Likes und fast 20.000 Kommentare, was einen äußerst signifikanten Traffic-Effekt erzielte.

Quelle: Internet

Fazit: Statt Verdrängungswettbewerb lieber „Fokussieren“

Die Geschichte der Marke Lovely Wholesale bestätigt eine einfache Wahrheit: Auf den Überseemärkten gibt es nie eine „Sättigung“, sondern nur unerfüllte Bedürfnisse.

Für chinesische Marken ist das Zeitfenster für die Expansion ins Ausland noch offen, aber die Taktiken müssen weiterentwickelt werden. Anstatt sich im roten Ozean des Marktes einen erbitterten Nahkampf zu liefern, ist es besser, in die Tiefen der Nischenzielgruppen einzutauchen. Schließlich hat sich das Wesen des Geschäfts nie geändert: Finde die Gruppe der „Unbefriedigten“ und sag ihnen: „Ich verstehe dich.“