„Der vietnamesische E-Commerce-Markt erlebt derzeit einen erbitterten Kampf um die Vorherrschaft; das einst dominierende Shopee sieht sich nun dem starken Angriff von Tuke Shop gegenüber.“

Laut Statistiken von Metric trieb das führende Quartett des vietnamesischen E-Commerce-Markts – bestehend aus Shopee, Tuke Shop, Lazada und Tiki – von Januar bis September 2025 das Gesamtvolumen auf über 3059 Billionen Vietnamesische Dong (etwa 11,62 Milliarden US-Dollar), was einem deutlichen Anstieg von 34,4% gegenüber dem Vorjahreszeitraum entspricht.

Hinter diesem Wachstum findet eine stille Umstrukturierung der Marktlandschaft statt.

 

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01 Marktstruktur im Wandel

Der vietnamesische E-Commerce-Markt, der einst von einem dominanten Akteur und mehreren starken Wettbewerbern geprägt war, entwickelt sich nun schrittweise zu einer neuen Zweipol-Struktur.

Laut Metric-Bericht hielt Shopee bis zum dritten Quartal 2025 mit einem Marktanteil von 56% weiterhin die Spitzenposition, doch dieser Wert ist im Vergleich zu 58% im ersten Quartal dieses Jahres rückläufig.

Tuke Shop hingegen zeigt ein starkes Wachstum und steigerte seinen Marktanteil von 39% im ersten Quartal auf aktuell 41%, wodurch sich der Abstand zu Shopee deutlich verringert hat.

Die Zahlen des dritten Quartals 2025 belegen diesen Wandel eindrucksvoll. In diesem Quartal erreichte der Gesamtumsatz (GMV) des vietnamesischen E-Commerce-Markts 1036 Billionen Vietnamesische Dong (ca. 3,94 Milliarden US-Dollar), was einem Anstieg von 22,3% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Vor diesem Hintergrund unterscheiden sich die Wachstumsraten der beiden Plattformen deutlich: Shopee verzeichnete nur ein Umsatzwachstum von 4%, während Tuke Shop im Vergleich zum Vorjahr um 69% zulegte – deutlich über dem Branchendurchschnitt.

 

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02 Aufstieg des Entertainment-Shopping-Modells

Tuke Shop konnte den Marktanteil traditioneller E-Commerce-Plattformen so schnell erobern, weil sein Hauptvorteil im einzigartigen „Shopping-Entertainment-Integrationsmodell“ liegt.

Dieses Modell hat die traditionelle E-Commerce-Logik des „Kunden sucht Produkt“ grundlegend verändert und ein neues Szenario des „Produkt sucht Kunde“ geschaffen. Während Nutzer in Kurzvideos und Livestreams unterhalten werden, werden sie durch lebendige und anschauliche Inhalte inspiriert, was zu spontanen und emotionalen Kaufentscheidungen führt.

Dieses Einkaufserlebnis verkürzt den Konsumweg erheblich und steigert die Conversion-Rate.

Metric weist darauf hin, dass die Erholung der Verbrauchernachfrage, große Werbeaktionen, Versandkostenzuschüsse sowie die kontinuierlichen Investitionen der Plattformen in Kurzvideos und Livestream-Shopping die Haupttreiber für das Wachstum des vietnamesischen E-Commerce-Markts sind.

Angesichts des starken Aufstiegs von Tuke Shop musste auch Shopee seine Strategie anpassen und die Zusammenarbeit mit sozialen Medienplattformen verstärken, um die Reichweite zu erhöhen.

Tuke Shop hingegen beschleunigt den Aufbau seines Verkäufer-Ökosystems, steigert die Nutzerbeteiligung und treibt Compliance- und Steuerprojekte in ganz Vietnam voran, um das Livestream-Shopping-Modell weiter zu fördern.

 

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03Zukunftsperspektiven

Mit Blick auf die Zukunft wird der Wettbewerb auf dem vietnamesischen E-Commerce-Markt noch intensiver werden, und die strategischen Wege der beiden Giganten werden immer klarer.

Um die Führungsposition zu festigen, hat Shopee die Zusammenarbeit mit sozialen Medienplattformen verstärkt, um die Reichweite zu erhöhen.

Tuke Shop hingegen setzt weiterhin auf den Ausbau seines Verkäufer-Ökosystems und die Steigerung der Nutzerbeteiligung.

Metric gibt außerdem an, dass die Plattformen zur Fortsetzung des Wachstumskurses planen, die Investitionen in Livestream-Verkäufe zu erhöhen, die Abdeckung der kostenlosen Versandpolitik zu erweitern und die Logistikfähigkeiten zu stärken, um während der Hochsaison eine effiziente Abwicklung und ein gutes Einkaufserlebnis zu gewährleisten.

Zu den beliebtesten Warengruppen werden Mode, Kosmetik, Haushaltswaren und Lebensmittel gehören – diese Alltagsprodukte werden zum Hauptfokus des Plattformwettbewerbs.

 

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Der Kampf der beiden Plattformen hat längst die bevorstehenden großen Verkaufsaktionen des vierten Quartals erreicht. Metric prognostiziert, dass der vietnamesische E-Commerce-Markt ein Volumen von 1050 Billionen Vietnamesische Dong (etwa 4 Milliarden US-Dollar) erreichen wird, was einem Anstieg von etwa 15% gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Der Plattformwettbewerb ist in die heiße Phase eingetreten; beide Seiten erhöhen die Investitionen in Livestream-Verkäufe, erweitern die Abdeckung der kostenlosen Versandpolitik und stärken die Logistikfähigkeiten.

Dieser Battle betrifft nicht nur das Schicksal der beiden Unternehmen, sondern wird auch die Struktur des vietnamesischen E-Commerce-Markts neu gestalten.