1564„Man sagt, die heimischen Beauty-Marken erheben sich, aber ist der Weg der heimischen Beauty-Marken ins Ausland wirklich richtig?“
Werfen wir einen Blick auf die globale Beauty-Branche im Jahr 2023.
2023 war für den chinesischen Beauty- und Körperpflegemarkt ein Jahr der Erholung und auch ein Jahr des Aufstiegs heimischer Beauty-Marken.
Laut Daten des Nationalen Statistikbüros erreichte der gesamte Einzelhandelsumsatz mit Kosmetika in China im Jahr 2023 414,2 Milliarden Yuan, wobei die Wachstumsrate auf das Niveau von vor zehn Jahren zurückkehrte.
In diesem Jahr, nach der Veröffentlichung der globalen TikTok Shop-Verkaufsliste 2022, festigte SKINTIFIC, gegründet von Guangzhou Feimei, mit einem GMV von über 50 Millionen US-Dollar seine dominierende Position im Beauty-Segment von TikTok Shop.
Das zugehörige Konto Skintific_id hat über 2,8 Millionen Fans und belegt den ersten Platz unter den globalen Influencer-Verkäufen.
Die eröffneten Shops in Indonesien und Malaysia erzielten ebenfalls Spitzenplätze bei den Verkaufszahlen, erfreuten sich großer Beliebtheit bei der südostasiatischen Beauty-Community und wurden zur südostasiatischen Version von „Perfect Diary“.
SKINTIFIC-Konto auf TikTok Shop Bildquelle: TikTok
Ebenfalls in diesem Jahr verzeichnete der Exportanteil der koreanischen Beauty- und Körperpflegeprodukte nach China das fünfte Jahr des Rückgangs, von 24 % im Jahr 2018 auf 13 % im Jahr 2023, und große koreanische Beauty-Marken begannen, sich aus dem chinesischen Markt zurückzuziehen.
Ein typisches Beispiel ist Papa Recipe.
Papa Recipe ist eine natürliche Hautpflegemarke aus Korea, gegründet 2012. Sie war einst sehr beliebt, verkaufte 100 Millionen Masken pro Jahr, wobei fast 90 % des Umsatzes aus China kamen, und engagierte sogar Fan Chengcheng als Markenbotschafter. Auf ihrem Höhepunkt (2020) erreichte der jährliche Einzelhandelsumsatz 2 Milliarden Yuan.
Doch genau diese Beauty-Marke gab am 31. Dezember 2023 plötzlich bekannt, den Betrieb der Marke Papa Recipe in China einzustellen und ihre Geschäfte auf Plattformen wie Tmall, JD.com und Douyin zu schließen.
Bei genauerer Betrachtung der aktuellen Situation des chinesischen Beauty-Marktes ist der Rückzug von Papa Recipe nicht überraschend.
Mit dem zunehmenden Aufstieg des heimischen Marktes und dem wachsenden Einfluss lokaler Marken gewinnen Verbraucher mehr Vertrauen und Vorliebe für heimische Produkte. In diesem Prozess hat die Position koreanischer Kosmetik in den Augen der Verbraucher allmählich abgenommen, und die Generation Z hat mehr Auswahlmöglichkeiten. Hinzu kommt, dass heimische Beauty-Marken aktiv die Vorteile des Live-Streaming-E-Commerce nutzen, was eine große Anzahl von Verbrauchern anzieht.
Wie Internetnutzer sagen, beginnt die chinesische Ästhetik, mehr junge Verbraucher zu beeinflussen, und die japanische und koreanische Ästhetik ist nicht mehr der Mainstream.
Dieser Satz gilt auch für den Überseemarkt.
Laut kürzlich veröffentlichten Daten der Generalzollverwaltung erreichte der Exportwert von chinesischen Schönheitskosmetika und Körperpflegeprodukten im Jahr 2023 45,8 Milliarden Yuan, ein Anstieg von 22,8 % im Vergleich zum Vorjahr. Dabei ist Südostasien das Hauptexportziel für chinesische Beauty-Produkte, insbesondere in den letzten Jahren verzeichnen aus China importierte Beauty-Produkte auf dem südostasiatischen Markt ein explosives Wachstum.
Neben aufstrebenden Marken wie SKINTIFIC, FOCALLURE und SACE LADY, die in Südostasien Fuß fassen, drängen auch bekannte heimische Marken wie Botanee, Shanghai Jahwa und Perfect Diary in den südostasiatischen Markt.
Beispielsweise eröffnete Botanee im Jahr 2023 ein südostasiatisches Betriebszentrum in Bangkok, Thailand, und deckt über E-Commerce-Plattformen wie Shopee mehrere Märkte in Indonesien, Singapur und Thailand ab; Shanghai Jahwa gründete ebenfalls eine Überseeabteilung, um aktiv das Auslandsgeschäft auszubauen.
Dies zeigt deutlich, dass der Aufstieg heimischer Marken dazu führt, dass der chinesische Beauty- und Körperpflegemarkt einen umgekehrten Export realisiert.
Kommen wir nun zur eingangs gestellten Frage zurück:„Ist der Weg der heimischen Beauty-Marken ins Ausland wirklich richtig?“
Die Antwort liegt vielleicht auf der Hand.
Der Aufstieg heimischer Beauty- und Körperpflegeprodukte bringt nicht nur eine starke Vitalität der Branche mit sich, sondern auch interne Konflikte. Anstatt sich im heimischen Markt zu verzehren, könnte die frühzeitige Erschließung des Überseemarktes ein weiterer Weg sein, den Marken der neuen Ära für sich selbst bereiten.
So wie koreanische Marken wie Papa Recipe einst in den chinesischen Markt eintraten, sind ausländische Produkte die beste Wahl, wenn lokale Produkte die Bedürfnisse der Zielgruppe nicht erfüllen können.
Allerdings unterscheidet sich die Auslandserschließung der neuen Ära geringfügig von der Vergangenheit. Der Aufstieg von sozialen Medien wie TikTok hat dazu geführt, dass der Fokus mehr auf Content-Marketing liegt, gefolgt von Lokalisierung und dann der Erschließung mehrerer Kanäle.
Daher ist ein überstürztes Vorgehen nicht empfehlenswert; manchmal ist eine vernünftige Zusammenarbeit und Betriebsführung mit Auslandsdienstleistern die richtige Antwort.
Zum Beispiel können B2B-Marken wie heimische Auftragsfertiger ihre flexible Lieferkettenfähigkeit voll ausschöpfen, über TikTok mit lokalen Händlern zusammenarbeiten und mit extremem Preis-Leistungs-Verhältnis auf dem internationalen Markt konkurrieren.
Im Jahr 2023 gab es doch einen Spruch,nicht A ist unerschwinglich, sondern B bietet ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis.
Der Erfolg von Plattformen wie SHEIN und Temu (unter Pinduoduo) zeigt, dass das Ausland bei der Suche nach einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis nicht hinter uns zurücksteht.
Darüber hinaus ist im Vergleich zu Auftragsfertigern, die eigene Marken aufbauen, das Kooperationsmodell mit Auftragsfertigern in der Beauty-Branche möglicherweise beliebter. Dieses Modell kann die Fachkenntnisse und Erfahrungen der Auftragsfertiger voll ausschöpfen und gleichzeitig die Risiken und Kosten für die Markeninhaber senken.
Unabhängig vom Weg ist TikTok, die im Ausland äußerst beliebte Social-Media-Plattform, ein unvermeidlicher wichtiger Kanal für die Markenwerbung im Ausland.
Und durch die Auslandserschließung über TikTok gibt es unabhängig vom gewählten Weg mehr Optionen.
Derzeit befindet sich die Auslandserschließung der heimischen Beauty-Branche noch in einem frühen Stadium, insbesondere in Ländern wie Indonesien, Malaysia, Thailand und Vietnam. Aufgrund des schnellen Wirtschaftswachstums und der Durchdringung von E-Commerce-Kanälen wird der Trend zur Beauty-Auslandserschließung immer deutlicher. Es wird erwartet, dass sich dieser Trend im Jahr 2024 fortsetzt und mehr Händler und Marken zur Erschließung des Überseemarktes anzieht.
