45Estar respaldado por el ecosistema de Xiaomi es la “línea de partida” de muchas empresas manufactureras chinas, pero cómo salir de la zona de confort de la cadena de suministro y construir una marca de consumo con identidad propia en los mercados internacionales es otro desafío más difícil.
Hannto Technology, empresa fundada en 2017 en Pudong, Shanghái, fue conocida inicialmente como el fabricante real de las impresoras de Xiaomi. Pero no se quedó en el rol de fabricante por contrato; en 2021, incubó la marca Liene orientada a los mercados internacionales.
Fuente de imagen: Liene
En unos años, Liene ha presentado muy buenos resultados.
Los datos oficiales de Liene muestran que, desde 2020, las ventas acumuladas de la marca han alcanzado los 50,419,716.43 dólares, aproximadamente 50.42 millones de dólares, y más de 500,000 usuarios en todo el mundo.
Para una marca que partió de China y entró en el nicho de las impresoras fotográficas, este volumen significa que ya superó la etapa de 0 a 1.
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De la capacidad de la cadena de suministro a una marca independiente
Según la información del sitio web oficial de la compañía, Hannto se centró inicialmente en el diseño, I+D, producción y venta de dispositivos inteligentes, aplicaciones IoT y productos de salida de imágenes, y colaboró con Xiaomi, FUJIFILM y otros para desarrollar productos. La compañía también afirma que actualmente cuenta con capacidad propia de investigación y desarrollo para impresoras fotográficas, impresoras de inyección de tinta e impresoras láser.
Esta experiencia explica, de hecho, por qué Liene pudo más tarde entrar en los mercados internacionales con un producto relativamente de nicho.
Porque no empezó desde cero buscando una cadena de suministro para crear una marca, sino que ya poseía capacidad de I+D y desarrollo de productos para equipos de impresión.
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En 2021, la marca Liene se estableció oficialmente y lanzó dos líneas de productos, Amber y Pearl. Amber se posiciona para la impresión fotográfica de 4×6 pulgadas, mientras que Pearl es más portátil y está orientada principalmente a la impresión fotográfica de 2×3 pulgadas.
Después de la fundación de la marca, Liene validó primero la demanda de productos en canales de comercio electrónico maduros como Amazon. Según datos oficiales, la Amber 4×6 Instant Photo Printer y la Pearl 2×3 Portable Photo Printer han vendido de forma acumulada más de 200,000 unidades en Amazon, y Amber llegó a entrar entre los primeros puestos de ventas de la categoría de impresoras fotográficas de Amazon.
Este también se convirtió en un hito importante en la internacionalización temprana de Liene.
En comparación con invertir un gran presupuesto en publicidad de marca desde el principio, validar primero los productos a través de plataformas de comercio electrónico maduras y luego ampliar gradualmente la influencia de la marca conlleva, para una empresa de electrónica de consumo, un riesgo evidentemente menor.
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TikTok: no solo vender productos; más importante aún, crear contenido
Actualmente, Liene Life ya no es una tienda nueva que apenas está probando TikTok Shop. Según los datos de la tienda oficial, la Pearl N200 Pro ya ha vendido 7000+ unidades, y la PixCut S1 también ha alcanzado una escala de ventas de miles de unidades.
Según datos de seguimiento de tiendas de terceros, la TikTok Shop de Liene en Estados Unidos facturó aproximadamente 522,100 dólares en agosto, con ventas acumuladas de aproximadamente 3,777,400 dólares. Es decir, TikTok se ha convertido en una entrada de ventas que no se puede ignorar entre los canales internacionales de la marca.
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Pero si se entiende el TikTok de Liene solo como “abrir una tienda + vender por transmisión en vivo”, en realidad se subestima a Liene.
Algo más importante para Liene es buscar continuamente en TikTok escenarios de contenido adecuados para la difusión de sus productos.
Su contenido no se limita a la presentación de producto “esta es una impresora fotográfica”, sino que se desarrolla en gran medida en torno a escenarios como agendas creativas, scrapbook, decoración de dormitorios, unboxing de regalos y vida familiar con hijos.
Este tipo de contenido tiene una ventaja natural: la impresión en sí misma es un proceso muy adecuado para mostrarse en videos cortos.
Fuente: TikTok
Al mismo tiempo, Liene también está haciendo contenido con creadores.
El sitio web oficial de la marca ha creado específicamente contenido relacionado con “Influencers Love Liene” y muestra reseñas de creadores de TikTok y otras redes sociales. Al mismo tiempo, la página de TikTok Shop ya ha acumulado una gran cantidad de videos de productos.
Esto significa que Liene no ha concentrado toda la producción de contenido en su cuenta oficial, sino que hace que el producto entre en los escenarios cotidianos de diferentes creadores.
Fuente: Liene
Algunas personas lo usan para agendas creativas, otras para decorar dormitorios, y otras como regalo de cumpleaños o regalo del Día de la Madre. Para un producto tan orientado al estilo de vida, lo que ofrecen los diferentes influencers no es simplemente exposición, sino diferentes razones de compra.
Un caso bastante típico es un contenido publicado por la creadora de agendas creativas @crafticarli.
El video no presenta directamente las especificaciones del producto, sino que parte de la escena cotidiana de organizar y decorar una agenda creativa, coloca la impresora Liene a un lado y, a medida que avanza el contenido de la agenda, imprime imágenes y pegatinas en el momento, y luego añade los materiales impresos a la página de la agenda.
Todo el proceso es básicamente una exhibición continua de “hacer—imprimir—pegar”, y el producto se integra naturalmente en el contenido, en lugar de hacer un anuncio duro por separado.
Fuente: TikTok
Según los datos, este contenido acumuló aproximadamente 2.615.400 visualizaciones en el último año, generó 624 ventas y 63.900 dólares en volumen de ventas.
Para Liene, el valor de este tipo de contenido radica en que los consumidores no solo ven “una impresora”, sino que pueden entender directamente cómo se puede usar, lo que también hace que el producto pase más fácilmente de ser un hardware funcional a una herramienta de creación en escenarios de estilo de vida como agendas creativas, DIY, etc.
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Y si se observan los datos generales de creadores, este no es un caso en el que Liene haya acertado por casualidad.
En los últimos 30 días, de los 516.300 dólares en volumen de ventas que Liene generó en TikTok Shop, 452.700 dólares provinieron de creadores de afiliados, lo que representa el 87,68%. En el mismo período, un total de 555 creadores publicaron videos relacionados o participaron en transmisiones en vivo, y se añadieron 1487 videos asociados.
En otras palabras, actualmente Liene parece estar usando a una gran cantidad de creadores de nicho para colocar continuamente el producto en diferentes escenarios cotidianos.
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La composición de creadores también refleja esta idea. Por ejemplo, @crafticarli es en sí misma una creadora de contenido de agendas creativas, papelería y DIY, y @rosesoma, que ocupa una posición destacada, también gira en torno a agendas creativas, papelería, vida creativa y otros contenidos desde hace mucho tiempo.
Para Liene, puede que estos creadores no necesiten tener la mayor cantidad de seguidores, pero mientras su propio contenido encaje suficientemente con los escenarios de uso del producto, pueden hacer que la impresora aparezca naturalmente en el contenido familiar para los consumidores.
Esto también hace más fácil acumular casos de uso reales de forma continua que simplemente buscar a un gran creador para una única exposición.
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Conclusión
El caso de Liene, en realidad, también refleja una tendencia cada vez más evidente.
Para las empresas chinas que operan en mercados extranjeros, las ventajas en cadena de suministro, I+D y costos siguen siendo importantes, pero estas ventajas determinan sobre todo si la empresa puede llegar a fabricar el producto; en cambio, que la marca pueda entrar realmente en la vida de los consumidores de ultramar requiere otro conjunto de capacidades.
Para las empresas nacionales, expandirse al extranjero no puede entenderse solo como “trasladar los productos superventas del mercado interno al extranjero”, ni se puede considerar el mercado exterior simplemente como un nuevo canal de ventas.
Lo que realmente merece atención es volver a entender a los consumidores, rediseñar el contenido y hacer que los productos entren en los escenarios de vida reales de los usuarios locales.
