1833La recién concluida Lazada 9.9 Mega Brands Sale dejó un conjunto de datos que merece un análisis detallado.
Durante la campaña, el número de marcas que alcanzaron 1 millón de dólares en GMV aumentó casi un 10% respecto a la gran promoción 6.6, y el número de marcas que alcanzaron los umbrales de 100 000 y 500 000 dólares también creció de forma sincronizada-. Pero más digno de atención que el crecimiento de las marcas es la forma en que los consumidores gastan: los pedidos de 100 dólares o más contribuyeron con cerca del 60% del GMV total, y el valor promedio de pedido (AOV) de la plataforma aumentó casi un 50% interanual.
En otras palabras, los consumidores del Sudeste Asiático no solo buscan gangas durante las grandes promociones, sino que están elevando el valor promedio por pedido.
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Los pedidos de alto valor ya no son un juego para unos pocos
El desempeño de los consumidores de Singapur es el más destacado: alrededor de tres cuartos del GMV proviene de pedidos de 100 dólares o más. En Tailandia y Malasia, esa proporción también alcanzó el 60%. Hace unos años, esta cifra habría sido difícil de imaginar: durante mucho tiempo, el comercio electrónico del Sudeste Asiático estuvo etiquetado como 'impulsado por precios bajos', y la lógica central de las grandes promociones era cambiar descuentos por tráfico. Pero ahora la situación ha cambiado.
Los canales oficiales de las marcas se convirtieron en el principal receptor de esta ronda de mejora del consumo. En LazMall, el 49% de los pedidos de todo el Sudeste Asiático proviene de este canal oficial de compra de marcas, es decir, casi uno de cada dos pedidos se realiza a través del centro comercial de marcas. En Singapur, la proporción de pedidos de LazMall alcanza el 78%; en Vietnam, el 76%; y en Filipinas, Malasia y Tailandia también se acercan o superan la mitad. Más allá del precio, los consumidores empiezan a pagar por la 'garantía de productos originales' y la 'certeza de compra'. Esta tendencia tiene respaldo en datos: la proporción de ventas de tiendas en línea autorizadas de marcas en el Sudeste Asiático pasó del 12% en 2020 al 30% en 2025, y cerca del 31% de los consumidores está dispuesto a pagar entre un 10% y un 30% más por la garantía de productos originales-.
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Marketing de afiliados: la capacidad de los creadores de contenido para impulsar ventas se está amplificando
Otro cambio de esta gran promoción es que la ruta que siguen los consumidores para tomar decisiones de compra ha cambiado.
Los canales de afiliados contribuyeron con cerca del 30% del GMV total, y el GMV generado por el marketing de afiliados creció más de 7 veces en comparación con los períodos sin grandes promociones. Durante la campaña, Lazada puso a disposición cerca de 4 millones de productos con altas comisiones para apoyar la promoción de creadores y socios. El GMV aportado por los canales de afiliados creció más del 15% respecto a la gran promoción 6.6.
Detrás de esto hay un cambio en la forma de comprar de los consumidores. Los consumidores del Sudeste Asiático se acostumbran cada vez más a descubrir productos mediante recomendaciones de creadores de contenido, en lugar de depender únicamente de la búsqueda en la plataforma o de comparar precios. Según informes relevantes, el 83% de los consumidores del Sudeste Asiático ha realizado una compra a través de un enlace de afiliado-. La forma en que las marcas llegan a los consumidores está pasando de 'que el estante busque a la persona' a 'que una persona traiga a otra'.
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El asistente de compras con IA empieza a generar conversiones reales
El desempeño de LazzieChat en esta gran promoción también merece mención.
Durante la campaña, las interacciones guiadas por IA en LazzieChat generaron cerca de 2,2 millones de dólares en GMV, un 38% más que en la gran promoción 6.6. Más clave aún es otro dato: los consumidores que usaron funciones de IA para participar en las compras gastaron, en promedio, 2,1 veces el monto por pedido de los consumidores que no usaron funciones de IA.
El papel de la IA en el comercio electrónico está pasando de 'herramienta auxiliar' a 'socio de decisiones'. Los consumidores usan la IA para descubrir productos, comparar opciones y ayudar en las decisiones de compra, y los pedidos generados tras la intervención de la IA tienen un valor promedio por pedido notablemente más alto. Los datos posteriores del 11.11 de Lazada también confirman esto: el volumen promedio de conversaciones de los usuarios con LazzieChat creció otro 14,84% respecto al 9.9, y la tasa de conversión de pedidos aumentó 13,19%-. No es una prueba única, sino un hábito de uso que se sigue profundizando.
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El 'valor real' de las grandes promociones está aumentando
Si se juntan varios conjuntos de datos, el mensaje que transmite la gran promoción 9.9 es bastante claro: el comercio electrónico del Sudeste Asiático está atravesando un cambio estructural.
Las compras orientadas a marcas actualmente representan menos del 30% del GMV del comercio electrónico del Sudeste Asiático, y desde Lazada consideran que todavía hay mucho espacio-6. Se espera que las ventas de comercio electrónico de productos de alto valor (con precio unitario superior a 100 dólares) crezcan más del 35% interanual en 2025, muy por encima del crecimiento del mercado general de comercio electrónico-33. El poder de compra de los consumidores del Sudeste Asiático está aumentando, y las grandes promociones se están convirtiendo en una ventana importante para que compren productos de alto valor.
Para las marcas y los comerciantes, esto significa que la estrategia de las grandes promociones no puede quedarse en descuentos y volumen. La calidad del producto, la garantía de productos originales, la capacidad de llegar con contenido y la eficiencia en el uso de herramientas de IA son factores que, en conjunto, determinan si una marca puede lograr un crecimiento de calidad durante las grandes promociones. El crecimiento de las marcas de un millón de dólares refleja, en esencia, que los consumidores están dispuestos a gastar más en 'cosas que vale la pena comprar'; y lo que debe hacer la plataforma es que este proceso sea más fluido, más confiable y más eficiente.
