28En el sector del comercio transfronterizo, muchos vendedores, al seleccionar productos, suelen caer en una mentalidad fija: sienten que deben fijarse en grandes categorías de alto valor por pedido, como electrodomésticos y artículos para el hogar, para que se considere un 'negocio serio'.
Pero precisamente algunos productos pequeños que parecen poco llamativos, al entrar con precisión en necesidades de nicho, han logrado, contra todo pronóstico, un volumen de ingresos asombroso.
De lo que vamos a hablar hoyGlamnetic, es precisamente un caso típico.
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Con estas dos pequeñas cosas, las pestañas postizas magnéticas y las uñas postizas adhesivas,asílogró superar los 100 millones de dólares en ingresos anuales.
El tamaño del equipo no es grande, alrededor de 80 personas, pero sostuvo una cifra como esta; realmente vale la pena analizarlo.
Un dormitoriodel que salió un negocio popular
Según datos públicos, Ann, fundadora de Glamnetic, es una chica tailandesa de la generación de los 90.
Mientras se maquillaba a diario, descubrió que la experiencia de uso de las pestañas postizas tradicionales en tiras era pésima. El pegamento que las acompaña es engorroso de aplicar, irrita fácilmente la piel y provoca alergias; además, durante el uso se caen con frecuencia.
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En ese entonces, aunque ya existían en el mercado productos de pestañas magnéticas, la mayoría solo incluía 2 imanes, la fuerza de sujeción era insuficiente, se movían fácilmente al usarlas y la experiencia no era ideal.
Tras ver los puntos débiles existentes en la industria, decidió desarrollar sus propios productos, aprender desarrollo de productos desde cero, contactar a cerca de 500 fábricas, perfeccionar repetidamente más de 300 versiones de muestras, actualizar los imanes de las pestañas a 5-6, y al mismo tiempo desarrollar su propia fórmula exclusiva de delineador líquido magnético, resolviendo el problema central de que la sujeción magnética no fuera firme.
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En julio de 2019, Ann, con solo 5,000 dólares de sus ahorros personales, lanzó oficialmente la marca Glamnetic en un dormitorio en Koreatown, Los Ángeles, vendiendo principalmente pestañas postizas magnéticas.
Se dice que el primer día que la marca lanzó su sitio independiente, las ventas alcanzaron los 1,000 dólares; los ingresos totales del primer año tras el lanzamiento (julio-diciembre) fueron de aproximadamente 1 millón de dólares.
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En 2020, la pandemia impulsó un auge de la demanda de belleza DIY en casa, y los ingresos de Glamnetic se dispararon directamente de 1 millón de dólares a 50 millones de dólares, mientras el equipo se expandió de los 5 miembros iniciales a un equipo remoto de 60 personas, con un crecimiento vertiginoso de la escala del negocio.
Pero la oportunidad no dura para siempre. En 2021-2022, la marca enfrentó una crisis de desarrollo.
Por un lado, el dividendo de belleza en casa generado por la pandemia se fue desvaneciendo gradualmente; por otro, la actualización de la política de privacidad de Meta iOS14 elevó directamente el costo de adquisición de clientes de los anuncios, y el auge de la categoría de pestañas magnéticas disminuyó. Esto provocó que los ingresos de Glamnetic en 2022 cayeran un 25% interanual.
Ante esta situación, el equipo determinó que el crecimiento de la única categoría de pestañas había tocado techo, así que cambiaron resueltamente a la categoría de uñas postizas adhesivas para abrir la segunda curva de crecimiento de la marca.
Este giro, posteriormente, demostró ser un paso clave para el crecimiento sostenido de Glamnetic.
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Disposición multiplataforma: convertir el tráfico en retención
Para ampliar la base de usuarios de uñas postizas, Glamnetic tomó las colaboraciones de IP como un avance importante. La marca se asoció con Fanatics y lanzó uñas postizas colaborativas con temática de equipos de MLB y NFL, entrando con éxito en el círculo de fanáticos del deporte.
Además, también ha colaborado sucesivamente con IP de cine, televisión y tendencias, explorando consumidores potenciales en diversos nichos verticales, impulsando la recompra y consolidando usuarios de alta fidelidad.
Además del marketing de IP, Glamnetic también completó su transformación, pasando de ser inicialmente una simple marca DTC en línea a una marca omnicanal de belleza y accesorios.
En el canal online, ingresó en plataformas de comercio electrónico como Amazon, Revolve, etc., llegando a usuarios que no tienen el hábito de visitar el sitio independiente y ampliando la penetración de mercado. Al mismo tiempo, capta el tráfico de búsqueda de la marca como un complemento de ventas importante además del sitio independiente.
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Los canales offline también se expandieron rápidamente; ingresó sucesivamente en más de 1200 tiendas de Ulta Beauty, la principal cadena de tiendas de belleza de EE. UU., así como en mostradores de Sephora, cubriendo aún más al público principal de belleza de todo Estados Unidos. Aprovechando las ventajas táctiles y de experiencia de las tiendas físicas, disipa las dudas de los consumidores sobre comprar a ciegas en línea.
Según reveló el cofundador Kevin Gould en una entrevista de pódcast en Shopify Masters en 2023, los ingresos anuales de la marca Glamnetic ya superan los 100 millones de dólares. La fundadora Ann, en entrevistas posteriores, también corroboró este resultado operativo.
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Usar el marketing en redes sociales para impulsar una nueva ronda de crecimiento de la marca
Y la verdadera clave para impulsar una nueva ronda de crecimiento de la marca sigue siendo el marketing en redes sociales.
Para una categoría de belleza para el hogar como las uñas postizas, la conversión del contenido de recomendación en videos cortos es altísima.
Glamnetic aprovechó esta característica y, apoyándose en TikTok, publica una gran cantidad de videos cortos, reduciendo el conocimiento del usuario y el costo de adquisición de clientes, y logrando una difusión viral del contenido.
La cuenta oficial principal de la marca, @Glamnetic, ya cuenta con 335,4 mil seguidores y un total de 5,6 millones de me gusta. El contenido de la cuenta se divide principalmente en tres tipos: tutoriales prácticos, comparativas y reseñas de productos, y anuncios de nuevos productos.
El contenido práctico se centra en demostraciones prácticas de cómo pegar rápidamente las uñas postizas, aprovechando la conveniencia y facilidad de uso del producto para estimular el deseo de compra; el de comparativas y reseñas enfrenta el producto propio con otras uñas postizas del mercado para destacar la ventaja central de una adhesión firme y difícil de despegar; el contenido de lanzamientos de nuevos productos se enfoca en los detalles del nuevo producto y en pruebas reales de aplicación, estimulando la recompra de los usuarios antiguos.
Hasta ahora, la cuenta tiene 16 videos con más de un millón de reproducciones, y el video más exitoso alcanzó 9,6 millones de reproducciones, cerca del nivel de diez millones, lo que demuestra que el contenido de videos cortos publicado dio en el blanco de los gustos del público objetivo.
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Al mismo tiempo, la cuenta principal @Glamnetic también es una cuenta asociada de la tienda de TikTok de Glamnetic en Estados Unidos.
Según datos de plataformas de terceros:
En el último año, la tienda ha alcanzado un total de 415.000 unidades vendidas y un volumen de transacciones total que superó los 5.656.200 dólares (equivalente a aproximadamente 37,88 millones de yuanes), un resultado bastante notable.
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En cuanto a la colaboración con creadores, Glamnetic rara vez colabora con creadores principales de alto número de seguidores; en su lugar, adopta un enfoque descentralizado y se apoya en una enorme matriz de KOC pequeños y medianos para ampliar la notoriedad de la marca.
En la lista de contribución de videos cortos de creadores afiliados se puede ver que, durante el último año, la marca produjo junto con creadores más de 88.800 videos cortos de ventas.
Entre ellos, el video con mayor contribución a las ventas es el contenido promocional publicado por el creador @lesliesoldano el 3 de enero de este año.
En el video, el creador mostró uno por uno los modelos de las nuevas uñas postizas, presentó que el precio por set es de menos de 10 dólares y lanzó una oferta de pagar solo el 75 % del precio en compras de 59 dólares o más, atrayendo a consumidores jóvenes con una alta relación calidad-precio.
Fuente de la imagen: TikTok
Finalmente, este video generó un total de 6153 pedidos, con un monto de transacción de 75.700 dólares (equivalente a aproximadamente 500.000 yuanes), un efecto de conversión muy destacado.
Sin embargo, este creador solo tiene 25.900 seguidores, lo que también confirma la eficacia de la estrategia de Glamnetic: no depende necesariamente de creadores de primer nivel; los creadores de tamaño pequeño y mediano también pueden lograr buenas ventas y retroalimentación del mercado.
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Conclusión
El hecho de que la marca Glamnetic pueda lograr ventas anuales superiores a 100 millones de dólares se debe en gran medida a las siguientes disposiciones.
Disposición uno: profundizar en las necesidades de nicho desde el producto.
Desde las pestañas postizas magnéticas hasta las uñas postizas, Glamnetic siempre ha iterado productos en torno a los verdaderos puntos débiles del maquillaje DIY en casa de las mujeres jóvenes, perfeccionando la experiencia de alternativa asequible de aplicación y retirada instantáneas y reutilizable, y sosteniendo la recompra y la reputación con la fuerza del producto.
Disposición dos: impulsar la integración de canales en línea y fuera de línea desde el lado del canal.
En línea, se establece en plataformas como Amazon para captar tráfico de búsqueda, y el sitio independiente actúa como base principal de la marca para retener usuarios; fuera de línea, ingresa en tiendas de belleza y mostradores, completando la actualización de una marca DTC a una marca de accesorios de belleza omnicanal.
Disposición tres: construir una matriz descentralizada de creadores apoyándose en TikTok desde el lado del marketing.
Se asocia con una gran cantidad de KOC pequeños y medianos para producir contenido de ventas, conquistando al público objetivo con alta relación calidad-precio y experiencias reales, y llevando al máximo las características de alta conversión del marketing de recomendación con videos cortos.
Cuando tu marca también pueda hacer productos sólidos, desplegar bien los canales y explicar claramente el contenido. Lo demás, déjaselo al tiempo.
