994En estos años en contacto con el comercio electrónico transfronterizo, he visto a demasiadas marcas entender la expansión internacional como invertir a lo grande en tráfico publicitario, como si cuanto más intensamente se quemara el presupuesto, mayor fuera el mercado.
Pero los jugadores que realmente despuntan no suelen ser los que más están dispuestos a gastar, sino los que mejor saben gastar el dinero donde de verdad vale la pena.
Lo que quiero comentar hoyEmma Mattress, es precisamente un caso así, que merece la pena desglosar. Utiliza un conjunto de tácticas de ciclo cerrado y, sin depender de bombardeos de publicidad directa,ha construido un gran negocio con ingresos anuales superiores a 4.800 millones.
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Tres grandes bazas que conquistaron a los consumidores
El punto de partida de la historia de Emma Mattress es muy sencillo.
Los dos fundadores también eran, al principio, consumidores comunes y corrientes, y al comprar colchones en tiendas físicas se toparon con no pocos problemas: precios inflados, un proceso de compra complejo, complicaciones para transportar artículos grandes y, si la prueba de descanso no era la adecuada, devolverlo o cambiarlo era aún más difícil.
La mala experiencia les hizo ver una oportunidad en el sector y también les hizo surgir una idea audaz:vender en línea el colchón, una categoría de gran tamaño y baja frecuencia de compra.
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Esta idea no era bien vista en aquel momento. Al fin y al cabo, el colchón no se puede ver ni tocar, y las ventas en línea tienen de forma natural una brecha de confianza.
Pero los dos fundadores no se echaron atrás; al contrario, idearon tres formas de resolverlo:
Primera: usar un diseño de embalaje comprimido y enrollado en caja para reducir enormemente el volumen del colchón y resolver el problema del transporte de artículos grandes;
Segunda: ofrecer 100 noches de prueba gratuita para dar a los consumidores un ciclo suficiente de experiencia en casa; si no quedan satisfechos dentro de los 100 días, pueden solicitar la devolución o el cambio;
Tercera: ofrecer diez años de garantía y, con un compromiso a largo plazo, eliminar las preocupaciones sobre la durabilidad del producto.
De este modo, las preocupaciones se resolvieron una por una. Vender colchones en línea quedó medio hecho.
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En líneamodelo DTC, puedefuncionar
En 2015, los dos fundadores lanzaron oficialmente la marca Emma Mattress en Colonia, Alemania, empezando con un modelo puramente DTC en línea.
En los años siguientes, además de crear equipos internos de científicos del sueño e ingenieros de materiales, desarrollar de forma propia la espuma, el control de temperatura y las estructuras de soporte, y perfeccionar continuamente la experiencia de sueño de los colchones, también puso en marcha una expansión global hacia ultramar, irradiando desde mercados centrales como Alemania y Reino Unido hacia el exterior.
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Para 2021, las ventas anuales de colchones de Emma Mattress superaron los 1,5 millones de unidades.
Según los informes financieros publicados oficialmente, ese año la marca logró una facturación de 733 millones de dólares (más de 4.890 millones de yuanes) con una tasa de crecimiento del 59%, y el modelo de negocio en línea quedó validado por el mercado.
Fuente de la imagen: informe financiero de Emma Mattress
Todos los caminos son vías para ganar dinero.
Aunque la lógica de expansión internacional de Emma Mattress consistió primero en penetrar el mercado con su sitio web independiente, acumulando continuamente reputación, materiales y datos.
Esta es, sin duda, una ruta de inicio muy sólida para una marca DTC, pero también tiene una desventaja evidente:
Muchos usuarios extranjeros ya tienen hábitos de compra arraigados y prefieren realizar sus pedidos en plataformas de comercio electrónico. Aunque los servicios ofrecidos en el sitio web independiente sean perfectos, no cambiarán de canal con facilidad.
Fuente de la imagen: Emma Mattress
Todos los caminos son vías para ganar dinero. Emma Mattress, por supuesto, no dejó pasar ninguna oportunidad de ganar dinero.
Además de usar el sitio web independiente como base central de la marca, también se estableció en múltiples sitios de Amazon en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España, Estados Unidos, India, Australia, entre otros, y mediante plataformas de terceros llegó a usuarios que no suelen visitar sitios DTC y prefieren hacer pedidos en plataformas de comercio electrónico;
Al mismo tiempo, se incorporó a plataformas en línea líderes y grandes almacenes de alta gama de Alemania, Estados Unidos y Reino Unido, como OTTO, Wayfair y John Lewis, y se apoyó en la credibilidad de las propias plataformas para elevar el posicionamiento de la marca e impulsar las ventas;
Además, Emma Mattress también se posicionó en plataformas de compra colectiva del Reino Unido como Wowcher y LivingSocial, así como en plataformas de descuentos de muebles de Estados Unidos como DOCK86, centrándose en modelos de oferta especial y reacondicionados, y captando nuevos clientes mediante promociones para vender en volumen.
Fuente de la imagen: DOCK86
Con esta combinación de acciones, los canales en línea quedaron prácticamente cubiertos por completo.
Hasta 2023, Emma Mattress anunció oficialmente que las ventas acumuladas totales de colchones superaban los 7 millones de unidades. La llamativa respuesta del mercado también confirmó la viabilidad de esta estrategia multicanal.
Apunta a la Generación Z y se abre camino con contenido viral
El producto y los canales son la base, pero para seguir captando clientes y creciendo, la exposición y la creación de deseo en la fase inicial tampoco pueden descuidarse, y plataformas sociales como TikTok son precisamente un terreno inmejorable.
En TikTok, el enfoque de marketing de Emma Mattress es muy flexible.
Dado que la Generación Z en el extranjero se deja conmover fácilmente por contenido viral, en comparación con los anuncios creados por la marca, las compartidas espontáneas de usuarios reales tienen un efecto de conversión más fuerte. Por eso, la marca anima a los compradores a compartir videos cortos de unboxing y de probar el colchón.
Fuente de la imagen: TikTok
Este tipo de contenido UGC puede no estar filmado con suficiente refinamiento, pero gana por ser lo bastante auténtico. Una enorme cantidad de videos similares de recomendación sigue generando efecto, y es más fácil que el algoritmo de la plataforma los muestre a compradores potenciales que están eligiendo un colchón.
En escenarios cotidianos como decorar un nuevo hogar o mejorar el sueño a diario, la felicidad que transmiten los videos es una fuerza de contagio que los anuncios comerciales refinados difícilmente pueden replicar.
Fuente de la imagen: TikTok
Por supuesto, el marketing de Emma Mattress no depende solo de que los usuarios comunes compartan de forma espontánea; colaborar con creadores de nicho en TikTok también es una estrategia muy importante.
Se dice que usarlo mucho no es tan importante como usarlo bien. La clave del marketing no está en cuántos seguidores tenga el creador, sino en la afinidad.
Por ejemplo, la pareja de blogueros de vlogs domésticos @@Ken & Chez - Millennial Couple, con 49.72万 seguidores, grabó un vídeo de ventas para Emma Mattress.
Aunque el volumen de seguidores de esta bloguera no es especialmente destacado, todo su contenido en vídeo se graba en torno a fragmentos cotidianos del hogar.
Estas escenas de vida lenta y ordenada, combinadas con un estilo de decoración cremoso, resultan muy reconfortantes y encajan perfectamente con las preferencias de visualización actuales del público.
Por eso, los vídeos cortos de la bloguera han acumulado varias reproducciones de más de un millón, con un total de 1070万 me gusta.
Fuente de la imagen: TikTok
En el vídeo de colaboración con Emma Mattress, la pareja documentó por completo el proceso de desempaquetado y colocación del colchón.
No acumularon puntos de venta de forma forzada, sino que usaron imágenes directas, como colocar un vaso de agua de forma estable o saltar sobre la cama, para mostrar el soporte y la estabilidad del colchón.
Este tipo de expresión, con pocas palabras y centrada en la demostración, llega más fácilmente al público y lo impulsa a tomar la decisión de compra.
Fuente de la imagen: TikTok
Para terminar
La trayectoria de desarrollo de Emma Mattress no es en realidad ningún misterio:Identificar los puntos de dolor, perfeccionar el producto, cubrir múltiples canales y usar contenido auténtico para impulsar la difusión: cada paso está firmemente asentado en la realidad.
Para las empresas nacionales, el valor de referencia de esta lógica no está en copiar una plataforma o una forma concreta de hacer las cosas, sino en entender el concepto de «闭环».
Los canales deben conectarse entre sí, y el contenido y la conversión deben enlazarse mutuamente, en lugar de que cada uno luche por su cuenta.
El tráfico es efímero; la confianza es la base más sólida para que una marca atraviese los ciclos. Captar los puntos de dolor del usuario y construir un bucle comercial propio y cerrado es la respuesta más sencilla y poderosa para salir al extranjero.
