L'étude du modèle de mix marketing (MMM) de Nielsen sur TikTok, visant à quantifier l'impact des publicités TikTok sur les marques de grande consommation dans la région Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA), présente les principaux éléments suivants :
1. Contexte de l'étude
- Développement de TikTok dans la région MENA : TikTok, avec son format immersif plein écran, son contenu sonore et sa diversité de vidéos, séduit créateurs et spectateurs, et dispose d'une large audience. Il propose diverses options publicitaires pour les marques, telles que les publicités d'ouverture, les publicités vidéo in-feed, les défis de hashtags de marque, etc.
- Objectif de l'étude : De nombreux spécialistes du marketing s'appuient sur des fournisseurs de mesure tiers pour évaluer l'impact publicitaire. En raison de la diversité des produits publicitaires de TikTok et de leur fort trafic, des méthodes robustes et des bonnes pratiques sont nécessaires pour quantifier leur valeur commerciale. C'est pourquoi TikTok a mandaté Nielsen pour réaliser une étude de modèle de mix marketing auprès de 16 marques en Arabie saoudite, aux Émirats arabes unis et en Égypte (couvrant trois catégories : aliments et boissons, soins de santé et soins personnels, et entretien ménager).
2. Résultats de l'étude
- Impact significatif des publicités TikTok sur les ventes
- ROAS global : Le retour sur investissement publicitaire (ROAS) total de TikTok dans la région MEA est de 1,83 dollar. Le ROAS des publicités payantes est 3,5 fois supérieur à la moyenne des autres médias mesurés par Nielsen, 56 % plus élevé que celui des autres médias numériques (hors TikTok), et dépasse tous les autres médias.
- ROAS par catégorie : Dans la catégorie des aliments et boissons, le ROAS des publicités payantes de TikTok est supérieur à celui de tous les autres médias. Les catégories des soins de santé et soins personnels, ainsi que de l'entretien ménager, affichent également un ROAS élevé, et toutes les catégories dépassent les références du secteur des biens de grande consommation.
- Divers formats publicitaires et diffusion à long terme améliorent le ROAS
- Divers formats publicitaires : L'utilisation simultanée de plusieurs formats publicitaires dans les campagnes TikTok peut améliorer le ROAS. Par rapport aux marques qui se concentrent sur un seul format, celles qui exécutent plusieurs formats voient leur ROAS augmenter de 10 %, et de 31 % aux Émirats arabes unis. Dans les différentes catégories, l'amélioration du ROAS avec plusieurs formats est plus marquée pour les aliments et boissons et les soins de santé et soins personnels par rapport à un format unique.
- Diffusion à long terme : La diffusion de publicités in-feed sur TikTok pendant plus de 20 semaines permet d'augmenter le ROAS de 16 % par rapport aux marques qui diffusent pendant moins de 20 semaines.
3. Bonnes pratiques de mesure MMM : Dans le modèle de mix marketing, TikTok doit être modélisé comme une entité indépendante, sans être regroupé avec d'autres stratégies numériques ou sociales. TikTok peut fournir des extractions de données par produit publicitaire afin de mesurer son efficacité et son rendement.
