559Alors que les marques chinoises cherchent sans cesse des opportunités de croissance à l’étranger, l’Asie du Sud-Est est devenue ces dernières années la “nouvelle mer bleue” la plus en vogue pour l’expansion internationale.
Contrairement au modèle traditionnel “produit vedette+distribution massive”, une nouvelle génération de marques commence à se concentrer sur des marchés de niche, tentant de relier toute la chaîne de valeur, du produit à la marque, de l’opération locale à la relation utilisateur à long terme. Aux Philippines, un tel exemple a discrètement gagné en popularité.
Une marque chinoise pour animaux de compagnie nommée Petsup, sans financement ni grande couverture médiatique, s’est appuyée uniquement sur la maîtrise précise de la qualité produit et des besoins locaux pour vendre de la nourriture pour animaux aux Philippines, atteignant jusqu’à 4 millions de yuans de ventes mensuelles, et a acquis une influence phénoménale dans la communauté locale des propriétaires d’animaux sur TikTok.
Pourquoi une catégorie de niche apparemment peu populaire peut-elle exploser à l’étranger ? Le succès de Petsup pourrait inspirer d’autres marques chinoises à l’international.
Source : Petsup
Entrer par la “nourriture pour animaux que les humains voudraient manger” et percer un grand marché de niche
En 2019, Kinder, le fondateur de Petsup, a mis les pieds pour la première fois sur le marché philippin. À cette époque, le e-commerce aux Philippines en était à ses débuts, TikTok Shop n’était pas encore lancé, Shopee et Lazada étaient les principaux canaux en ligne.
Kinder a d’abord tenté une approche plus diversifiée — couvrant plusieurs catégories telles que les animaux de compagnie, la maison, la beauté, etc. Selon lui, bien que les coûts logistiques et opérationnels transfrontaliers soient élevés, la diversité des SKU en ligne aux Philippines est inférieure à celle de la Chine, et de nombreux produits peuvent se démarquer tant que la qualité et le rapport qualité-prix sont bons.
Le véritable tournant est survenu en 2022.
Kinder a remarqué que, bien que la proportion de familles possédant des animaux de compagnie aux Philippines ne soit pas faible (environ un tiers des foyers), les marques locales pour animaux étaient rares et souvent de mauvaise qualité à bas prix. En particulier, pour les aliments pour animaux, qui ont un taux de rachat élevé et exigent une certaine qualité d’ingrédients et de goût, le choix était extrêmement limité.
Source : Internet
“À l’époque, il n’y avait pratiquement que des boîtes de conserve en gelée pour animaux sur le marché, qui semblaient bon marché et offraient peu de choix aux consommateurs. Nous avons donc essayé de développer une boîte de soupe pour animaux où l’on voit les ingrédients entiers, un bouillon de viande qui donne envie même aux humains.”
Dès son lancement, cette boîte de soupe a rencontré un grand succès.
Misant sur des “ingrédients visibles et authentiques”, un aspect naturel, des matières premières solides, et mettant particulièrement l’accent sur la fonction “hydratation”, elle a parfaitement répondu au problème des chats qui boivent peu d’eau et des propriétaires inquiets des calculs urinaires chez leurs animaux.
Selon les données, cette boîte de soupe, vendue entre 4 et 5 yuans, s’est écoulée à plus de 200 000 exemplaires en seulement cinq mois après son lancement, avec un taux de rachat atteignant 30 %. Certains consommateurs en stockaient même des dizaines à chaque live.
Source : Petsup
TikTok+influenceurs, déclencher une explosion portée par le contenu
À partir de mars 2023, avec le lancement officiel de TikTok Shop aux Philippines, Petsup a commencé à investir massivement dans le live streaming et la vente par vidéos courtes, ce qui a entraîné une croissance exponentielle des ventes, atteignant un chiffre d’affaires mensuel de plus de 4 millions de yuans à son apogée.
Si la force du produit répond à la question “pourquoi l’utilisateur achète-t-il ?”, alors le live streaming et la distribution par influenceurs réduisent considérablement le coût d’achat pour l’utilisateur.
Aux Philippines, TikTok Shop est encore émergent, de nombreuses marques sont en phase d’exploration. Petsup a rapidement mis en place un système de contenu et de live streaming intensif et à grande échelle — diffusant en continu plus de dix heures par jour, toute l’équipe étant axée sur le contenu.
“Nous fonctionnons aujourd’hui presque sur un modèle à double plateforme ‘contenu+produit’, les postes clés de l’équipe ne sont pas l’opérationnel, mais l’animation du live, le montage de contenu et la gestion des influenceurs”, a confié Kinder lors d’un échange privé.
En mai 2025, le compte TikTok de Petsup, @petsup_ph, comptait déjà 345 000 abonnés et plus de 1,4 million de likes, devenant l’un des principaux comptes de la catégorie animaux de compagnie sur la plateforme locale.
Source : TikTok
En même temps, Petsup a construit un réseau d’influenceurs pour la vente.
Selon l’outil de données e-commerce TikTok Echotik, Petsup a établi des partenariats avec plus de 10 000 influenceurs, avec 339 nouveaux influenceurs actifs sur les 30 derniers jours, et plus de 1 300 vidéos de vente cumulées. Parmi eux, l’influenceur @elpidioherviassr, avec 188 000 abonnés, a vendu à lui seul 100 000 produits Petsup en live, tandis qu’une autre influenceuse, @princessthekikaydog, a généré un GMV de 5,55 millions de pesos (environ 714 000 yuans).
En d’autres termes, Petsup n’est plus seulement un “fabricant d’aliments pour animaux”, mais ressemble davantage à une “marque DTC portée par le contenu”.
Cela correspond parfaitement à la vision de Kinder : “Ne pas être simplement un commerçant transfrontalier, mais devenir une marque capable de survivre durablement sur le marché local.”
Source : Echotik
Profiter des avantages de l’époque et transformer une petite tendance en business durable
Il est à noter que le succès de Petsup n’est pas dû au hasard, mais à plusieurs “dividendes de l’époque” clés.
Premièrement, l’économie des animaux de compagnie aux Philippines connaît une croissance rapide. Selon Euromonitor, le marché philippin de la nourriture pour animaux a atteint 635 millions de dollars en 2023, avec un taux de croissance annuel composé de plus de 10 %. Les aliments pour chiens et chats dominent, les consommateurs recherchent davantage de nutrition, de fonctionnalité et de goût, et migrent vers des produits moyen et haut de gamme.
Deuxièmement, l’expansion rapide de TikTok Shop en Asie du Sud-Est. En 2023, TikTok a annoncé un investissement de 1,2 milliard de dollars aux Philippines pour construire un écosystème e-commerce local, couvrant l’entreposage, le paiement, la stimulation des influenceurs, etc. Cela offre un vaste espace aux marques locales axées sur le contenu.
Ajoutez à cela les avantages politiques du RCEP, qui permettent aux vendeurs chinois de bénéficier de l’accumulation d’origine, de réductions tarifaires, etc. dans certains pays d’Asie du Sud-Est, facilitant encore davantage le commerce transfrontalier.
Plus important encore, la tendance à la “jeunesse de la consommation” est évidente sur le marché philippin — les plateformes sociales y sont très répandues, et la reconnaissance des marques par les jeunes se construit souvent sur le contenu, l’interaction et la valeur émotionnelle, plutôt que sur la simple comparaison des fonctionnalités.
Petsup a justement profité de cette tendance pour donner à la consommation animale une dimension “lifestyle”.
Aujourd’hui, la gamme de produits de Petsup s’est élargie des boîtes de soupe initiales à la nourriture sèche, aux snacks, aux compléments alimentaires pour animaux, formant une matrice de produits complète, et a mis en place des équipes locales pour la logistique, le service client et l’entreposage. Kinder a révélé que la marque prévoit également de s’implanter dans des marchés et cafés pour animaux, afin d’accroître encore la “présence” de la marque.
Une marque chinoise qui se démarque sur un marché étranger ne s’appuie pas uniquement sur une politique de bas prix, mais sur la différenciation ; pas sur des “raccourcis”, mais sur le contenu ; pas seulement sur la publicité, mais sur la construction d’un réseau de relations avec les utilisateurs.
Peut-être n’est-elle pas encore la marque pour animaux la plus connue, mais sur le marché philippin, elle est déjà synonyme de “acheter une boîte de soupe, c’est acheter Petsup”. Et cela, c’est peut-être le capital de marque le plus précieux.
Compte Petsup en direct Source : TikTok
Bien plus qu’un “produit vedette d’Asie du Sud-Est”, un reflet de l’expansion chinoise à l’international
Le succès de Petsup reflète une tendance plus large : les marques chinoises accélèrent leur conquête de l’Asie du Sud-Est.
D’un côté, les marchés européens et américains ont des canaux matures, une concurrence féroce et des coûts de conformité élevés ; l’Asie du Sud-Est, quant à elle, est un immense marché émergent combinant “bassin de trafic + dividendes de consommation + avantages politiques”.
Les Philippines, le Vietnam, la Thaïlande, etc., non seulement bénéficient de barrières commerciales plus faibles avec la Chine dans le cadre du RCEP, mais leur industrie manufacturière locale est faible, leur dépendance aux importations élevée, et la demande pour les produits chinois est naturelle.
D’un autre côté, les plateformes de e-commerce axées sur le contenu, telles que TikTok, redéfinissent la “logique de vente à l’étranger” — passant de l’ère de la distribution massive “trouver des produits-mettre en ligne-attendre les commandes” à une logique “inspirer-l’achat-reachat” portée par le contenu. Les marques chinoises ne se contentent plus de “vendre à bas prix”, mais établissent une relation de confiance avec les consommateurs locaux grâce à du bon contenu, réalisant ainsi le saut de la vente de produits à la “vente de marque”.
Petsup n’est pas la seule, et ne sera pas la dernière.
Animaux, maison, beauté, plein air… De nombreuses marques ayant acquis de l’expérience sur le marché intérieur chinois s’étendent sur les différents segments de l’Asie du Sud-Est grâce à la combinaison “contenu+chaîne d’approvisionnement”.
Peut-être que la prochaine grande marque internationale se cache dans la prochaine vidéo TikTok à un million de likes.