1829Le créneau des produits exfoliants n’est pas nouveau, mais un soin de la peau capable de vendre 42 000 unités en 30 jours et de générer 1,7 million de dollars de ventes mensuelles sur le marché nord-américain reste impressionnant. Ce coffret de sérum exfoliant, affectueusement surnommé « sérum qui pèle » par les utilisateurs, a rapidement gagné en popularité sur TikTok aux États-Unis, atteignant même la première place du classement des meilleures ventes de soins personnels.
Derrière ce succès viral se trouve une marque coréenne fondée en 2021, Dr.Melaxin. En seulement trois ans, cette marque spécialisée dans les soins efficaces a réussi à placer son coffret de sérum exfoliant doux dans la salle de bain de plus de 120 000 consommateurs américains, accumulant un GMV total de 4,81 millions de dollars.
Comment a-t-elle fait ?
Source : Facebook
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Pas une attaque acide agressive, mais un « renouvellement cutané doux et visible »
Le « gène du succès » de Dr.Melaxin est clair : résoudre les problèmes, mais sans trop irriter.
À une époque où les amateurs d’ingrédients et les peaux sensibles deviennent les principaux consommateurs, les méthodes agressives traditionnelles comme les peelings aux acides de fruits à haute concentration et les gommages à gros grains s’estompent, tandis que la demande pour des produits doux et sûrs augmente.
Le coffret de sérum exfoliant lancé par Dr.Melaxin met en avant la « formule brevetée Riz + PENTA-RICE », combinant de faibles concentrations d’AHA/BHA/PHA avec des extraits d’eau de riz pour éliminer les cellules mortes tout en réparant la barrière cutanée. En y ajoutant de la niacinamide et de l’acide hyaluronique, il nettoie tout en illuminant le teint, offrant ainsi une expérience de soin « aux résultats visibles et non irritante ».
Cela répond parfaitement aux principaux problèmes de soin de la peau des utilisateurs nord-américains : production excessive de sébum mais peur des irritations, pores dilatés mais barrière fragile, teint terne mais recherche d’un éclat naturel.
Source : Site officiel de Dr.Melaxin
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Démarrer avec 10 000 créateurs, 90 % des ventes générées par les vidéos courtes
Selon les données de Kalodata, ce produit atteint 42 000 ventes mensuelles sur TikTok, dont plus de 90 % proviennent du shopping via les vidéos courtes des créateurs. La marque a collaboré avec plus de 10 000 créateurs TikTok, principalement des influenceurs de milieu de gamme et spécialisés dans les soins de la peau, générant plus de 3 400 vidéos au total.
Source : Kalodata
L’aspect visuel du « pelage » du produit est également devenu un point fort. La plupart des créateurs utilisent des plans rapprochés réels pour montrer le processus de pelage sur les mains ou le visage, où les points noirs et blancs sont clairement visibles, créant un fort impact visuel. Cette expérience sensorielle « voir pour croire » a rapidement gagné la confiance des amateurs d’ingrédients et des peaux légèrement sensibles.
Par exemple, une vidéo de démonstration d’utilisation publiée le 27 avril par une créatrice amateur nommée @thestephtreadway a généré à elle seule un GMV de 175 400 dollars, vendant plus de 4 400 unités en 30 jours, avec 14 millions de vues et plus de 200 000 likes.
Dans les commentaires, les messages du type « Après avoir vu cette vidéo, j’ai commandé immédiatement » sont légion.
Cette combinaison de KOC + tests visuels est précisément la voie standard pour les produits viraux du commerce électronique de contenu sur TikTok.
Source : Kalodata
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Ciblage précis des utilisateurs, touchant le « groupe d’anxiété cutanée généralisée » des 18-34 ans
Le public cible de ce sérum est clair et stable : principalement des femmes âgées de 18 à 34 ans, avec des types de peau allant de mixte à grasse, acnéique et légèrement sensible, dont les préoccupations se concentrent sur les pores dilatés, l’excès de sébum et le teint terne, mais qui évitent les produits à base d’acides.
Ce ne sont pas des personnes à la peau parfaite au sens traditionnel, mais plutôt celles qui sont dans un état « d’acné légère, de sensibilité mais souhaitant s’améliorer », à la recherche de solutions efficaces à faible risque.
L’expression de contenu de Dr.Melaxin colle étroitement à cet état d’esprit des utilisateurs, en utilisant des mots-clés comme « faire sortir les points blancs », « éclat de la peau » et « non irritant, sans desquamation » pour créer une forte résonance psychologique.
Source : TikTok
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Pas seulement une seule vidéo, mais une stratégie matricielle pour un succès retentissant
Dr.Melaxin n’a pas misé sur une seule vidéo sur TikTok ; elle a construit une boucle relativement complète de contenu et de canaux.
La marque gère actuellement plusieurs comptes, construisant une matrice de contenu autour de différents groupes de personnes, comme des vidéos scénarisées sur « la routine de soins avant le maquillage », « le nettoyage de la zone T pour les hommes », ou « le test d’accumulation de cellules mortes », augmentant ainsi la diversité et la densité de diffusion du contenu.
Parallèlement, la marque a également déployé des canaux de commerce électronique comme Amazon, son site indépendant et YesStyle, permettant au trafic de recommandation sur TikTok d’être rapidement converti, passant de la « recommandation » à l’« achat », réalisant une synergie efficace entre le contenu et les ventes.
De plus, le hashtag de la marque #drmelaxin a déjà généré 32 700 publications sur TikTok, et sa notoriété continue de croître.
Source : TikTok
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Le business des soins de la peau sur TikTok est en réalité un « business de contenu »
Du gel éclaircissant de QUARXERY vendu à 30 000 unités par jour sur TikTok, à l’eau exfoliante de The Ordinary avec 27 000 ventes mensuelles, en passant par ce produit viral surnommé « sérum qui pèle », leurs parcours sont très similaires : une connaissance précise des utilisateurs + une expression de contenu visuelle + une amplification via une matrice de créateurs + une conversion en boucle fermée multiplateforme.
La différence réside dans le fait que Dr.Melaxin a réussi à trouver un équilibre entre « soins efficaces » et « douceur et sécurité », transformant un produit de niche à fonction spécifique en un sujet de discussion sur TikTok. Ce n’est pas seulement une victoire de sélection de produit, mais aussi une victoire de stratégie de contenu et de compréhension des utilisateurs.
En conclusion
En matière de soins de la peau, il n’y a jamais de point final absolu, mais là où il y a une demande, il y a un marché.
À une époque où la concurrence dans l’exportation de cosmétiques et de soins de la peau s’intensifie, le cas de Dr.Melaxin nous rappelle que ce ne sont pas seulement les marques célèbres qui peuvent percer. Comprendre profondément les émotions des utilisateurs et créer des produits et des expressions adaptés au rythme des plateformes de contenu peut également permettre à une marque inconnue de se faire rapidement connaître et de conquérir un nouveau marché.
Les avantages du trafic de TikTok sont toujours là, et la demande de soins de la peau en Amérique du Nord reste forte. La fenêtre d’opportunité pour les vendeurs à l’international est loin d’être fermée.
