54S'appuyer sur l'écosystème Xiaomi est la « ligne de départ » de nombreuses entreprises manufacturières chinoises, mais sortir de la zone de confort de la chaîne d'approvisionnement et bâtir une marque de consommation reconnaissable sur les marchés étrangers est un autre défi, plus difficile.
Hannto Technology, cette entreprise fondée en 2017 à Pudong, Shanghai, était d'abord connue comme le fabricant réel des imprimantes Xiaomi. Mais elle ne s'est pas arrêtée à un rôle de sous-traitant : en 2021, elle a incubé la marque Liene destinée aux marchés étrangers.
Source de l'image : Liene
En quelques années, Liene a présenté un très beau bilan.
Les données officielles de Liene montrent que, depuis 2020, les ventes cumulées de la marque ont atteint 50,419,716.43 dollars, soit environ 50,42 millions de dollars, avec plus de 500 000 utilisateurs dans le monde.
Pour une marque partie de Chine et positionnée sur le créneau de niche des imprimantes photo, ce volume signifie qu'elle a déjà franchi l'étape de 0 à 1.
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De la capacité de chaîne d'approvisionnement à une marque indépendante
Selon les informations du site officiel de l'entreprise, Hannto se concentrait au départ sur la conception, la R&D, la production et la vente d'appareils intelligents, d'applications IoT et de produits de sortie d'image, et a collaboré avec Xiaomi, FUJIFILM et d'autres pour développer des produits. L'entreprise indique aussi disposer aujourd'hui d'une capacité de recherche et développement indépendante pour les imprimantes photo, les imprimantes à jet d'encre et les imprimantes laser.
Cette expérience explique en réalité pourquoi Liene a ensuite pu entrer sur les marchés étrangers avec un produit relativement de niche.
Car elle n'a pas commencé de zéro en cherchant une chaîne d'approvisionnement pour créer une marque : elle possédait déjà en interne des capacités de R&D et de développement produit en matière d'équipements d'impression.
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En 2021, la marque Liene a été officiellement créée et a lancé deux gammes de produits, Amber et Pearl. Amber se positionne sur l'impression photo 4×6 pouces, tandis que Pearl, plus portable, cible principalement l'impression photo 2×3 pouces.
Après la création de la marque, Liene a d'abord validé la demande pour ses produits sur des canaux e-commerce matures comme Amazon. Selon les données officielles, l'Amber 4×6 Instant Photo Printer et la Pearl 2×3 Portable Photo Printer se sont vendues à plus de 200 000 unités cumulées sur Amazon, et Amber a même figuré parmi les meilleures ventes de la catégorie des imprimantes photo sur Amazon.
Cela est aussi devenu un jalon important des débuts de Liene à l'international.
Par rapport au fait d'investir d'emblée un budget important dans la publicité de marque, valider d'abord les produits via des plateformes e-commerce matures, puis étendre progressivement l'influence de la marque, présente manifestement un risque plus faible pour une entreprise d'électronique grand public.
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TikTok : pas seulement vendre, mais surtout créer du contenu
Actuellement, Liene Life n'est plus une nouvelle boutique qui teste tout juste TikTok Shop. D'après les données de la boutique officielle, la Pearl N200 Pro s'est déjà vendue à 7000+ unités, et la PixCut S1 a également atteint un volume de ventes de plusieurs milliers d'unités.
Selon les données de suivi de boutiques tierces, le TikTok Shop américain de Liene a réalisé environ 522 100 dollars de chiffre d'affaires en août, pour des ventes cumulées d'environ 3 777 400 dollars. Autrement dit, TikTok est devenu une porte d'entrée commerciale incontournable parmi les canaux étrangers de la marque.
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Mais si l'on réduit le TikTok de Liene à « ouvrir une boutique + vendre en direct », on le sous-estime en réalité.
Ce qui est plus important pour Liene, c'est de chercher en continu sur TikTok des contextes de contenu adaptés à la diffusion de ses produits.
Son contenu ne s'arrête pas à la présentation produit « ceci est une imprimante photo » ; il s'articule en grande partie autour de scénarios comme le journal créatif, le scrapbook, la décoration de dortoir, l'unboxing de cadeaux ou la vie parent-enfant.
Ce type de contenu présente un avantage naturel : l’impression elle-même est un processus particulièrement adapté aux vidéos courtes.
Source de l’image : TikTok
En parallèle, Liene développe aussi du contenu avec des créateurs.
Le site officiel de la marque a spécialement mis en place une section « Influencers Love Liene » et présente les avis de créateurs venus de plateformes sociales comme TikTok. Parallèlement, la page TikTok Shop accumule déjà un grand nombre de vidéos produit.
Cela signifie que Liene ne concentre pas toute sa production de contenu sur son compte officiel, mais fait entrer ses produits dans les scènes de vie de différents créateurs.
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Certaines personnes l’utilisent pour leur journal créatif, d’autres pour décorer leur chambre, et d’autres encore comme cadeau d’anniversaire ou cadeau de fête des Mères. Pour ce type de produit axé sur le style de vie, les différents créateurs n’apportent pas une simple visibilité, mais bien différentes raisons d’acheter.
Un cas assez typique est un contenu publié par la créatrice de journal créatif @crafticarli.
La vidéo ne présente pas directement les caractéristiques du produit ; elle part plutôt d’une scène quotidienne d’organisation et de décoration d’un journal créatif, place l’imprimante Liene à côté, puis, au fil du contenu du journal, imprime sur place des images et des autocollants et ajoute les éléments imprimés aux pages du journal.
L’ensemble du processus est essentiellement une démonstration continue de « création — impression — collage », où le produit s’intègre naturellement au contenu, plutôt que de faire l’objet d’une publicité directe séparée.
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D’après les données, ce contenu a cumulé environ 2,6154 millions de vues au cours de l’année écoulée, généré 624 ventes et 63 900 dollars de chiffre d’affaires.
Pour Liene, la valeur de ce type de contenu réside dans le fait que les consommateurs ne voient pas seulement « une imprimante », mais comprennent directement comment elle peut être utilisée ; cela permet aussi au produit de passer plus facilement d’un matériel fonctionnel à un outil de création dans des contextes de style de vie comme le journal créatif ou le DIY.
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Et si l’on regarde les données globales des créateurs, il ne s’agit pas d’un cas sur lequel Liene a misé par hasard.
Au cours des 30 derniers jours, sur les 516 300 dollars de chiffre d’affaires générés par Liene sur TikTok Shop, 452 700 dollars provenaient de créateurs affiliés, soit 87,68 %. Durant la même période, 555 créateurs ont publié des vidéos associées ou participé à des live, et 1 487 nouvelles vidéos liées ont été ajoutées.
Autrement dit, Liene utilise actuellement plutôt un grand nombre de créateurs de niche pour placer continuellement le produit dans différents contextes de vie.
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La composition des créateurs reflète aussi cette approche. Par exemple, @crafticarli est elle-même créatrice de contenu sur le journal créatif, la papeterie et le DIY, et @rosesoma, bien classée, s’intéresse elle aussi depuis longtemps au journal créatif, à la papeterie, à la vie créative, etc.
Pour Liene, ces créateurs n’ont pas nécessairement besoin d’avoir le plus grand nombre d’abonnés ; il suffit que leur propre contenu corresponde suffisamment aux scénarios d’utilisation du produit pour que l’imprimante apparaisse naturellement dans des contenus familiers aux consommateurs.
Cela permet aussi d’accumuler plus facilement des cas d’usage réels dans la durée que de simplement faire appel à un grand créateur pour une seule campagne de visibilité.
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Conclusion
Le cas de Liene reflète en réalité une tendance de plus en plus évidente.
Pour les entreprises chinoises qui se développent sur les marchés étrangers, les avantages en matière de chaîne d'approvisionnement, de R&D et de coûts restent importants, mais ces avantages déterminent davantage si l'entreprise peut produire le produit, tandis que la capacité d'une marque à véritablement entrer dans la vie des consommateurs étrangers nécessite un autre ensemble de compétences.
Pour les entreprises nationales, l'expansion à l'étranger ne peut pas se limiter à « transposer les produits à succès nationaux à l'étranger », et les marchés étrangers ne peuvent pas être simplement considérés comme un nouveau canal de vente.
Ce qui mérite vraiment d'être pris au sérieux, c'est de comprendre à nouveau les consommateurs, de repenser le contenu et de faire entrer les produits dans les scénarios de vie réels des utilisateurs locaux.
