59On dit que pour juger si une marque est bonne, ce sont les fans fidèles qui ont le plus leur mot à dire.
Vous ne l'imaginez peut-être pas, mais ce dont nous allons parler aujourd'huiSegway, son fan poids lourd numéro un n'est autre queAppledontle cofondateurSteve Gary Wozniak.
On raconte que, pour faire ses courses ou se rendre à ses conférences, il se déplace en Segway, et qu'il en garde toujours deux dans son coffre. Cette préférence quasi indéfectible a aussi donné à Segway une très grande notoriété dans le milieu technologique à l'étranger.
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Fait intéressant, cette marque de référence autrefois très populaire à l'étranger a ensuite été rachetée par la société chinoiseNinebotl'acquisition, c'est-à-dire ce que l'on connaît aujourd'hui sous le nom deSegway-Ninebot。
Et Ninebot, à partir de la start-up qu'elle était alors, est devenue le leader des ventes dans le secteur de la micro-mobilité. En 2025,l'entreprisedontle chiffre d'affaires total a atteint212.78 × 100 millions de yuans, la part des revenus du marché étranger dépassant 37.26 %.
Beaucoup de gens se demandent sans doute : comment Ninebot a-t-elle bien pu « avaler » Segway et pénétrer le marché étranger ? Alors, gardez cette question en tête et poursuivez votre lecture.
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Plusieurs « générations » d'écart, et pourtant elles forment une seule famille.
En réalité, la marque Segway a été fondée aux États-Unis dès 1999, et fait figure de pionnière de la catégorie des gyropodes auto-équilibrés. En 2002, son premier produit a vu le jour, ouvrant directement la voie au segment des gyropodes, avec en main un grand nombre de brevets fondamentaux essentiels.
Mais une marque aussi révolutionnaire avait aussi des faiblesses évidentes. Un prix élevé et une commercialisation lente étaient les deux problèmes fatals qui la freinaient.
À l’inverse, Ninebot n’est pas entré sur le marché très tôt. En 2012, deux fondateurs diplômés de l’Université Beihang ont lancé leur entreprise à Pékin.
L’ambition initiale de l’équipe fondatrice était de fabriquer des robots mobiles, mais cette voie exigeait des investissements considérables et présentait un seuil de commercialisation très élevé. Elle a donc décidé de commencer par le segment de la micromobilité pour générer des bénéfices, puis de réinvestir dans l’activité robotique, en se lançant tête baissée dans le marché des gyropodes grand public.
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En 2014, Ninebot a obtenu des investissements de Xiaomi et Sequoia, et a officiellement rejoint l’écosystème Xiaomi. Ces fonds ont apporté un soutien solide au développement de l’entreprise qui, grâce aux avantages des canaux de Xiaomi, a rapidement conquis le marché.
Mais ce qui a réellement bouleversé la structure de tout le secteur, c’est l’acquisition à 100 % de Segway, pionnier du secteur, par Ninebot, selon un schéma de « serpent qui avale un éléphant »…
« Avaler »Segway, qu’est-ce que cela a apporté à Ninebot ?
En 2015, cette acquisition qui a secoué le secteur a été finalisée.
Grâce à cette transaction, Ninebot a directement obtenu tous les brevets essentiels de la marque Segway, contournant ainsi les barrières des brevets à l’étranger ; après la fusion, l’ensemble a été réuni sous le nom de Segway-Ninebot.
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Ce coup était très habile. Certains disent que Segway est comme un « talisman » pour Ninebot dans son expansion à l’étranger, et qu’il a jeté les bases de sa stratégie de mondialisation.
Mais Ninebot n’a pas seulement acquis des brevets : il a aussi gagné la réputation que Segway a bâtie auprès des utilisateurs étrangers au fil des années et un réseau de distribution mondial mature.
Sur le plan des canaux en ligne, outre Amazon, sa plateforme centrale, la marque a également rejoint des places de marché locales majeures comme Otto en Allemagne et Lazada en Asie du Sud-Est.
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En plus des places de marché tierces, Ninebot a aussi créé son propre site de marque, qui assure le lancement de nouveaux produits, le financement participatif, une boutique d’accessoires, le service après-vente, les communautés d’utilisateurs et les services d’abonnement, afin de constituer durablement une base d’utilisateurs en propre.
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Sur le plan des canaux hors ligne, la marque est non seulement présente dans des chaînes de supermarchés et d’hypermarchés étrangères comme Costco, Walmart, Target et Best Buy, mais elle participe aussi continuellement à des salons professionnels tels que CES et Eurobike pour consolider son image de marque.
En s’appuyant surSegway, sans toutefois s’arrêter àSegway
Pour se développer durablement, Ninebot a continué à s’étendre au moyen d’une combinaison d’actions, en déplaçant progressivement son centre de gravité des gyropodes vers les trottinettes électriques. Avec un design léger et une interaction intelligente, elle a bouleversé les produits traditionnels lourds et encombrants qui dominaient alors l’Europe et les États-Unis.
En parallèle, l’entreprise a fourni des opérateurs de partage à l’étranger, ce qui a fait de l’activité de partage sa première courbe de croissance à l’international.
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Bien sûr, l’équipe n’a pas abandonné sa vision initiale des robots. En 2022, le robot tondeuse sans câble périphérique Segway Navimow a été officiellement lancé ; grâce à la localisation RTK sans limite de zone, il a résolu le problème du câblage dans les jardins européens et américains.
En outre, des catégories à forte marge comme les vélos à assistance électrique Ebike et les véhicules tout-terrain motorisés ont progressivement vu le jour, devenant de nouveaux moteurs de croissance pour Ninebot.
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En 2025, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires annuel total de 21,278 milliards de yuans.
Selon les données d’Euromonitor, entre 2023 et 2025, les ventes de la marque propre de trottinettes électriques Ninebot se sont classées au premier rang mondial pendant trois années consécutives.
Ce résultat suffit à le prouver : l’aventure internationale de Ninebot a profité de l’élan de Segway, mais ne s’est jamais limitée à Segway.
Faites défiler, et vous êtes captivé
Ceux qui font du commerce transfrontalier le savent bien : aujourd’hui, le plus difficile dans les affaires, c’est de faire connaître le produit aux utilisateurs.
Ninebot a également pris conscience de l’importance de construire l’image de marque dans l’esprit des consommateurs et a fait du marketing de contenu un levier clé pour conquérir les marchés étrangers.
Parmi elles, le déploiement sur la plateforme TikTok mérite particulièrement d’être mentionné.
Déploiement n°1 : créer un compte officiel
Quel que soit le trafic de la plateforme, il faut une base stable pour la marque. Le compte officiel de Segway, @Segway | Official Account, remplit ce rôle.
À ce jour, ce compte a accumulé 149 700 abonnés.
Source : TikTok
Le contenu du compte empile rarement des caractéristiques produit ennuyeuses ; il s’agit plutôt de séquences de conduite filmées avec de vraies personnes :
Montagne, sable, bord de mer, asphalte urbain : dans toutes sortes de scènes, il montre de manière intuitive une conduite libre, fluide et pleine de plaisir, en laissant le produit parler de lui-même.
Qu’il s’agisse de trajets quotidiens, d’évasion urbaine ou de décompression en plein air, les gyropodes, trottinettes et vélos à assistance électrique sont devenus pour beaucoup des choix qui enrichissent la vie.
Il transmet aux utilisateurs potentiels qui tombent sur la vidéo un sentiment : ce n’est pas à vous de vous adapter tant bien que mal au produit, mais au produit de s’adapter à votre vie.
Source : TikTok
Déploiement n°2 : collaboration avec des créateursPromotion
Le compte officiel vise surtout à transmettre l’image de marque et le style de vie. Mais pour stimuler efficacement les ventes, le bouche-à-oreille des créateurs est un complément puissant.
Ainsi, le créateur tech @Insert Richie, qui compte jusqu’à 7 millions d’abonnés sur TikTok, est l’un des créateurs avec lesquels la marque Segway collabore.
Source : TikTok
Il a conservé son style de tournage habituel, humoristique et vivant, et a documenté tout le processus : déballage du produit et essai de conduite en extérieur.
Depuis la publication de la vidéo, elle a atteint 2,9 millions de vues et récolté 122 300 likes.
Ce type de contenu permet plus facilement au public de se projeter. Lorsqu’un utilisateur voit un créateur en qui il a confiance et qu’il apprécie utiliser personnellement le produit, cela renforce fortement son appréciation et son envie d’essayer, ce qui finit par favoriser la conversion et la commande.
Source de l’image : TikTok
Vidéo issue du compte TikTok du créateur @Insert Richie
Conclusion
En réalité, pour les entreprises chinoises qui se lancent sur les marchés étrangers, il n’existe pas de recette mystérieuse.La force du produit est la base, les canaux sont la structure, et le contenu est la main qui rapproche les utilisateurs.
Ninebot s’est appuyé sur les brevets et le réseau de Segway pour s’imposer, puis a utilisé un site indépendant pour constituer une communauté privée et TikTok pour bâtir la notoriété ; cette approche n’a rien de très nouveau, mais elle a l’avantage d’avoir été concrétisée à chaque étape.
Pour les entreprises chinoises, les marchés étrangers ne sont pas un seuil à admirer de loin, mais un espace de croissance encore à explorer.
C’est le bon moment pour se développer à l’international ; la concurrence est certes intense,mais tant qu’il existe un positionnement produit clair, une répartition stable des canaux et un investissement continu dans le contenu, les opportunités sont bien plus nombreuses qu’on ne l’imagine.
