1065La reprise du tourisme mondial et la forte augmentation des déplacements professionnels propulsent le marché des bagages dans un nouveau cycle de croissance. En 2022, le marché mondial des bagages atteignait déjà 340 milliards de dollars, et il devrait dépasser les 450 milliards de dollars d'ici 2028.
Dans ce secteur, des géants traditionnels comme Rimowa et Tumi dominent depuis longtemps, mais les exigences des jeunes consommateurs ont discrètement évolué. Au-delà de la durabilité, ils recherchent désormais un design personnalisé, des fonctions intelligentes et une expérience légère.
C'est précisément cette lacune du marché qui a permis l'émergence rapide d'une nouvelle génération de marques,dont la marque américaine de bagages Awayest un exemple typique.
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Fondée en 2015, Away a réalisé un chiffre d'affaires de 125 millions de dollars et est devenue rentable en seulement trois ans. En 2019, sa valorisation dépassait déjà les 1,4 milliard de dollars (soit environ 10 milliards de yuans), avec plus d'un million de valises vendues.
Une histoire entrepreneuriale née d'un problème
On apprend que la marque Away est née du constat de l'une de ses fondatrices, Jen Rubio, lors de ses voyages : les valises sur le marché étaient soit trop lourdes, soit trop basiques, et leur conception peu pratique entraînait des contrôles de sécurité longs et fastidieux.
Jen Rubio a alors contacté son ancienne collègue Steph Korey, qui avait également travaillé chez Warby Parker, une entreprise de lunettes en ligne, et elles ont décidé de redéfinir la valeur d'une valise en créant une marque véritablement fonctionnelle.
Pour valider la demande du marché, elles ont interrogé un millier de passionnés de voyage et identifiétrois problèmes majeurs des produits traditionnels : un poids excessif nuisant à la portabilité, des compartiments inefficaces et des matériaux fragiles. Forte de ces constats, la marque Away a lancé le développement de ses produits avec la philosophie centrale « conçu par les voyageurs, pour les voyageurs ».
Photo des fondatrices Source : Google
Définir un avantage concurrentiel grâce aux besoins des utilisateurs
Le design des valises Away est toujours centré sur les scénarios réels des utilisateurs.
Tout d'abord, une innovation en matière de légèreté : la valise ne pèse que 3,3 kg, soit 8 % de moins que la moyenne du secteur, ce qui réduit la charge des voyageurs. La coque en polycarbonate améliore la résistance aux chocs et à l'usure, permettant à la valise de supporter les tractions et les dommages liés au transport.
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Pour répondre aux besoins de la jeune génération, Away a également lancé une valise intelligente « capable de recharger un téléphone », intégrant une batterie lithium-ion de 10 000 mAh dans la coque, résolvant ainsi le problème de la recharge dans les aéroports. Si la valise doit être enregistrée, la batterie intégrée peut être retirée. De plus, elle est équipée d'un cadenas à combinaison certifié TSA (Transportation Security Administration) pour garantir la sécurité des utilisateurs.
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En ce qui concerne le rangement, les valises Away ont également été considérablement améliorées. Le design à trois compartiments, associé à un sac de lavage imperméable, permet d'éviter les plis des vêtements tout en optimisant l'utilisation de l'espace.
Ces améliorations, bien que semblant mineures, répondent précisément aux besoins essentiels des voyageurs fréquents.
Dès la première année de lancement,50 000 valises Away ont été vendues, générant un chiffre d'affaires de plus de 12 millions de dollars, soit environ 87,08 millions de yuans.
Stratégie multicanal : du marketing de contenu à l'expérience immersive
Away sait que les avantages produits doivent être associés à une stratégie de distribution précise pour atteindre le public cible.
Pour ce faire, la marque a construit une communauté autour du mode de vie voyageur grâce à un contenu diversifié. Elle a lancé un magazine indépendant, « here », avec des récits de voyage approfondis et des guides de destinations pour attirer les passionnés. Parallèlement, elle a développé un podcast, « Airplane Mode », invitant des designers et des blogueurs voyage à partager leurs perspectives, racontant l'histoire de la marque Away sous différents angles et renforçant subtilement son image professionnelle.
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En matière de gestion des réseaux sociaux, Away a choisi TikTok et YouTube comme plateformes principales.
On rapporte qu'Away a rejoint TikTok en 2021. À ce jour, son compte TikTok @away, bien qu'il ne compte que 38 400 abonnés, a accumulé 2,7 millions de likes.
Source : TikTok
La marque attire efficacement les clients via deux types de contenu :d'une part, des démonstrations visuelles de produits. Par exemple, la vidéo la plus vue sur le compte, avec 10,1 millions de vues, est très simple : elle montre les différentes couleurs de la valise en faisant glisser l'écran, permettant aux utilisateurs de voir visuellement la variété des teintes attrayantes et de choisir celle qui leur plaît.
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D'autre part, des récits contextuels, comme filmer l'expérience réelle des utilisateurs à l'aéroport, en mettant en avant la légèreté et la résistance aux chocs. En partant de ces situations quotidiennes, la marque se rapproche de la vie des consommateurs, permettant aux clients potentiels de mieux comprendre les performances du produit de manière détendue.
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En plus de miser sur un contenu vidéo créatif et ciblé, Away a également collaboré avec de nombreux influenceurs.
Dans sa stratégie de collaboration avec les influenceurs, Away a adopté un modèle de « duo ». Par exemple, elle a invité les influenceurs TikTok @taryndelaniesmith et @tiffonfifth à interpréter ensemble une scène d'attente à l'aéroport. Leurs interactions naturelles ont suscité l'empathie du public, et une seule vidéo a atteint 2,6 millions de vues. La section des commentaires a été inondée de partages d'expériences de voyage, créant une diffusion secondaire et faisant connaître la marque à un plus grand nombre de personnes.
Source : TikTok
Sur YouTube, Away se concentre davantage sur les tests de produits, avec un contenu plus professionnel. Les influenceurs YouTube partenaires effectuent des tests comparatifs pour vérifier la résistance aux chocs de la coque, renforçant ainsi la crédibilité grâce à des données chiffrées.
Source : YouTube
En plus de ces initiatives en ligne, Away fait également preuve de créativité hors ligne, en positionnant ses magasins physiques comme des « espaces d'inspiration voyage ». Les boutiques ne se contentent pas de présenter les produits ; elles stimulent l'envie de voyager des consommateurs grâce à des décors thématiques régionaux.
Par exemple, la boutique phare de New York s'inspirait d'un souk marocain, permettant aux clients de se sentir comme dans une rue étrangère en essayant les valises. Cette expérience immersive a aidé la marque à améliorer son taux de conversion, certaines boutiques atteignant un ratio d'essai/achat de 1:3.
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Créer un site indépendant pour construire un écosystème de marque autonome
Pour réduire sa dépendance aux plateformes tierces, Away a également mis en place son propre site web. Le site officiel adopte un design minimaliste, les pages produits se concentrant sur la comparaison des caractéristiques clés et des schémas d'utilisation. Les utilisateurs peuvent rapidement obtenir des informations sur la taille, le poids, les couleurs, etc., et la fonction boutique leur permet de passer commande directement, de la sélection à l'achat en une seule étape.
Cette expérience d'achat intégrée améliore non seulement la satisfaction des utilisateurs, mais permet également à Away de capitaliser sur son trafic privé, facilitant l'analyse des données comportementales des utilisateurs pour alimenter l'itération des produits. Par exemple, l'optimisation de la fonction de recharge est issue des statistiques des mots-clés recherchés sur le site.
Source : Site indépendant Away
Conclusion
De l'expérience réussie d'Away, nous pouvons clairement voir qu'à une époque où le marché mondial de la consommation se restructure rapidement, les marques qui écoutent réellement la voix des utilisateurs et osent sortir des sentiers battus sont plus susceptibles de trouver leur voie dans leur expansion à l'international.
Le marché étranger regorge d'opportunités, et celles-ci sont toujours réservées à ceux qui osent faire le premier pas. Seule l'audace d'essayer permet d'écrire la belle histoire de sa propre marque.
