1336Ces deux dernières années, l'environnement commercial mondial a connu des changements tumultueux.
Les ajustements fréquents de la politique tarifaire américaine ont poussé de nombreuses entreprises chinoises à se tourner vers le marché de l'Asie du Sud-Est. Cette région offre non seulement un important dividende démographique, mais aussi une classe moyenne en pleine expansion et une infrastructure de commerce électronique de plus en plus mature.
Cependant, s'y implanter solidement n'est pas une mince affaire. Les grandes marques internationales sont déjà bien installées, les marques locales sont vigilantes, et il est extrêmement difficile pour les nouveaux entrants de se tailler une part du gâteau. Pourtant, une marque chinoise de petit électroménager a réussi à livrer 1,82 million d'unités et à réaliser un chiffre d'affaires de 230 millions de yuans dès sa première année d'existence, décrochant même la première place dans sa catégorie sur les plateformes de commerce électronique de plusieurs pays d'Asie du Sud-Est.
Cette marque, c'est Gaabor. Sans ressources financières colossales ni expérience de vétéran du secteur, comment a-t-elle réussi à percer en si peu de temps ? Analyser attentivement sa stratégie d'expansion à l'international pourrait offrir quelques pistes aux entreprises chinoises qui observent le marché de l'Asie du Sud-Est.
Source : Gaabor
La transition de « prestataire de services » à « propriétaire de marque »
Le marché de l'Asie du Sud-Est connaît une montée en gamme de la consommation. Avec l'urbanisation rapide et l'essor continu de la classe moyenne, les consommateurs locaux exigent une meilleure qualité de vie, ce qui a déclenché une croissance explosive du marché du petit électroménager. Les données montrent que d'ici 2025, la taille du marché du petit électroménager en Asie du Sud-Est dépassera les 17,71 milliards de dollars américains, et cette tendance à la hausse se poursuit.
Source : Statista
Mais il n'est pas facile de se tailler une part de ce marché. Les différences culturelles entre les pays d'Asie du Sud-Est sont importantes, les habitudes de consommation varient, et la complexité géographique rend l'expansion des canaux physiques traditionnels particulièrement ardue. Heureusement, le développement rapide du commerce électronique offre de nouvelles opportunités. La jeune génération est de plus en plus habituée aux achats en ligne, ce qui donne de l'espoir à de nombreuses marques chinoises de petit électroménager.
En septembre 2021, la société spécialisée dans la gestion déléguée Jet Commerce a pris une décision importante : créer sa propre marque de petit électroménager, Gaabor. Fondée en 2017, cette entreprise de services avait auparavant fourni des services d'exploitation sur le marché sud-est asiatique à des marques renommées comme DJI et OPPO, accumulant ainsi une riche expérience en matière de localisation. Ils savaient pertinemment que pour s'implanter solidement sur ce marché, il fallait miser sur le commerce électronique comme point de rupture.
Source : Jet Commerce
Dès le départ, Gaabor a adopté une stratégie d'actifs légers. Au lieu de se précipiter pour déployer des canaux physiques, ils ont misé sur les plateformes de commerce électronique comme Shopee et Lazada. Cette stratégie a rapidement porté ses fruits : en seulement un an après sa création, ils ont vendu 1,82 million d'unités de produits, avec un chiffre d'affaires dépassant les 230 millions de yuans. Lors des promotions Shopee en 2023, ils ont même décroché la première place dans la catégorie du petit électroménager aux Philippines.
Un tel succès n'aurait pas été possible sans un soutien logistique solide. La société mère de Gaabor avait déjà implanté plus de 20 000 mètres carrés d'entrepôts à l'étranger en Asie du Sud-Est et développé son propre système de gestion SaaS, établissant un réseau logistique efficace en Indonésie, aux Philippines et dans d'autres pays. Cela a non seulement permis de réduire les délais de livraison à moins de 3 jours, mais a également considérablement amélioré l'expérience d'achat des consommateurs.
Source : Ebrun Power
Une stratégie de localisation par « recombinaison génétique »
Sur le marché de l'Asie du Sud-Est, de nombreuses marques chinoises ont souffert d'un « manque d'adaptation ». Mais Gaabor a réussi à pénétrer ce marché complexe et diversifié grâce à une stratégie de localisation complète. Leur approche prouve qu'une véritable localisation ne se résume pas à une simple traduction linguistique, mais implique une refonte totale, du produit aux opérations.
La conception des produits en est l'illustration la plus évidente. Prenons l'exemple de la friteuse à air. Gaabor a apporté trois améliorations clés en fonction des habitudes d'utilisation des consommateurs sud-est asiatiques : augmentation de la capacité à 4,5 L pour répondre aux besoins des repas en famille, adoption d'un aspect métallique pour rehausser le niveau du produit, et optimisation du panneau de commande tactile pour une utilisation plus simple. Ces modifications, bien que subtiles, ont permis aux ventes de ce produit de dépasser le million d'unités en 2022, représentant plus de 55 % des ventes totales de la marque.
Source : Gaabor
Mais la localisation de Gaabor ne s'arrête pas là. Ils ont mis en place une structure d'équipe particulière : les membres clés chinois sont responsables de la chaîne d'approvisionnement et du support technique, tandis que plus de 90 % du personnel opérationnel est recruté localement en Asie du Sud-Est. Ces employés locaux connaissent le mieux leur marché et peuvent élaborer des stratégies marketing précises en fonction des spécificités de chaque pays. Par exemple, aux Philippines, ils font appel à des célébrités locales pour les ambassades ; en Indonésie, ils lancent des promotions spéciales adaptées aux consommateurs musulmans.
Cette localisation profonde se manifeste également dans les détails. Le site web officiel de Gaabor prend en charge plusieurs langues, et tout le contenu est soigneusement élaboré par les équipes locales pour garantir la conformité aux habitudes linguistiques locales. Lors des fêtes importantes comme le Songkran en Thaïlande, ils lancent toujours des promotions parfaitement adaptées. Ce sont ces détails attentionnés qui ont permis à Gaabor de développer progressivement de nouvelles gammes de produits comme les sèche-cheveux et les aspirateurs, renforçant ainsi son influence sur le marché sud-est asiatique.
Source : Site web officiel de Gaabor
Marketing social précis, maîtrise du flux de trafic
En matière de marketing sur les réseaux sociaux, Gaabor est présent sur les principales plateformes sociales internationales telles que TikTok, YouTube, Facebook et Instagram, où ils ont mis en place un système opérationnel complet.
Parmi elles, TikTok est le terrain de jeu principal sur lequel Gaabor mise fortement. Ils ont créé des comptes localisés dans différents pays, formant ainsi une matrice de comptes de marque. Actuellement, les comptes TikTok de Gaabor aux Philippines, en Indonésie, en Thaïlande et au Vietnam comptent respectivement 754 700, 177 600, 115 800 et 101 500 abonnés, pour un total de plus d'un million d'abonnés sur l'ensemble de la plateforme, avec des impressions cumulées de plusieurs centaines de millions.
Source : TikTok
Pour chaque marché, Gaabor adopte une stratégie de contenu différenciée. Par exemple, aux Philippines, le compte @gaaborph met l'accent sur les ambassadeurs célèbres, publiant de nombreuses vidéos promotionnelles avec la star locale David Licauco pour accroître la notoriété de la marque ; tandis qu'au Vietnam, @gaaborvietnam adopte une approche humoristique, renforçant l'interaction avec les utilisateurs grâce à un contenu divertissant.
(Gauche) Philippines (Droite) Vietnam Source : TikTok
Cette opération localisée porte ses fruits. En février 2025, Gaabor s'est classé 3e au classement des ventes d'électroménager sur TikTok Vietnam, avec un chiffre d'affaires total cumulé de 116,387 milliards de dongs vietnamiens (environ 330 millions de yuans), et 9e au classement de l'électroménager aux Philippines, avec un chiffre d'affaires total cumulé de 1,007 milliard de pesos philippins (environ 120 millions de yuans).
En plus de la gestion de contenu, Gaabor excelle également dans l'utilisation de sujets tendance et de défis pour ses campagnes publicitaires. Par exemple, lors des promotions TikTok 9.9 en Malaisie, ils ont combiné le mot-clé local « Rancak » et la musique de fond populaire « Look Around » pour lancer le défi de danse viral « GweichRancak », invitant 4 influenceurs majeurs à y participer. En 6 jours, l'initiative a généré plus de 280 millions d'impressions, a attiré près de 20 000 nouveaux abonnés au compte de la marque, et a décroché la deuxième place du GMV toutes catégories confondues en live shopping, avec des conversions commerciales dépassant les prévisions de 50 %.
Source : TikTok
Parallèlement, le live shopping constitue un autre champ de bataille important pour Gaabor. Ils ont constitué des équipes de live streaming localisées en Asie du Sud-Est, adaptant le contenu des diffusions en fonction des besoins de chaque marché, par exemple en proposant des tutoriels de cuisine halal pendant le Ramadan ou en recommandant des coffrets cadeaux pendant les périodes de fêtes. Lors des promotions en Asie du Sud-Est en 2023, Gaabor a collaboré avec plus de 150 influenceurs majeurs pour réaliser près de 2 000 sessions en direct, dont les 10 meilleurs influenceurs ont généré des conversions commerciales extrêmement élevées, aboutissant finalement à une deuxième place du GMV toutes catégories confondues. Par ailleurs, plus de 300 influenceurs de milieu de gamme ont spontanément participé à la distribution via des liens, formant ainsi une matrice de vente à grande échelle.
Derrière ces dispositifs se trouve la mise en œuvre approfondie par Gaabor d'une stratégie tridimensionnelle combinant « opérations localisées + matrice d'influenceurs + marketing de tendance ». Cette approche n'est pas seulement applicable au secteur du petit électroménager ; elle offre également une méthodologie marketing reproductible pour les marques chinoises cherchant à s'internationaliser, et mérite d'être imitée par les pairs.
Source : TikTok
La prochaine opportunité pour les marques chinoises à l'international
Le cas de Gaabor prouve qu'il n'y a pas de raccourci sur les marchés étrangers, mais qu'ils méritent d'être explorés en profondeur.
Que ce soit dans les secteurs de la beauté, de l'ameublement ou du numérique, les marques qui sont prêtes à étudier les besoins locaux et à accorder de l'importance à la localisation ont encore la possibilité de trouver leur propre voie.
Les marchés étrangers attendent l'arrivée de davantage d'entreprises chinoises. Maintenant est peut-être le meilleur moment pour faire le premier pas !
