1324En 2025, le secteur du commerce électronique transfrontalier semble en pleine effervescence concurrentielle, mais la plateforme Amazon présente un tableau contrasté : d’un côté, de nouveaux vendeurs affluent sans cesse, de l’autre, le nombre de vendeurs actifs diminue fortement, tandis que les anciens joueurs qui tiennent bon profitent des nouvelles retombées liées à la croissance du trafic.
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Le trafic se concentre sur les leaders, les nouveaux entrants deviennent des « suiveurs »
Selon les dernières données de Marketplace Pulse, le nombre de vendeurs actifs mondiaux sur Amazon est passé de 2,4 millions il y a quatre ans à moins de 1,9 million, soit une baisse de plus de 21 %. Bien que près d’un million de nouveaux vendeurs s’inscrivent chaque année, moins de 30 % parviennent à survivre à long terme. Cette tendance a pour conséquence directe que le nombre moyen de visites mensuelles par vendeur actif est passé de 2 162 en 2021 à 2 837 en 2025, soit une augmentation de 31 %.
Source : Marketplace Pulse
La répartition du trafic montre une polarisation : le marché américain reste au cœur avec 2,45 milliards de visites mensuelles, tandis que des marchés émergents comme l’Arabie saoudite et l’Afrique du Sud se distinguent comme des niches prometteuses avec plus de 8 000 visites par vendeur par mois. Cependant, ces marchés ont un volume de trafic global limité, ce qui rend difficile le soutien de ventes à grande échelle ; les vendeurs doivent peser les investissements et les retours.
Source : Marketplace Pulse
Un changement plus profond réside dans la consolidation de la structure de tête. Actuellement, parmi les 10 000 meilleurs vendeurs d’Amazon, plus de 60 % sont des anciens joueurs inscrits avant 2019. Ces « vétérans », forts de leur expérience en chaîne d’approvisionnement, de reconnaissance de marque et d’exploitation, occupent fermement les hauteurs du trafic. Les données montrent que plus de la moitié du volume brut de marchandises (GMV) de la plateforme provient de vendeurs inscrits il y a cinq ans, tandis que la part des ventes des vendeurs tiers en 2024 a grimpé à 62 %, un record historique.
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Moins de vendeurs, mais les revenus de la plateforme augmentent de 36 %
Le ralentissement de la concurrence entre vendeurs n’a pas freiné l’expansion d’Amazon. De 2021 à 2024, son chiffre d’affaires annuel est passé de 470 milliards de dollars à 638 milliards de dollars, soit une augmentation de 36 %. Cette croissance repose sur deux moteurs :
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Explosion des revenus des services aux vendeurs tiers : Les revenus des services tiers, comprenant commissions, publicité et logistique, représentent déjà 81 % de l’activité propre d’Amazon, et devraient la dépasser en 2025.
Pénétration complète de l’IA : De l’outil de sélection intelligent Amazon Personalize à l’assistant IA génératif Rufus, Amazon optimise l’efficacité opérationnelle des vendeurs grâce à l’IA. Par exemple, l’outil de description de produits généré par IA couvre déjà 500 000 vendeurs, et le modèle de tarification dynamique améliore la précision des prévisions de stocks de 20 %.
Les consommateurs en bénéficient également. L’assistant shopping IA Rufus améliore les taux de conversion grâce à des recommandations conversationnelles, tandis que les produits certifiés « Climate Pledge Friendly (CPF) » voient leur exposition augmenter de 10 % lors des promotions comme le Black Friday, grâce à un accès dédié au trafic.
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L’IA reconstruit l’écosystème, le long terme devient la clé du succès
L’ambition d’Amazon ne se limite pas à la répartition du trafic. Ses centres logistiques pilotés par l’IA trient déjà 95 % des colis automatiquement, et le nombre de robots devrait dépasser celui des employés d’ici 2030. Le lancement d’outils IA gratuits comme Project Amelia révèle la stratégie de la plateforme pour retenir les vendeurs via la démocratisation technologique.
Pour les vendeurs, bien que les gains de trafic à court terme soient séduisants, la survie à long terme repose davantage sur la construction de marque et la résilience de la chaîne d’approvisionnement. Comme l’a déclaré Andy Jassy, PDG d’Amazon : « Nos clients AWS sont très satisfaits de la nouvelle génération d’IA. Nous voyons également un énorme potentiel de développement dans le domaine de l’IA, et notre activité IA génère déjà des revenus de plusieurs milliards de dollars. » Dans cette révolution technologique, l’expérience accumulée des anciens joueurs et l’innovation agile des nouveaux entrants pourraient bien écrire ensemble la prochaine décennie du commerce électronique transfrontalier.
