1971Ces dernieres annees, avec l'essor de la culture du cafe a domicile dans le monde entier, les besoins se sont affines et le marche des machines a cafe domestiques est entre dans une nouvelle phase de croissance.
Selon les donnees de Market Research Future, le marche mondial des machines a cafe etait estime a 894,218 milliards de dollars en 2023. Entre 2024 et 2032, il devrait progresser a un taux de croissance annuel compose d'environ 5,15 %, pour atteindre 1 394,367 milliards de dollars en 2032.
Source : Market Research Future
Six ans avant que le marche mondial des machines a cafe ne connaisse cette acceleration, une entreprise chinoise avait deja identifie ce segment.
Elle a remarque que les consommateurs recherchaient une solution capable d'assurer une bonne qualite de cafe tout en restant simple a utiliser. Or, de nombreux produits disponibles sur le marche ne repondaient pas pleinement a ces deux attentes.
C'est ce besoin encore mal satisfait qui lui a donne une voie de differenciation et lui a permis de se faire remarquer a l'international. Cette entreprise est HiBREW, la marque de machines a cafe de Banli Electric, basee a Shunde, Foshan.
Depuis son entree au Moyen-Orient via AliExpress en 2019, la marque aurait vendu plus d'un million d'unites des sa premiere annee. En 2023, ses ventes annuelles sur AliExpress approchaient 5 millions de dollars, puis continuaient d'augmenter d'environ 1 million de dollars par an.
Aujourd'hui, les machines a cafe HiBREW servent plus de 400 000 utilisateurs dans le monde et sont vendues dans plus de 70 pays et regions, notamment aux Etats-Unis, en France, en Arabie saoudite, en Russie, en Espagne, en Pologne et aux Emirats arabes unis.
Source : HiBREW
De la sous-traitance a la marque : saisir le moment de la transformation
A l'origine, HiBREW etait Foshan Shunde Banli Electric Technology Co., Ltd., une entreprise principalement tournee vers la fabrication en sous-traitance. Elle produisait des machines a cafe pour des distributeurs en Europe, aux Etats-Unis et au Moyen-Orient.
Avec l'evolution de l'environnement commercial international et la hausse progressive des couts de production, la marge du modele OEM traditionnel s'est reduite. Le fondateur, M. Zeng, a compris qu'une dependance durable a la sous-traitance empecherait l'entreprise de maitriser son marche.
En 2017, il a donc officiellement lance la marque HiBREW et engage l'entreprise dans une transition de fabricant OEM vers une marque de vente directe.
HiBREW n'a pas choisi de s'attaquer frontalement aux marques haut de gamme deja bien installees, comme De'Longhi ou Smeg. Apres des etudes de marche, l'equipe a identifie une demande precise : beaucoup d'utilisateurs souhaitaient une machine compatible avec plusieurs types de capsules et avec du cafe moulu, sans etre enfermes dans l'ecosysteme d'une seule marque.
Sur cette base, HiBREW a lance un systeme multi-capsules universel, compatible avec les capsules des principales marques et permettant aussi l'utilisation directe de cafe moulu. Cette conception a reduit le cout d'utilisation pour les consommateurs et a donne a la marque son premier levier d'entree sur le marche.
Source : HiBREW
Positionnement precis et adaptations locales : convaincre le marche par le produit
Apres avoir confirme la categorie de machines a cafe a developper, HiBREW est entree pour la premiere fois sur les marches etrangers en juillet 2019 via AliExpress.
Au depart, l'equipe a investi ses ressources en Europe et aux Etats-Unis. Mais les donnees de vente ont montre qu'une part importante des commandes venait d'Arabie saoudite, des Emirats arabes unis et d'autres pays du Moyen-Orient. Cette observation a conduit l'equipe a ajuster rapidement sa strategie et a faire du Moyen-Orient un marche prioritaire.
Dans cette region, les consommateurs preferent souvent un cafe au gout plus intense. L'environnement plus poussiereux impose aussi des exigences plus fortes en matiere d'etancheite et de durabilite des appareils. L'equipe technique de HiBREW a donc realise plusieurs ameliorations locales, notamment le renforcement de l'etancheite du compartiment a poudre et l'optimisation de la resistance au tartre du circuit d'eau.
Ces ajustements ont fortement ameliore l'adaptation du produit au marche local. En 2019, les ventes de machines a cafe HiBREW au Moyen-Orient ont augmente de 70 % sur un an. En 2020, le rythme de croissance a meme atteint 300 %, permettant a la marque de construire progressivement sa reputation regionale.
Source : HiBREW
Marketing sur les reseaux sociaux : un contenu authentique qui cree la confiance
Meme un bon produit a besoin de visibilite. Pour une nouvelle marque, l'exposition continue et la communication avec les utilisateurs sont essentielles.
HiBREW a choisi TikTok et YouTube comme plateformes sociales principales. La marque s'est appuyee sur des collaborations avec des createurs pour transmettre l'experience d'utilisation du produit et toucher les clients potentiels dans des scenes reelles.
TikTok
Sur TikTok, HiBREW a travaille avec plusieurs createurs actifs dans l'univers du cafe et a publie des videos promotionnelles creatives. Le contenu montre principalement la machine dans un usage domestique, en l'integrant naturellement a la vie quotidienne.
Le createur cafe @alexhomebarista, qui compte 207 800 abonnes sur TikTok, a par exemple collabore avec HiBREW pour presenter la machine H10Plus dans une courte video promotionnelle.
Source : TikTok
Dans la video, le createur commence par deballer et nettoyer le produit, puis ajoute de l'eau potable et du cafe moulu pour preparer un espresso. Il fait ensuite mousser le lait a la vapeur et termine avec un latte art, montrant ainsi tout le processus de preparation d'une tasse de cafe.
La video a deja obtenu 596 700 vues et 34 100 mentions J'aime. Elle a aussi suscite de nombreuses questions de clients potentiels dans les commentaires, notamment sur le prix de la machine.
Source : TikTok
YouTube
Sur YouTube, HiBREW a plutot coopere avec des createurs tech plus specialises afin de produire des tests approfondis.
Lance Hedrick, un createur tech suivi par 375 000 abonnes, a realise pour HiBREW une video de test de 23 minutes et 16 secondes consacree a la machine H10A. Cette video a atteint 238 800 vues.
Dans la video, Lance Hedrick deballe le produit, explique l'utilite des differents accessoires, puis teste minutieusement la machine sous plusieurs angles : temps d'extraction, volume en tasse, ratio cafe-liquide, concentration de l'extraction et stabilite du flux.
Source : YouTube
De nombreux utilisateurs interesses par les machines a cafe ont ete convaincus par les performances presentees. Certains commentaires soulignaient l'interet d'une machine espresso abordable, tandis que d'autres expliquaient avoir achete le produit et en etre toujours satisfaits plusieurs mois plus tard.
Source : YouTube
Source : YouTube
Ce type de video professionnelle, centree sur les questions concretes des utilisateurs, aide les consommateurs a comprendre les performances du produit et joue un role important dans la conversion.
Vente multicanale : combiner plateformes et site independant
En plus du marketing sur les reseaux sociaux, HiBREW a aussi beaucoup travaille sa strategie de distribution. La marque adopte une approche multicanale : elle s'appuie a la fois sur les grandes plateformes de commerce en ligne et sur son propre site independant.
Apres AliExpress, son premier partenaire, HiBREW s'est aussi installee sur Amazon ainsi que sur des plateformes regionales comme Darty, Fnac et Cdiscount, afin de toucher des groupes de consommateurs differents selon les marches.
Source : Amazon
En parallele, HiBREW a construit son propre site de marque. Sur ce site, les produits sont clairement classes en six types de machines a cafe, notamment les machines a capsules et les modeles portables. Une zone dediee aux meilleures ventes met aussi en avant les produits qui obtiennent le plus de commandes et d'avis positifs, ce qui facilite le choix pour les debutants.
Source : HiBREW
Pour rassurer les clients, la marque affiche aussi clairement ses politiques apres-vente, notamment l'expedition depuis des entrepots locaux dans plusieurs regions et une garantie d'un an. Ces engagements reduisent l'hesitation au moment de passer commande.
Cette strategie montre qu'une marque qui veut se developper a l'international peut combiner plusieurs leviers : profiter du trafic des plateformes tierces tout en construisant des actifs de marque sur son propre site. Les deux canaux se completent et soutiennent le developpement a long terme.
Source : HiBREW
Une petite marque peut elle aussi se faire une place sur le marche mondial
L'histoire de HiBREW est celle d'une victoire sur un marche de niche. La marque n'a pas cherche a defier aveuglement les geants du secteur. Elle a trouve son espace de survie et de croissance grace a une voie differenciee.
Pour les marques chinoises qui veulent se mondialiser, l'enseignement est clair : l'internationalisation n'est pas reservee aux grandes entreprises. Une petite marque peut aussi obtenir sa part du marche etranger si elle s'appuie sur un positionnement precis, une iteration rapide et une operation flexible.
La cle est de sortir de la simple reproduction des anciens modeles, d'etudier les besoins encore insatisfaits des utilisateurs, puis de transformer l'opportunite en ventes grace a la combinaison du produit, du marketing et des canaux.
Le marche international d'aujourd'hui n'est plus une epoque ou le prix bas suffit a gagner. Mais ce n'est pas non plus un marche totalement verrouille par les geants.
Comme HiBREW, les marques determinees peuvent entrer par un produit differencie, prendre leurs decisions a partir des donnees, etablir la confiance par les reseaux sociaux et reduire les risques grace a une strategie multicanale. Cette voie peut leur permettre de gagner une vraie place sur les marches etrangers.
