Alors que l'industrie mondiale du commerce électronique transfrontalier connaît un essor fulgurant, les politiques de régulation se resserrent continuellement dans de nombreux pays. Récemment, la Thaïlande a multiplié les interventions dans le domaine de la régulation du commerce électronique, en lançant une série de nouvelles réglementations majeures qui auront un impact profond sur des plateformes telles que Lazada et Shopee.

Le Comité de la concurrence commerciale de Thaïlande (TCCT) a publié le 19 août un document réglementaire clé, établissant pour la première fois un système de régulation duale des comportements anticoncurrentiels sur les plateformes numériques, intégrant explicitement la manipulation des prix et les monopoles non liés aux prix dans un cadre de gestion catégorisé. La période de consultation publique sur ce guide se termine le 18 septembre, ce qui signifie que les plateformes de commerce électronique et les vendeurs disposent de moins d'un mois pour soumettre leurs commentaires.

 

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Contrôle strict des comportements tarifaires, interdiction de la tarification en dessous du coût

Le projet de nouvelle réglementation fixe plusieurs lignes rouges en matière de contrôle des prix.Le TCCT interdit explicitement la tarification en dessous du coût, c'est-à-dire que les plateformes ou les vendeurs ne peuvent pas fixer des prix inférieurs au coût total moyen sans raison valable.

Cette pratique, appelée “tarification prédatrice”, consiste pour une plateforme à vendre des biens ou services à un prix inférieur au coût dans le but d’évincer les concurrents. Une fois les concurrents éliminés du marché, la plateforme augmente les prix pour obtenir des profits monopolistiques, perturbant gravement l’ordre normal des prix du marché.

Sont également interdites les “clauses de parité tarifaire”, qui empêchent les vendeurs d’offrir des prix plus bas sur des plateformes concurrentes ou d’autres canaux, une pratique couramment utilisée par les plateformes pour maintenir leur avantage tarifaire.

La nouvelle réglementation dit également non au “maintien du prix de revente”, interdisant aux plateformes d’imposer un prix de revente et de sanctionner les vendeurs qui ne respectent pas cette règle.

Il est à noter que la manipulation algorithmique des prix est également explicitement interdite : les plateformes ne peuvent pas déployer des systèmes de classement automatique ou de classement des prix qui faussent directement ou indirectement la concurrence loyale.

Cela montre que les autorités de régulation sont désormais attentives aux nouveaux risques de concurrence déloyale liés à l’utilisation de technologies par les plateformes numériques.

 

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Réglementation des comportements non tarifaires, prévention de l’abus de position dominante par les plateformes

Concernant les comportements non tarifaires, le projet de loi prévoit également des dispositions complètes.

Les comportements d’“auto-préférence” sont explicitement interdits, c’est-à-dire que les plateformes ne peuvent pas utiliser des algorithmes ou des conceptions pour limiter la visibilité des produits des vendeurs, tout en mettant en avant leurs propres produits ou ceux de partenaires privilégiés.

Bien que ce type de comportement ne soit pas aussi direct que les questions de prix, il peut tout autant constituer une concurrence déloyale.

Les plateformes ne peuvent pas non plus obliger les vendeurs à utiliser leurs services désignés, y compris les fournisseurs logistiques, les passerelles de paiement ou les services publicitaires.

Les restrictions d’exclusivité commerciale sont également interdites : les plateformes ne peuvent pas imposer des conditions interdisant aux vendeurs de vendre sur des plateformes concurrentes de commerce électronique, ni sanctionner les contrevenants par la suspension de leur compte ou le retrait de leurs produits.

En ce qui concerne l’utilisation des données, les plateformes ne peuvent pas exploiter les données collectées auprès des vendeurs pour offrir un avantage concurrentiel déloyal à leurs propres entreprises affiliées. Cette disposition vise à empêcher les plateformes d’être à la fois arbitre et joueur, garantissant ainsi une concurrence loyale sur le marché.

 

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Consensus régional sur la régulation, tendance mondiale uniforme

La Thaïlande n’est pas un cas isolé en matière de régulation du commerce électronique ; le renforcement de la régulation du secteur est devenu un consensus parmi les principaux pays et marchés. Au Vietnam, également situé en Asie du Sud-Est, le secteur du commerce électronique fait face à une situation réglementaire tout aussi stricte.

Nguyen Ngoc Dung, président de l’Association vietnamienne du commerce électronique, a déclaré sans détour : “Après des contrôles stricts, seulement 2% des produits sur les plateformes de commerce électronique sont légaux.”

Après avoir découvert ce problème, le ministère vietnamien de l’Industrie et du Commerce a rapidement annoncé une série de mesures strictes : retrait des produits non conformes, amendes, suspension des activités et même révocation des licences commerciales pour les vendeurs contrevenants.

 

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Le marché coréen accorde également une grande importance à la régulation et à la normalisation du secteur du commerce électronique.

Selon les statistiques de la Commission coréenne du commerce équitable, en 2024, le nombre de sanctions contre les entreprises s’élève à 124, pour un total de 308 entreprises sanctionnées ; le montant total des amendes infligées aux entreprises est passé de 435 milliards de wons en 2023 à 5500milliards de wons en 2024, soit une augmentation de26,5%. Grâce à ces sanctions économiques, une forte dissuasion est exercée sur les entreprises, les incitant à respecter strictement les lois et règlements en vigueur.

 

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La conformité devient un choix incontournable

Avec le renforcement de la régulation, les entreprises non conformes seront progressivement éliminées du marché, tandis que celles qui sauront s’adapter activement aux évolutions des politiques réglementaires et respecter strictement les lois et règlements verront s’ouvrir de plus grandes opportunités de développement.

Pour les entreprises de commerce électronique transfrontalier, il est essentiel de suivre de près l’évolution des politiques réglementaires dans chaque pays, de s’adapter activement aux exigences réglementaires et d’améliorer continuellement leur capacité à opérer en conformité, afin de progresser sereinement dans cet environnement de marché plein de défis et d’opportunités, et d’assurer un développement durable à long terme.