1871En Indonesie, en Malaisie, aux Philippines et dans d'autres pays d'Asie du Sud-Est, la marque de soins SKINTIFIC s'est imposee de facon discrete mais rapide.
Les consommateurs partagent spontanement leurs achats sur TikTok, les createurs beaute publient des tests et des recommandations, et de nombreux utilisateurs locaux ne se rendent meme pas compte que cette marque qui parait entierement locale vient en realite de Guangzhou, en Chine.
SKINTIFIC est une marque de beaute incube par Guangzhou Feimei Network Technology Co., Ltd. Deux ans seulement apres son lancement, elle est devenue en 2022 la marque la plus vendue au monde sur TikTok Shop et a occupe la premiere place de sa categorie sur plusieurs plateformes internationales.
Comment une marque chinoise partie a l'international a-t-elle reussi a convaincre autant de consommateurs locaux qu'elle etait une marque locale ?
Source : SKINTIFIC
Une marque native mondiale qui s'ancre en Asie du Sud-Est
Le succes de SKINTIFIC tient d'abord a son positionnement de marque native mondiale. Contrairement aux marques qui se developpent d'abord sur le marche chinois avant de se tourner vers l'etranger, SKINTIFIC a vise des le depart l'Asie du Sud-Est, et surtout l'Indonesie, un pays au potentiel considerable.
Cette strategie de croissance directe a permis a l'equipe de mieux comprendre les besoins et les habitudes des consommateurs locaux, puis de developper des produits plus proches de leurs preferences.
Source : Feimei
Dans la recherche et developpement, l'equipe SKINTIFIC accorde une grande importance a l'innovation locale. Elle etudie en profondeur le climat indonesien, les differences de types de peau, les tendances locales et la psychologie des consommateurs.
Cela permet aux produits SKINTIFIC de conserver un niveau de qualite eleve tout en possedant une attractivite specifique sur le marche local.
En octobre 2021, SKINTIFIC a lance sa boutique sur TikTok Shop. En seulement un an, la marque est devenue l'un des leaders indonesiens des soins personnels.
Debut septembre 2025, les ventes cumulees de sa boutique indonesienne approchaient 8,4 millions d'articles, avec un chiffre d'affaires total superieur a 89,4 millions de dollars. Ces donnees sont des estimations approximatives et la situation reelle doit etre confirmee par les donnees officielles.
Apercu de certaines boutiques. Source : Fastmoss
Une opportunite de marche : la croissance rapide de la beaute en Asie du Sud-Est
Le succes de SKINTIFIC vient aussi de sa comprehension fine du marche d'Asie du Sud-Est.
Les donnees montrent que les revenus du marche de la beaute et des soins personnels en Asie du Sud-Est ont atteint 30,85 milliards de dollars en 2022 et devraient depasser 38,96 milliards de dollars d'ici 2028.
L'Indonesie, plus grand marche unique de la region, compte 270 millions d'habitants et une population jeune, avec un age moyen de 29,7 ans. Elle offre donc une base de consommateurs tres large pour les marques de beaute.
Le climat indonesien est chaud toute l'annee, avec un fort ensoleillement. Les habitudes alimentaires parfois epicees et grasses, ainsi que le rythme de vie des jeunes, souvent marque par des nuits tardives, font de l'acne, des boutons et d'autres problemes de peau des preoccupations frequentes.
Dans ce contexte, la demande pour des solutions de soin ciblees sur les peaux a problemes reste forte. Les jeunes consommateurs recherchent surtout des produits accessibles, rapides a utiliser et disponibles sans prescription. Cela cree un espace important pour des marques comme SKINTIFIC, specialisees dans les solutions pour les problemes cutanes.
Source des donnees : Statista Market Insights
Un marketing intensif pour penetrer les marches regionaux
La popularite rapide de SKINTIFIC s'explique aussi par un double moteur : le produit et le marketing.
D'un cote, la marque cible avec precision les problemes de peau des utilisateurs locaux et choisit ses produits en fonction de ces besoins. De l'autre, elle s'appuie sur une matrice de reseaux sociaux pour concentrer l'attention et declencher une croissance rapide.
1. Strategie TikTok : occuper tout l'ecosysteme social
Sur TikTok, SKINTIFIC a construit une matrice complete de comptes. Selon une estimation prudente, la marque gere aujourd'hui au moins 30 comptes sur la plateforme, couvrant plusieurs marches majeurs d'Asie du Sud-Est, dont l'Indonesie, la Thailande et les Philippines.
Ce modele multi-comptes assure une exposition continue dans chaque marche regional et permet d'adapter les contenus et les interactions aux caracteristiques des utilisateurs locaux.
Apercu de certains comptes. Source : TikTok
Prenons l'exemple du compte indonesien @skintific_id, qui possede aujourd'hui le plus grand nombre d'abonnes de la marque. Il a deja reuni 3,6 millions d'abonnes et ses videos ont cumule pres de 3,015 milliards de vues, apportant une influence considerable a SKINTIFIC.
Les videos tournent principalement autour des produits les plus vendus en live : comparaison avant-apres, explication des ingredients, mises en situation et contenus de demonstration. Les volumes de lecture restent tres stables, generalement au-dessus de dix mille vues.
Source : TikTok
Pour le livestreaming, SKINTIFIC applique une strategie de diffusion intensive. Chaque compte officiel organise chaque jour de longues sessions de live, avec plusieurs animateurs qui se relaient afin de couvrir differents moments de la journee.
Les donnees montrent que cette strategie est efficace. Le compte indonesien de la marque a organise 24 lives au cours des 28 derniers jours, avec des ventes moyennes par session atteignant 1,169 milliard de roupies indonesiennes, soit environ 507 000 yuans.
Source : Fastmoss
Dans les lives de SKINTIFIC, les produits les plus vendus et les promotions du moment sont fortement mis en avant. Cela aide a retenir les spectateurs et contribue a la conversion commerciale.
Par exemple, dans le live du compte indonesien, la campagne promotionnelle "9.9" etait affichee de facon tres visible. Les animateurs presentaient rapidement les produits tout en rappelant continuellement les remises disponibles.
Les commentaires en direct montrent aussi une bonne activite et une interaction efficace. On y voit de nombreuses questions utiles liees aux produits, comme le prix d'une creme solaire ou la difference entre une creme hydratante et une nouvelle version.
Source : TikTok
2. Strategie YouTube : toucher les utilisateurs avec du contenu approfondi
A la difference des contenus courts et rapides de TikTok, SKINTIFIC adopte sur YouTube une narration plus approfondie. Au-dela de la promotion produit, la marque associe son image a des sujets autour de la valeur des femmes et de leur place dans la societe.
Par exemple, lors de la Journee des femmes en Indonesie l'an dernier, la marque a realise une serie de videos au format documentaire mettant en avant des femmes de differents metiers. Les videos montrent les defis qu'elles rencontrent dans leur travail, leur perseverance et leur recherche de valeur personnelle.
Cette serie a finalement depasse les 3 millions de vues, contribuant fortement a la construction de l'image de marque.
Source : TikTok
Penser mondialement, executer localement
L'histoire de SKINTIFIC confirme une tendance claire : la nouvelle generation de marques chinoises a l'international passe progressivement de l'exportation manufacturiere a la construction de marques.
A une echelle plus large, les marches emergents comme l'Asie du Sud-Est, l'Amerique latine et le Moyen-Orient sont encore dans une phase de forte progression de la penetration du commerce en ligne. La montee en gamme de la consommation y est evidente.
Dans des categories comme la beaute, les soins personnels ou la maison, les avantages de la chaine d'approvisionnement chinoise, combines a des capacites d'operation numerique, peuvent faire naitre davantage de marques leaders regionales.
Face a ces marches, la seule limite est peut-etre notre imagination et notre capacite d'execution. Le terrain est vaste et les possibilites sont nombreuses. C'est maintenant un bon moment pour partir a la conquete de nouveaux marches.
