Yongkang, Zhejiang, fait partie de la ChineLa « capitale de la quincaillerie », où se concentrent plus de 200 entreprises de fabrication d'ustensiles de cuisine et plus de 500 fournisseurs de pièces détachées. Chaque année, des dizaines de millions de casseroles sortent des chaînes de production, sont chargées dans des conteneurs et expédiées dans le monde entier.

Cependant, pendant longtemps, ces produits portaient la marque des autres.Ecowin (Yikewei) est une exception née sur cette terre fertile de la sous-traitance.

En 2023, la marque Ecowin a décroché la première place des live streaming d'ustensiles de cuisine sur TikTok Shop, battant le record de catégorie pour un seul live. Au premier trimestre 2024, le GMV de la marque a augmenté de 260 % par rapport à l'année précédente, se maintenant en tête de la catégorie des ustensiles de cuisine sur plusieurs sites en Asie du Sud-Est.

D'une usine de sous-traitance à Yongkang, à une marque leader dans le secteur des ustensiles de cuisine en Asie du Sud-Est, ce chemin,Ecowin l'a parcouru.

 

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Il faut créer une marque, il faut s'exporter.

Avant de fonderEcowin, l'entreprise principale était en fait une sous-traitante de casseroles en aluminium, discrète, située en amont de la chaîne industrielle.

La fondatriceDans une interview, Irene a admis que depuis 2013, l'entreprise recevait des commandes stables de sous-traitance pour des casseroles en aluminium, mais que les marges de ce modèle étaient très faibles. Ne voulant plus être dépendante des autres, elle a décidé de créer sa propre marque.

EnEn 2017, Irene a officiellement fondé Ecowin, s'est lancée à corps perdu dans les principales plateformes de commerce électronique chinoises comme Douyin, Tmall et JD.com, et a parcouru de manière approfondie toute la chaîne, de la façon dont la marque gagne en notoriété à la façon dont les utilisateurs passent de la vue à l'achat. Avec le recul, cette période de difficultés et d'accumulation dans le commerce électronique chinois, en apparence un renforcement interne, avait en réalité déjà préparé le terrain pour l'expansion à l'international.

 

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Le véritable tournant est survenuEn 2022, une courte vidéo d'une ménagère d'Asie du Sud-Est cuisinant du riz au lait de coco avec une poêle est devenue virale, ce qui a également touché Irene. Elle a cherché des informations toute la nuit et a découvert que la cuisson au feu ouvert représentait environ 70 % en Asie du Sud-Est, ce qui correspondait parfaitement aux caractéristiques des casseroles en aluminium à fond épais dans lesquelles son entreprise excellait.

« Faire du commerce de détail » « Aller en Asie du Sud-Est » — ces deux décisions de transformation stratégique ont permis à Ecowin de trouver son océan d'étoiles et de mers.

Cependant, l'expansion à l'international n'a pas été un long fleuve tranquille. Bien que l'Asie du Sud-Est et la Chine partagent des habitudes de consommation et des cultures similaires, la concurrence sur le marché local du e-commerce est tout aussi féroce. L'équipe a été confrontée à des défis tels qu'une faible notoriété de la marque et une faible acceptation du marché.

Comprendre les différences dans les habitudes de vie des consommateurs des deux régions est devenu un nouveau défi.

 

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ApprofondirTikTok, s'enraciner à l'étranger

Dans le processus d'entrée sur le marché de l'Asie du Sud-Est,Ecowin a délibérément quitté sa zone de confort de « seulement se concentrer sur la production » et s'est pleinement engagé dans la mise en place d'un marketing localisé.

Première étape : utiliser le marketing d'influenceurs pour ouvrir le marché

Au stade initial de son marketing sur le marché de l'Asie du Sud-Est, Ecowin a fait du marketing d'influenceurs le levier central pour ouvrir le marché. Cette approche provient de l'expérience accumulée par l'équipe sur Douyin en Chine, mais une grande adaptation locale a été effectuée lors de son déploiement en Asie du Sud-Est.

En termes de stratégie, ils ont adoptéLe modèle « jeter un large filet » d'essais rapides : au début, ils ont collaboré avec différents types d'influenceurs pour tester rapidement l'acceptation du marché de différentes catégories de casseroles, puis ont optimisé continuellement la direction de la promotion en fonction des données de retour des utilisateurs.

Après avoir identifié les produits clés ayant un fort potentiel de vente, la marque a constaté, grâce à une analyse rétrospective, que les influenceurs spécialisés dans la maison et la gastronomie avaient un taux de conversion bien supérieur à celui des autres types d'influenceurs, avec un meilleur retour sur investissement.

 

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Un exemple typiqueLe cas « sortir du cercle » est celui de l'influenceur culinaire thaïlandais @pankanprung. Sur son compte, une courte vidéo montrant la fabrication de Lod Chong avec la casserole en céramique Ecowin a naturellement mis en évidence la légèreté et l'anti-adhérence de la casserole en une minute, atteignant finalement 2 millions de vues.

 

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En ce qui concerne le choix des profils d'influenceurs,Ecowin a également fait une conception méticuleuse.

Par exemple, pour les scénarios de diffusion en direct, la marque a tendance à recourir à des influenceurs locaux avec des étiquettes telles que« maman » et « femme au foyer ».

Ces influenceurs non seulement correspondent étroitement au groupe de consommateurs cibles de la marque, mais aussi savent frapper directement les points sensibles de la cuisine avec un langage quotidien, créant naturellement une scène culinaire authentique. Par rapport aux influenceurs de divertissement général, ils établissent plus facilement la confiance du public envers le produit et la marque.

 

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Deuxième étape : construire une marque grâce à une opération méticuleuse

Ecowin ne s'est pas arrêté à la collaboration avec des influenceurs externes, mais a approfondi la création de contenu maison. La marque a créé des comptes officiels pour plusieurs marchés clés en Asie du Sud-Est, en adaptant des contenus différenciés en fonction des conditions locales.

Au Vietnam, les consommateurs attachent de l'importance à la praticité et préfèrent un style de contenu terre-à-terre. Le contenu quotidien de la marque met l'accent sur le partage de recettes pratiques, en pénétrant naturellement les avantages du produit à travers des scènes de cuisine réelles. En Thaïlande, les consommateurs préfèrent un contenu très interactif, la marque se concentre donc sur les extraits de diffusion en direct, en sélectionnant les démonstrations de produits les plus accrocheuses et les extraits d'interaction avec les influenceurs comme contenu principal des publications quotidiennes.

CetteL'opération méticuleuse de « une politique par pays » permet au contenu vidéo court de chaque marché d'atteindre précisément les utilisateurs cibles.

 

Compte thaïlandais de la marque Source de l'image :TikTok

Après cette série d'actions coordonnées,Les résultats d'Ecowin sur TikTok sont visibles à l'œil nu. Selon les données de plateformes tierces :

— Boutique en Thaïlande (Ecowin Cookware) : GMV des 30 derniers jours : 236 100 USD, ventes totales : 475 300 unités, GMV total atteignant 10 093 700 USD (environ 69,10 millions de CNY).

— Boutique en Malaisie (Ecowin Cookware) : GMV des 30 derniers jours : 170 300 USD, ventes totales : 289 900 unités, GMV total atteignant 6 737 700 USD (environ 46,12 millions de CNY).

De plus, les boutiques de la marque sur les marchés du Vietnam, des Philippines, etc., maintiennent une croissance stable. À partir de ces données, on peut voir queEcowin est complètement sorti de l'étiquette d'« usine sous-traitante de Yongkang » et a constitué une base de fans fidèles à forte rétention sur le marché de l'Asie du Sud-Est.

 

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Un bon vent profite de la force : pourquoi cette stratégie a fonctionné

Cela dit,Si les opérations à l'étranger de la marque Ecowin ont rapidement porté leurs fruits, outre la volonté de l'équipe de creuser et d'essayer, il y a aussi un contexte important : le marché des ustensiles de cuisine en Asie du Sud-Est est lui-même en croissance.

Du point de vue du marché mondial, le secteur des ustensiles de cuisine est en phase de croissance stable. Selonles données d'Expert Market Research, la taille du marché des ustensiles de cuisine en Asie-Pacifique a atteint environ 17,34 milliards USD en 2024, et devrait atteindre environ 30,76 milliards USD d'ici 2034, avec un taux de croissance annuel composé (CAGR) d'environ 5,90 % entre 2025 et 2034.

 

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La similarité des habitudes de consommation est un avantage souvent mentionné : les modes de cuisson (friture, sauté, braisage, ébullition, etc.) de la culture culinaire d'Asie du Sud-Est recoupent largement ceux de la Chine, et les besoins fonctionnels en matière d'ustensiles de cuisine sont donc également très similaires.

Cela signifie que les gammes de produits d'ustensiles de cuisine matures en Chine peuvent être rapidement adaptées au marché local sans ajustements majeurs, avec un taux de réutilisation élevé des assortiments, ce qui réduit considérablement les coûts d'expérimentation pour l'expansion à l'étranger.

Ce qui offre encore plus de perspectives, c'est l'augmentation continue du taux de pénétration du e-commerce. Selonle rapport conjoint de Google et Temasek, la taille du marché du e-commerce en Asie du Sud-Est devrait dépasser 210 milliards USD d'ici 2025. Par ailleurs, parmi les près de 600 millions d'habitants des six pays d'Asie du Sud-Est, plus de 60 % ont moins de 35 ans et passent plus de 3 heures par jour sur les réseaux sociaux. Cette structure démographique jeune et cette forte habitude d'utilisation des réseaux sociaux ont directement donné naissance à l'explosion du e-commerce de contenu et du social commerce.

Pour les marques chinoises bien préparées, il s'agit sans aucun doute d'une fenêtre d'opportunité à ne pas manquer.

 

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Revenons à la ligne de départ

L'histoire d'Ecowin est terminée, mais elle ne représente pas le succès d'une seule marque, mais l'ouverture d'une voie.

Pour un grand nombre d'entreprises chinoises ayant des capacités de fabrication, une solide chaîne d'approvisionnement, mais manquant de prime de marque, cette voie est claire : d'abord, maîtriser les bases de l'exploitation numérique en Chine, puis s'appuyer surLes plateformes de contenu comme TikTok déploient des réseaux de talents sur les marchés étrangers, utilisant du contenu localisé pour connecter les consommateurs locaux, passant progressivement du statut de « sous-traitant » à celui de « marque ».

Les opportunités sur les marchés étrangers existent bel et bien. Les infrastructures de commerce électronique dans les marchés émergents comme l'Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l'Amérique latine s'améliorent de jour en jour, et la perception des consommateurs vis-à-vis des produits chinois évolue également. Mais l'autre face de l'opportunité est la concurrence.— Les problèmes tels que la « faible notoriété de la marque » et le « manque d'expérience locale » auxquels Ecowin a été confronté en entrant en Asie du Sud-Est, les nouveaux arrivants les rencontreront également. La différence réside seulement dans qui arrive plus tôt et qui est mieux préparé.