546En 2025, la taille du marché mondial des accessoires de salle de bains atteindra 63,26 milliards de dollars ; d'ici 2035, ce chiffre passera à 128,93 milliards de dollars, avec un taux de croissance annuel composé de 7,38 %.
C'est un marché « vieux », dominé depuis près d'un siècle par des marques occidentales comme Kohler, Moen et Grohe. Avec un taux de pénétration des logements urbains supérieur à 62 %, un taux d'adoption des dispositifs d'économie d'eau de 58 % et près de 45 % de la croissance des installations tirée par la rénovation, le marché mondial des accessoires de salle de bain ne cesse de s'étendre. Mais c'est aussi un marché « nouveau » : la rénovation des logements existants, la mise à niveau de la consommation intelligente et la popularisation du bricolage (DIY) redéfinissent la logique de consommation des accessoires de salle de bain. La part des ventes en ligne représente déjà 29 % du volume total du marché, et les canaux numériques bouleversent la structure de distribution traditionnelle du secteur des accessoires de salle de bain.
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Dans ce marché où l'ancien et le nouveau s'entremêlent, une marque de Xiamen, en Chine — Hibbent — accélère discrètement.
Selon les données, les ventes mensuelles de Hibbent sur TikTok aux États-Unis avoisinent les 900 000 dollars. Ce résultat n'est pas spectaculaire, mais il suffit à démontrer une chose : les accessoires de salle de bain, cette catégorie pourtant traditionnelle, peuvent aussi devenir des best-sellers du commerce à intérêt sur TikTok.
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Poussé de la terre, pionnier de la mer
Hibbent est une marque spécialisée dans le domaine des accessoires pour la maison, dont l'entité opérationnelle est Xiamen Shengjiu Technology Co., Ltd. Selon les informations publiques sur les marques, cette entreprise a commencé très tôt à développer des produits liés à la salle de bain et continue d'étendre ses marchés à l'étranger.
En termes de structure de produits, Hibbent ne s'est pas lancé via de grands équipements sanitaires à prix unitaire élevé comme les toilettes intelligentes, mais a plutôt choisi des petits accessoires plus facilement acceptés par les consommateurs, notamment des abattants de toilettes, des douchettes intelligentes, des pommes de douche et des aérateurs de robinet.
Ces produits présentent plusieurs caractéristiques évidentes : le seuil d’installation est relativement bas, le scénario d’utilisation est clair, le cycle de décision des consommateurs est court, ce qui les rend plus adaptés à une vente rapide via le commerce électronique transfrontalier.
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À la création de la marque, Hibbent a mis en avant le concept d'« améliorer l'expérience de vie des consommateurs tout en protégeant l'environnement », et a construit son positionnement produit autour de « Less water, less toilet paper, less spending ».
Par exemple, la marque réduit la consommation d'eau grâce à son aérateur de robinet utilisant la technologie de mélange d'air ; et grâce à son bidet intelligent non électrique, elle aide les consommateurs à réduire leur utilisation de papier toilette.
经过多年海外市场经营，Hibbent产品已经销往包括美国、加拿大、英国、德国、法国、意大利、澳大利亚、西班牙、日本等多个国家，并在中国、美国、英国、德国、加拿大等地区建立仓储体系，以提升海外消费者的配送体验。
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Comment s'y prendre sur TikTok ? Ne misez pas sur les influenceurs majeurs, misez sur l'« authenticité ».
L'approche de Hibbent sur TikTok diffère de celle de nombreuses autres marques.
De nombreuses marques sur TikTok réagissent d'abord en cherchant des influenceurs majeurs et en investissant dans de grosses campagnes publicitaires. Hibbent, elle, emprunte une autre voie : matrice d'influenceurs + contenu scénarisé.
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Au niveau du contenu : impact visuel + abaissement des barrières
Les produits de salle de bain ont un désavantage naturel — ils sont difficiles à photographier. Les robinets, les pommes de douche et les accessoires de toilettes, une fois placés sur la page de détails du produit sur Amazon, ont du mal à faire ressentir aux consommateurs à quoi sert ce produit.
Hibbent a résolu ce problème sur TikTok.
Une catégorie concerne les vidéos de tutoriels d'installation. Une grande partie du contenu est centrée sur des guides d'installation : visser, raccorder les tuyaux d'eau, régler le débit, le tout accompagné d'effets sonores ASMR clairs et nets.
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Prenons l'exemple d'une vidéo publiée par le compte officiel de la marque @oriomuskshare : le contenu commence par le déballage du pommeau de douche, puis montre rapidement le processus complet d'installation du pommeau de douche noir minimaliste et l'effet final de l'écoulement de l'eau, sans aucune explication superflue tout au long de la vidéo.
Ce format de contenu, « processus d'installation + effet d'utilisation », permet aux utilisateurs de voir intuitivement le produit passer des pièces détachées au produit fini, réduisant considérablement le seuil de décision. Cette vidéo a atteint 3,1 millions de vues et a directement généré 38 700 $ de ventes, un résultat visiblement très bon.
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Un autre type est celui des vidéos de comparaison. Le créateur @bigbsfinds a publié un contenu sur la mise à niveau de la bonde d'évier. Au début de la vidéo, il compare directement l'ancien et le nouveau produit, avec un titre comme « une mise à niveau de cuisine à laquelle vous ne vous attendiez pas », ce qui crée d'abord chez l'utilisateur le décalage cognitif « ah, ça aussi, ça peut se changer ».
Ensuite, il montre le processus d'installation et les tests d'utilisation, répondant en une seule fois aux questions : est-ce facile à installer, est-ce utile, est-ce que cela améliore l'expérience. Cette vidéo a atteint 7,6 millions de vues et a généré 21 000 $ de ventes.
On voit donc que cette stratégie de contenu, qui consiste à « d'abord identifier le problème, puis accepter la solution », a une efficacité de conversion nettement supérieure à celle de la vente directe.
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Stratégie des créateurs : large ensemencement de KOC + approbation de KOL de niche
L'une des caractéristiques importantes de TikTok Shop est que les marques peuvent s'appuyer sur le système de marketing d'affiliation pour permettre à un grand nombre de créateurs de participer à la promotion de produits. Dans son processus de promotion, Hibbent privilégie également les créateurs actifs dans les domaines du partage de bons produits pour la maison, du style de vie, du bricolage, etc.
Par rapport à la publicité traditionnelle, ces contenus de créateurs sont beaucoup plus proches de la vie réelle des consommateurs.
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Prenons l'exemple du compte de créateur @happyheartandhome : ce créateur partage depuis longtemps des bons produits pour la maison et des astuces de vie, et le style de son contenu correspond bien aux scénarios d'utilisation des produits Hibbent.
Lors de la promotion des produits Hibbent, elle ne se contente pas de présenter les caractéristiques techniques, mais montre, à travers des scénarios de la vie quotidienne, comment les accessoires de salle de bains résolvent des problèmes concrets. Cette vidéo a finalement dépassé 19,14 millions de vues et a généré environ 61 100 $ de ventes.
Pour Hibbent, ce type de contenu de créateurs apporte non seulement une conversion de vente directe, mais renforce aussi la perception de la valeur pratique du produit chez les consommateurs, ce qui permet à des accessoires de salle de bains, dont la fonctionnalité est relativement marquée, d'entrer plus facilement dans le processus de décision d'achat des utilisateurs.
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En conclusion
Avec le recul, les opportunités dans le secteur des accessoires de salle de bains ont toujours été là. La différence, c'est qu'avant, ces opportunités appartenaient à Kohler, à Moen, à ces géants occidentaux qui ont un siècle d'histoire, des canaux mondiaux et une prime de marque.
Mais maintenant, c'est différent.
TikTok a changé la logique de distribution du trafic, le commerce transfrontalier a changé les barrières d'entrée des canaux, et la chaîne d'approvisionnement chinoise a changé la structure des coûts des produits.
Pour les entreprises chinoises qui visent le marché étranger, l'histoire de Hibbent démontre au moins une chose : ne vous laissez pas intimider par le « monopole des géants ». Il y a de nouvelles fissures dans les anciens marchés, de nouveaux besoins dans les anciennes catégories, et de nouveaux flux en dehors des anciens canaux.
C'est peut-être le moment idéal pour se lancer sur le marché étranger.
