515Chaque génération a sa propre logique de consommation. En vous adaptant aux besoins des jeunes d'aujourd'hui et en tentant un positionnement inversé, vous trouverez peut-être la cause profonde de vos faibles ventes :Il y a de fortes chances que vous vous soyez trompé de groupe cible dès le départ.
Prenons l'exemple des couches pour bébés. Le secteur a longtemps été dominé par une idée fixe : les couches sont des produits pour bébés, et l'on considère par défaut le nourrisson comme le principal bénéficiaire.
Source de l'image : Coterie
Mais en réalité, les nourrissons sont trop jeunes pour percevoir la qualité du produit et encore moins pour exprimer leur ressenti réel.Ce sont en réalité les parents qui jugent si une couche est bonne et qui détiennent le pouvoir d'achat.
Ce sont eux qui changent les couches de leur enfant jour après jour. Douceur, hypoallergénicité, absorption exceptionnelle : ces points sensibles sont tous ressentis directement par les parents.
Une fois cette dimension comprise, l'idée du positionnement inversé devient claire. La marque vend des couches ; en apparence elle sert le bébé, mais en réalité elle vise à apaiser l'anxiété parentale de la nouvelle génération. Partir des besoins émotionnels des parents permet donc de toucher plus facilement les consommateurs.
Ce dont nous allons parler aujourd'huiCoterie, c'est un exemple représentatif de cette logique parfaitement maîtrisée.
Elle a pour point de départ l'apaisement de l'anxiété parentale et développe depuis longtemps des couches écologiques compostables.Dès sa quatrième année d'existence, elle a vendu au total 150 millions de couches ; en 2024, son chiffre d'affaires annuel a atteint 160 millions de dollars, et le nombre d'abonnés actifs a dépassé les 120 000.
À présent, analysons ensemble : comment Coterie est-elle devenue si populaire en Europe et aux États-Unis en quelques années seulement, et quelles stratégies a-t-elle déployées en coulisses ?
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Cibler “ceux qui dépensent” : une perspicacité inversée d'un banquier d'affaires
Selon les informations publiques, la marque Coterie est officiellement née à New York, aux États-Unis, en 2019.
L'un des cofondateurs, Frank Yu, était un banquier d'affaires de haut niveau. Lors de ses nombreux voyages professionnels au Japon, il a profondément expérimenté les avantages clés des couches haut de gamme japonaises : tissu doux et agréable pour la peau, excellente absorption, bien supérieures aux produits nord-américains en termes d'expérience d'utilisation.
De retour sur le marché américain, il a constaté que les produits grand public présentaient des défauts courants comme des tissus rudes et des fuites fréquentes, et que les couches haut de gamme alliant douceur, confort et haute absorption étaient absentes du marché.
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Après avoir identifié cette lacune, Frank a investi 1 million de dollars de ses propres fonds en 2016 pour lancer le projet. Après un long travail de développement, la marque Coterie, destinée au marché haut de gamme de la mère et de l'enfant, a été officiellement lancée en 2019.
Le produit adopte une surface épaisse, douce, sans parfum et hypoallergénique, parfaitement adaptée aux bébés à peau sensible ; parallèlement, la marque continue d'innover dans le domaine environnemental en développant des couches écologiques biodégradables et compostables, en phase avec les tendances de consommation et de vie bas carbone.
De plus, la capacité d'absorption du produit phare est environ 70 % supérieure à celle des couches traditionnelles, ce qui résout complètement le problème des parents qui doivent se lever fréquemment la nuit pour changer leur bébé. Grâce à ces arguments différenciants et solides, la marque a rapidement constitué une première base d'utilisateurs fidèles.
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Développer en profondeur un site indépendant : ouvrir la croissance du domaine privé DTC grâce à l'abonnement
Compte tenu du coût d'entrée élevé dans les grandes surfaces traditionnelles et de leur incapacité à transmettre pleinement la philosophie de la marque et à mettre en valeur les avantages clés de ses produits, Coterie a établi dès sa création une stratégie de canaux différenciée, en faisant de son site indépendant à l'étranger son canal de lancement unique.
Contrairement au modèle de vente au détail des sites indépendants des marques classiques, Coterie a tiré parti des caractéristiques des couches — un besoin fréquent et récurrent, une consommation continue — et a mis en place dès le lancement de son premier produit, la couche The Diaper, un modèle d'abonnement DTC, en proposant un pack d'abonnement mensuel de couches à 95 dollars.
Grâce à ce modèle d'abonnement adapté aux habitudes de consommation à long terme des parents et des bébés, l'intention de réachat des utilisateurs a fortement augmenté.
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Compléter la carte des canaux : capter le trafic, du privé au public.
Afin d'élargir encore sa base d'utilisateurs et d'exploiter de nouveaux marchés, Coterie a progressivement étendu ses canaux de vente diversifiés, en parallèle de l'approfondissement de son site indépendant.
Elle a d'abord rejoint des plateformes tierces de e-commerce majeures comme Amazon, en proposant des packs individuels disponibles immédiatement, afin de répondre précisément aux consommateurs qui ne veulent pas s'abonner et de combler les manques de sa stratégie de canaux.
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Parallèlement, Coterie a déployé son dispositif sur les plateformes verticales dédiées à la petite enfance, en intégrant des plateformes de liste de naissance et de services de mariage en ligne comme Babylist et Zola, touchant ainsi les familles qui préparent une grossesse ou attendent un enfant, et élargissant toujours plus la base d'utilisateurs de la marque.
Parier sur TikTok : démultiplier le partage social grâce à des expériences authentiques.
Bien sûr, pour continuer à dépasser son cercle de clientèle et toucher davantage de familles avec bébés, la clé réside toujours dans le contenu de marque diffusé en amont et le bouche-à-oreille.
Fort de cette logique, Coterie a approfondi son marketing de contenu visuel sur les grandes plateformes sociales, offrant ainsi d'immenses opportunités de visibilité à la marque.
En particulier, grâce au caractère immersif des courtes vidéos TikTok, les utilisateurs perçoivent concrètement les avantages des produits en parcourant leur fil, ce qui renforce progressivement leur adhésion à la marque et leur intention d'achat.
1. Transmettre en douceur la valeur de la marque via le compte officiel.
Pour transmettre précisément la philosophie de la marque et répondre directement aux préoccupations parentales des nouveaux parents, le compte officiel @Coterie met en avant un contenu authentique du quotidien parental, centré sur l'expérience réelle des produits dans les moments en famille.
Les contenus publiés sur le compte excluent la publicité dure et ne s'emploient pas à accumuler des visuels marketing sur les changements de couches ou les caractéristiques des produits. Ils transmettent au contraire les atouts essentiels de la marque à travers le quotidien chaleureux des familles et des scénarios d'utilisation réels, en mettant en avant en douceur les produits doux pour la peau, hypoallergéniques, faciles à utiliser et sans souci, durables et respectueux de l'environnement, tout en soulignant la valeur fondamentale de la marque : libérer les mains des parents et alléger la pression parentale.
Source : TikTok
Le contenu natif de qualité a permis à la marque de construire une base de fans solide ; le compte officiel de Coterie compte désormais 45 800 abonnés et plus de 267 800 mentions « J'aime » au total.
Ce mode de diffusion de contenu, discret et organique, accumule durablement la sympathie des utilisateurs, forge une bonne réputation pour la marque et jette des bases solides pour la conversion et l'acquisition de trafic.
Source : TikTok
2.Des influenceurs de niche spécialisés pour une efficacité maximale.Dépasser son cercle.
Pour toucher précisément la cible de consommateurs et acquérir des clients efficacement, Coterie travaille depuis longtemps avec des influenceurs spécialisés dans le secteur de la petite enfance.
Contrairement à la plupart des marques qui concentrent leurs investissements sur les influenceurs de tête et de niveau intermédiaire, la marque a opté pour une stratégie différenciée consistant à déployer un large réseau de micro-influenceurs de niche, ciblant des créateurs parentaux avec des audiences plus petites mais pertinentes et un contenu authentique, obtenant ainsi une diffusion exceptionnelle à moindre coût.
Par exemple, l'influenceuse parentale @Kristina W, qui ne compte que 3 677 abonnés, a publié une courte vidéo en situation réelle de 5 secondes, où elle montre simplement le quotidien du changement de couche Coterie pour son bébé.
Source : TikTok
Cette vidéo minimaliste d'expérience authentique a finalement obtenu plus de 2 millions de vues et 59 100 likes.
On voit donc que les contenus authentiques filmés en situation réelle par des mères ordinaires et des influenceurs de niche, avec un degré élevé de réalisme et une forte dimension de confiance, suscitent plus facilement un écho auprès du public cible, augmentent efficacement la disposition des utilisateurs à rester, et stimulent fortement l'intérêt pour la marque ainsi que la conversion des utilisateurs en acheteurs.
Source : TikTok
Pour conclure
En y regardant de plus près, la marque Coterie n'est qu'une facette des innombrables nouvelles opportunités des marchés étrangers.
Aujourd'hui, sur le marché mondial de la consommation, la vitesse d'itération des produits, les formes de canaux et les modes de diffusion de contenu évoluent rapidement, ce qui offre précisément aux entreprises nationales une fenêtre d'opportunité rare.
Par le passé, de nombreuses catégories étaient contrôlées par de grands groupes internationaux, mais les besoins de la nouvelle génération de consommateurs ont changé. Dès lors qu'on est prêt à s'immerger dans le marché cible pour comprendre les ressentis réels des utilisateurs et à attaquer avec de nouvelles définitions de produit et de nouveaux modes de communication, les petites marques ont aussi la possibilité de se faire une place.
C'est maintenant le moment idéal pour envisager sérieusement d'entrer sur le marché. La vraie question n'est pas de savoir s'il faut aller à l'international, mais de savoir comment commencer.
