Le rapport « Nouveau paysage du commerce numérique 2024 : Saisir les dividendes de l’expansion internationale pour un bond clé », publié par Deloitte, explore principalement le développement du commerce numérique dans la région Asie-Pacifique, y compris les tendances du commerce transfrontalier, les nouvelles caractéristiques du commerce chinois, le potentiel d’expansion internationale du commerce numérique, une enquête sur les entreprises s’internationalisant, ainsi que les éléments clés pour le développement futur. Il offre à l’industrie une vision complète du marché et des orientations de développement.
1. Développement soutenu et prospère du commerce transfrontalier en Asie-Pacifique
- Croissance commerciale et renforcement de la coopération régionale : Le commerce dans la région Asie-Pacifique maintient sa croissance. En 2023, les échanges de marchandises à l’import et à l’export représentaient 40 % du total mondial, avec un volume d’environ 18 000 milliards de dollars américains, et devraient atteindre 18 500 milliards de dollars américains en 2024. Les accords de libre-échange régionaux, comme le RCEP, libèrent continuellement des dividendes politiques, favorisant l’amélioration des systèmes de coopération au sein des chaînes de valeur régionales. La région Asie-Pacifique devient une zone dynamique pour le commerce et l’investissement, avec une collaboration étroite au sein des chaînes de valeur.
- Les technologies numériques favorisent la restructuration des chaînes de valeur : Les technologies numériques renforcent l’économie réelle, offrant à davantage d’acteurs du marché la possibilité de participer aux chaînes de valeur mondiales. Elles stimulent l’innovation dans les modèles de R&D, de production et de marketing des entreprises, augmentent la création de valeur ajoutée et les avantages concurrentiels différenciés, et accélèrent la restructuration et la mise à niveau des chaînes de valeur. Cependant, le développement numérique est inégal entre les pays de la région Asie-Pacifique. Certains pays rencontrent des problèmes tels que des infrastructures numériques insuffisantes, ce qui freine la transformation numérique des chaînes de valeur régionales. Il est nécessaire de renforcer les plateformes technologiques innovantes et les échanges et coopérations régionales entre gouvernements.
2. Le commerce chinois progresse en dépit des défis, dévoilant un nouveau paysage
- De l’exportation de produits à l’expansion mondiale : Le processus d’internationalisation des fabricants et commerçants chinois entre dans une nouvelle phase. De plus en plus d’entreprises s’engagent dans une internationalisation plus profonde, passant de l’exportation de produits à l’expansion à l’étranger, réalisant une chaîne complète de « entité locale, opérations locales, chaîne d’approvisionnement locale ». Les entreprises de commerce électronique transfrontalier approfondissent continuellement leur degré de localisation, passant d’entreprises chinoises s’internationalisant à des entreprises locales enracinées dans les pays d’accueil.
- Expansion des marques et des marchés émergents : Les exportations de produits chinois évoluent vers une transformation et une mise à niveau de la « fabrication intelligente chinoise ». La part des produits exportés à forte valeur ajoutée augmente, et la création de marques devient une tendance. Le commerce électronique transfrontalier offre des opportunités aux entreprises chinoises pour lancer leurs marques à l’international. Les marchés émergents, représentés par l’Asie du Sud-Est, le Moyen-Orient et l’Amérique latine, connaissent une croissance robuste, attirant les entreprises chinoises à explorer des opportunités commerciales. Leur commerce électronique prospère, et les acteurs commerciaux ont un besoin croissant d’écosystèmes de services locaux de qualité. L’amélioration des infrastructures et de l’environnement connexe contribue à libérer la vitalité commerciale et le potentiel de mise à niveau. Parallèlement, le commerce électronique transfrontalier présente une diversité d’acteurs. Les plateformes, vendeurs et prestataires de services optimisent continuellement leurs rôles et fonctions par la segmentation et la collaboration, favorisant la prospérité du commerce électronique transfrontalier.
3. Indice du potentiel d’expansion internationale du commerce numérique en Asie-Pacifique
- Évaluation de l’environnement d’expansion et classification des marchés : L’environnement d’expansion du commerce numérique des principales économies de la région Asie-Pacifique est évalué selon deux dimensions : le potentiel de croissance et la taille du marché. Il est classé en quatre catégories : marchés à fort potentiel (comme l’Indonésie, la Malaisie, etc.), marchés matures (comme Singapour, le Japon, la Corée du Sud), marchés émergents (comme le Cambodge, le Myanmar, le Laos) et marchés naissants (comme le Brunei). Les marchés à fort potentiel ont une population nombreuse, une pénétration d’Internet en croissance rapide et une dynamique de croissance du commerce électronique forte ; les marchés matures sont économiquement développés, avec un niveau numérique élevé et un commerce international actif ; les marchés émergents ont une taille et une maturité de commerce numérique plus faibles mais une croissance plus rapide ; les marchés naissants ont une maturité et un rythme de croissance globalement plus lents.
- Analyse des principaux pays d’expansion
- Malaisie : L’économie numérique stimule la croissance du commerce transfrontalier. Le marché du commerce électronique se développe rapidement, avec un système de paiement numérique bien établi. La création de zones franches numériques encourage les PME à participer au commerce numérique, faisant de la Malaisie un futur hub de centres de données en Asie du Sud-Est.
- Thaïlande : Renforcement des infrastructures numériques, attirant les investissements des géants technologiques mondiaux. Le gouvernement crée un environnement propice à l’innovation numérique, applique largement les technologies numériques de pointe pour soutenir le commerce électronique transfrontalier et favorise le développement du commerce numérique.
- Vietnam : L’économie numérique connaît une croissance ultra-rapide. Le gouvernement met en place des politiques pour accélérer la numérisation. Le mécanisme de gestion du commerce électronique transfrontalier s’améliore constamment, bien que le niveau des services logistiques doive encore être relevé. Le Vietnam pourrait devenir un leader de la croissance du commerce numérique en Asie du Sud-Est.
- Singapour : Grâce à son statut de centre d’affaires mondial et de hub logistique international, Singapour favorise la prospérité du commerce numérique. Il construit activement un système de commerce numérique, tire parti de son avantage en matière d’économie de siège et ajuste ses politiques de paiement pour renforcer sa compétitivité dans le commerce numérique.
- Japon : La stratégie numérique du gouvernement stimule le développement du commerce numérique. Le Japon joue un rôle important dans l’élaboration des règles mondiales du commerce numérique. La pénétration du commerce électronique a une marge de progression, et le gouvernement promeut vigoureusement les paiements sans numéraire pour jeter les bases de la croissance du commerce électronique.
- Corée du Sud : Lancement d’une stratégie numérique pour renforcer la compétitivité mondiale. Le marché du commerce électronique transfrontalier devrait continuer à croître rapidement, bien que les entreprises de commerce électronique étrangères dominent. Le gouvernement sud-coréen participe activement à l’élaboration des règles du commerce numérique et simplifie les processus de paiement.
4. Analyse de l’enquête sur les entreprises de commerce numérique s’internationalisant
- Profil des entreprises et répartition des marchés : Les micro, petites et moyennes entreprises constituent la principale composante des entreprises de commerce électronique transfrontalier s’internationalisant, avec une concurrence intense dans le secteur. Les activités des entreprises s’internationalisant couvrent principalement les marchés nord-américain et européen, suivis du Japon, de la Corée du Sud et de l’Asie du Sud-Est, tandis que les parts des marchés d’Asie centrale et d’Afrique sont plus faibles. Les catégories de produits les plus demandées incluent le mobilier domestique, les vêtements et chaussures, les produits numériques 3C, etc. La construction de marques est moins développée dans les catégories des articles pour animaux de compagnie et des produits de santé médicale.
- Perception des tendances sectorielles et choix stratégiques des entreprises
- Perception des tendances : La majorité des entreprises sont optimistes quant aux perspectives de développement du commerce électronique transfrontalier, considérant la marque et la spécialisation des produits, l’émergence de nouveaux segments de marché, et la diversification des canaux comme des moteurs de croissance future. Certaines entreprises sont pessimistes, principalement en raison de facteurs externes tels que la concurrence sur le marché, la réglementation politique et les coûts d’exploitation.
- Construction de marques : Les entreprises accordent généralement une grande importance à la construction de marques, la jugeant cruciale pour le développement à long terme de leurs activités. La qualité des produits et leur adéquation aux besoins locaux sont des facteurs clés. La plupart des entreprises prévoient d’augmenter leurs investissements dans la construction de marques, la concurrence intense étant la principale difficulté.
- Application des technologies numériques : L’analyse de données massives et l’intelligence artificielle sont les technologies numériques les plus utilisées par les entreprises. Les priorités d’application technologique sont liées aux besoins commerciaux. Les entreprises attachent de l’importance à la sécurité et à la confidentialité des données, prenant diverses mesures pour les protéger.
- Tendance à la localisation à l’étranger : Les entreprises sont optimistes quant à la localisation des opérations à l’étranger, la plupart prévoyant de maintenir ou d’augmenter leurs investissements. Les principales raisons incluent les exigences de conformité, l’atteinte des consommateurs, et les exigences des plateformes. Les entreprises accordent de l’importance à la localisation, avec des investissements axés sur la localisation des produits et des équipes, considérant que la localisation peut augmenter les ventes, etc. Cependant, certaines entreprises n’ont pas encore mis en œuvre la localisation en raison de la taille de leurs activités ou des coûts.
- Choix stratégiques des entreprises : La plupart des entreprises de commerce électronique transfrontalier prévoient de créer des sites indépendants, avec des choix stratégiques variés. Certaines se concentrent principalement sur les plateformes, d’autres combinent plateformes et sites indépendants, et une minorité privilégie les sites indépendants. Les entreprises mettent l’accent sur une gestion « raffinée », en définissant clairement les publics cibles, en optimisant les pages produits, en suivant les retours clients, etc. Certaines entreprises choisissent d’utiliser de manière concentrée quelques plateformes ou d’ouvrir des magasins en masse sur plusieurs plateformes, avec des activités concentrées sur les marchés principaux ou une répartition sur plusieurs marchés.
5. Éléments clés pour le développement futur du commerce numérique en Asie-Pacifique
- Optimisation des maillons du commerce transfrontalier par les technologies numériques : Les technologies numériques telles que l’intelligence artificielle générative et le SaaS jouent un rôle important dans tous les maillons du commerce électronique transfrontalier. Les services de paiement transfrontaliers s’étendent à des services financiers transfrontaliers complets, améliorant l’expérience des vendeurs. L’IA générative aide à réduire les coûts et à accroître l’efficacité dans les maillons de marketing et de vente. Les services SaaS offrent des opportunités de développement aux acteurs des sites indépendants, et l’application technologique dans le secteur ne cesse de s’étendre et de s’approfondir.
- Optimisation continue de l’écosystème sectoriel pour favoriser le développement : Sur le plan de l’écosystème politique, l’entrée en vigueur du RCEP a accru l’importance accordée au commerce transfrontalier par les pays de l’ASEAN, qui élaborent et améliorent les politiques connexes. Sur le plan de l’écosystème de services, les plateformes de commerce électronique chinoises offrent un soutien aux vendeurs transfrontaliers, notamment en termes de financement, d’opérations localisées et de transfert technologique. En ce qui concerne les modèles de services, les modèles de gestion externalisée se diversifient, avec l’ajout de modèles semi-externalisés en plus de l’externalisation totale, offrant ainsi plus d’options aux commerçants.
- La « localisation » devient une stratégie de développement prioritaire : La « localisation » dans le commerce électronique transfrontalier traverse toute la chaîne, des opérations frontales à la chaîne d’approvisionnement arrière et à la gestion d’entreprise, y compris la localisation des équipes, des produits, du marketing, de la logistique et des opérations, afin de mieux répondre aux différentes préférences de consommation et besoins du marché des pays de l’ASEAN, et d’améliorer la compétitivité.
- Les acteurs du secteur évoluent vers la diversification, la création de marques et le raffinement : Le développement du commerce électronique transfrontalier pousse les entreprises à passer du statut de « micro-entreprises multinationales » à celui de « petites entreprises géantes transfrontalières ». La force de la marque, la capacité de distribution et la capacité opérationnelle deviennent des éléments clés de la concurrence. Les entreprises se concentrent sur la diversification des canaux, comme l’expansion des sites indépendants, la combinaison de plateformes et de sites indépendants ; elles promeuvent le développement de marques en augmentant les investissements dans la construction de marques ; elles approfondissent le concept de gestion « raffinée », y compris le raffinement des produits, du marketing, du service après-vente et de la gestion.
- Protection de la confidentialité et de la sécurité des données et tendance à la conformité : Les pays accordent une importance croissante à la protection de la vie privée des données et accélèrent la législation. Les entreprises de commerce électronique transfrontalier doivent surveiller les évolutions réglementaires dans les pays cibles, améliorer leur niveau de conformité des données pour éviter les conséquences juridiques. Elles peuvent prendre des mesures telles que l’organisation des données commerciales, l’ajustement du déploiement des serveurs, la collaboration avec des entreprises de sécurité tierces, et la formation des employés. Parallèlement, le commerce électronique transfrontalier est confronté à des contraintes de conformité au niveau du commerce international et de la gestion d’entreprise. Les plateformes et les vendeurs doivent travailler ensemble pour y faire face. Les plateformes renforcent la communication avec les marchés cibles, établissent des systèmes internes et forment les vendeurs, tandis que les vendeurs respectent les règles des plateformes et les réglementations locales pour éviter les risques de non-conformité.
