1284Di saat merek-merek Tiongkok terus mencari peluang pertumbuhan di luar negeri, Asia Tenggara telah menjadi “lautan biru baru” paling panas dalam beberapa tahun terakhir.
Berbeda dengan model tradisional “produk viral+pemasaran massal”, generasi baru merek mulai mendalami pasar segmen, berusaha membangun rantai penuh dari produk ke merek, dari operasi lokal hingga hubungan jangka panjang dengan pengguna. Di Filipina, ada sebuah kasus yang diam-diam menjadi populer.
Sebuah merek hewan peliharaan asal Tiongkok bernama Petsup, tanpa pendanaan maupun liputan media besar, hanya mengandalkan pemahaman yang tepat terhadap kekuatan produk dan kebutuhan lokal, berhasil menjual makanan hewan peliharaan di Filipina hingga mencapai penjualan bulanan sebesar 4 juta RMB, dan membentuk pengaruh fenomenal di komunitas pecinta hewan peliharaan lokal TikTok.
Mengapa kategori segmen yang tampak tidak populer bisa “meledak” di luar negeri? Kesuksesan Petsup mungkin dapat memberikan inspirasi bagi lebih banyak merek yang ingin go international.
Sumber gambar: Petsup
Masuk dari “makanan hewan yang manusia ingin makan”, menembus pasar niche yang besar
Pada tahun 2019, pendiri Petsup, Kinder, pertama kali memasuki pasar Filipina. Saat itu, e-commerce di Filipina baru saja dimulai, TikTok Shop belum muncul, Shopee dan Lazada adalah saluran online utama.
Awalnya, Kinder mencoba arah yang lebih beragam—mencakup kategori hewan peliharaan, rumah tangga, kecantikan, dan lain-lain. Ia berpendapat: meski biaya logistik dan operasional lintas negara tinggi, namun keragaman SKU online di Filipina tidak sebaik di Tiongkok, banyak produk asal kualitas dan harga bersaing, pasti punya peluang menonjol.
Titik balik sebenarnya terjadi pada tahun 2022.
Kinder menyadari bahwa meski tingkat kepemilikan hewan peliharaan di Filipina cukup tinggi (sekitar sepertiga keluarga memiliki hewan peliharaan), merek lokal masih sedikit dan kebanyakan produk murah dengan kualitas rendah, terutama makanan hewan peliharaan yang tingkat pembeliannya tinggi namun memerlukan bahan dan rasa yang baik, pilihannya sangat terbatas.
Sumber gambar: Internet
“Saat itu, di pasaran hampir semuanya adalah makanan hewan peliharaan berbentuk jelly, terlihat murah, dan konsumen tidak punya banyak pilihan. Kami mencoba mengembangkan ‘kaleng sup hewan peliharaan’ dengan potongan bahan yang utuh, bahkan manusia pun ingin makan sup daging seperti itu.”
Produk kaleng sup ini langsung populer saat diluncurkan.
Karena mengusung “bahan asli yang terlihat”, tampilan alami, bahan berkualitas, dan menekankan fungsi “menambah cairan”, produk ini tepat sasaran pada masalah kucing yang tidak suka minum air dan kekhawatiran pemilik terhadap batu ginjal kucing.
Data menunjukkan, kaleng sup dengan harga 4-5 RMB ini terjual lebih dari 200.000 kaleng dalam 5 bulan setelah diluncurkan, dengan tingkat pembelian ulang hingga 30%. Bahkan ada konsumen yang setiap kali live streaming selalu “menimbun puluhan kaleng”.
Sumber gambar: Petsup
TikTok+Influencer, mendorong ledakan berbasis konten
Sejak Maret 2023, dengan peluncuran resmi TikTok Shop di Filipina, Petsup mulai fokus pada live streaming dan penjualan lewat video pendek, penjualan meningkat secara eksponensial, pada puncaknya pendapatan bulanan menembus 4 juta RMB.
Jika kekuatan produk menjawab “mengapa pengguna membeli”, maka live streaming dan distribusi influencer sangat menurunkan biaya “bagaimana pengguna membeli”.
Di Filipina, TikTok Shop masih baru, banyak merek masih dalam tahap eksplorasi. Petsup sudah membangun sistem konten dan live streaming berskala tinggi—setiap hari live streaming selama belasan jam, seluruh tim berfokus pada konten.
“Saat ini, kami hampir menggunakan model ‘konten+produk’ dengan dua pusat, posisi inti tim bukan operasional, melainkan host live streaming, editor konten, dan penghubung influencer.” Kinder pernah mengungkapkan dalam diskusi pribadi.
Hingga Mei 2025, akun TikTok Petsup @petsup_ph telah mengumpulkan 345.000 pengikut, total likes video lebih dari 1,4 juta, menjadi salah satu akun teratas di kategori hewan peliharaan lokal.
Sumber gambar: TikTok
Pada saat yang sama, Petsup juga membangun jaringan “influencer penjualan”.
Menurut alat data e-commerce TikTok Echotik, Petsup telah bekerja sama dengan lebih dari 10.000 influencer, dalam 30 hari terakhir menambah 339 influencer penjualan baru, total video penjualan lebih dari 1.300+. Influencer dengan 188.000 pengikut @elpidioherviassr, hanya dengan live streaming produk Petsup sudah menjual 100.000 produk, influencer lain @princessthekikaydog, menghasilkan GMV hingga 5,55 juta peso (sekitar 714.000 RMB).
Dengan kata lain, Petsup bukan lagi sekadar “produsen makanan hewan peliharaan”, melainkan “merek DTC berbasis konten”.
Hal ini sangat sejalan dengan visi Kinder: “Bukan sekadar menjadi penjual lintas negara, tapi benar-benar membangun merek yang bisa bertahan lama di lokal.”
Sumber gambar: Echotik
Menangkap peluang zaman, mengubah tren kecil jadi bisnis jangka panjang
Perlu dicatat, kesuksesan Petsup bukan kebetulan, melainkan menangkap beberapa “keuntungan zaman” kunci.
Pertama, ekonomi hewan peliharaan Filipina berkembang pesat. Menurut data Euromonitor, pasar makanan hewan peliharaan Filipina mencapai 635 juta USD pada 2023, dengan CAGR lebih dari 10%. Utamanya makanan kucing dan anjing, konsumen semakin menuntut nutrisi, fungsi, dan rasa, beralih ke produk menengah dan premium.
Kedua, penetrasi TikTok Shop di Asia Tenggara semakin cepat. Pada 2023, TikTok mengumumkan investasi 1,2 miliar USD di Filipina untuk membangun ekosistem e-commerce lokal, mencakup pergudangan, pembayaran, insentif influencer, dan lain-lain. Ini memberi ruang besar bagi merek berbasis konten lokal.
Ditambah lagi dengan kebijakan RCEP, penjual Tiongkok di beberapa negara Asia Tenggara dapat menikmati akumulasi asal, pengurangan tarif, dan kebijakan lain, jalur lintas negara semakin lancar.
Yang lebih penting, tren “konsumen muda” di Filipina sangat jelas—penetrasi platform sosial sangat tinggi, anak muda membangun kepercayaan merek lewat konten, interaksi, dan nilai emosional, bukan sekadar membandingkan fungsi.
Petsup memanfaatkan tren ini, membuat konsumsi hewan peliharaan menjadi bagian dari “gaya hidup”.
Saat ini, lini produk Petsup telah berkembang dari kaleng sup ke makanan kering, camilan, suplemen hewan peliharaan, membentuk matriks produk yang lengkap, dan membangun tim lokal di logistik, layanan pelanggan, dan pergudangan. Kinder mengungkapkan, ke depan merek akan merambah pasar hewan peliharaan offline dan kafe hewan peliharaan, semakin meningkatkan “keberadaan” merek.
Sebuah merek Tiongkok bisa menonjol di pasar luar negeri, bukan dengan menurunkan harga, tapi dengan diferensiasi; bukan dengan cara “liar”, tapi mendalami konten; bukan hanya mengandalkan iklan, tapi membangun jaringan hubungan pengguna.
Mungkin, Petsup belum menjadi merek hewan peliharaan paling terkenal, tapi di pasar Filipina, sudah menjadi sinonim “kalau beli kaleng sup, pasti Petsup”. Dan inilah aset merek paling berharga.
Akun Petsup sedang live streaming Sumber gambar: TikTok
Bukan sekadar “produk viral Asia Tenggara”, tapi juga cerminan ekspansi Tiongkok
Kepopuleran Petsup mencerminkan tren yang lebih besar: merek Tiongkok semakin cepat menguasai Asia Tenggara.
Di satu sisi, pasar Eropa dan Amerika sudah matang, persaingan ketat, biaya kepatuhan tinggi; sedangkan Asia Tenggara adalah pasar baru besar dengan “traffic rendah+bonus konsumsi+keuntungan kebijakan”.
Filipina, Vietnam, Thailand, dan negara lain, tidak hanya menikmati hambatan perdagangan rendah dengan Tiongkok di bawah RCEP, tapi juga industri manufaktur lokal lemah, ketergantungan tinggi pada barang impor, kebutuhan alami terhadap produk Tiongkok.
Di sisi lain, platform e-commerce berbasis konten seperti TikTok sedang mengubah “logika penjualan luar negeri” dengan cara baru—dari era pemasaran massal “cari barang-upload-tunggu pesanan”, menjadi “menanam minat-transaksi-pembelian ulang” berbasis konten, merek Tiongkok tidak lagi sekadar “murah”, tapi membangun kepercayaan dengan konsumen lokal lewat konten bagus, benar-benar beralih dari jualan produk ke “jual merek”.
Petsup bukan satu-satunya, dan bukan yang terakhir.
Hewan peliharaan, rumah tangga, kecantikan, outdoor... banyak merek yang telah berpengalaman di Tiongkok, kini dengan kombinasi “konten+rantai pasok” sedang memperluas pasar di berbagai segmen Asia Tenggara.
Mungkin, “merek besar go international” masa depan tersembunyi di video TikTok berikutnya yang mendapat jutaan likes.
