1028Cuaca panas, apa pendapat kalian tentang kategori lintas batas?
Minat pencarian konsumen luar negeri untuk kategori kebutuhan pokok musim panas sudah terlihat jelas meningkat, terutama kategori pakaian renang, setiap tahunMei hingga Juli adalah puncak musim penjualan.
Merek yang kita bahas hari ini, berasal dari Shenzhen, bernamaBlooming Jelly (nama Tionghoa 'Buming Jueli').
Sumber gambar:Blooming Jelly
SejakMasuk ke TikTok Shop pada Desember 2023 hingga sekarang, total penjualan merek ini mencapai hampir 12.6294 juta dolar AS, dengan volume penjualan lebih dari 3.8892 juta unit, baju renang one-piece terlaris berturut-turut menduduki puncak chart penjualan mingguan TikTok wilayah AS.
Sedangkan di kanal Amazon,GMV tahunan Blooming Jelly sudah melebihi 200 juta dolar AS, stabil sebagai salah satu penjual pakaian renang teratas di Amerika Utara.
Berbicara tentang pencapaian merek ini, tidak ada salahnya melihat asal-usulnya.
Sumber gambar:fastmoss
Dari perang harga domestik menuju terobosan pasar luar negeri
Blooming Jelly didirikan pada tahun 2014, pendiri Neo awalnya bergerak di pasar busana wanita e-commerce domestik. Namun lingkungan e-commerce domestik saat itu, siapa pun yang tahu pasti paham situasinya – sangat ketat dan jenuh.
Neo kemudian mengenang pengalaman ini dalam berbagi publik: 'Kami pernah mengalami era kepadatan, era pengiriman gratis seharga 9,9 yuan, saat itu stok menumpuk banyak, tingkat retur tinggi, tekanan biaya sangat besar.'
Meskipun desain produk dan kualitas kain tidak kalah dengan merek internasional, dalam sistem perang harga e-commerce domestik, nilai merek hampir tidak memiliki tempat. Tim menyadari bahwa jalan mengandalkan harga murah untuk mendapatkan pesanan tidak bisa berjalan, terutama untuk kategori busana wanita dengan tingkat retur tinggi, perputaran stok lambat, margin tipis seperti pisau, terus bertahan hanya akan menyebabkan kematian perlahan.
Sumber gambar: situs resmi merek
Sekitar tahun 2017, Blooming Jelly secara bertahap mengalihkan fokus ke e-commerce lintas batas, terutama menargetkan pasar Amazon Eropa dan Amerika, fokus pada pakaian renang dan busana wanita kasual.
Dengan desain pola yang presisi, nilai tinggi, dan strategi ukuran lengkap dariXS hingga 4XL, merek dengan cepat berdiri kokoh di kategori pakaian renang Amazon, dengan GMV tahunan menembus 200 juta dolar AS.
Tapi,Logika rak' Amazon menentukan hubungan antara merek dan konsumen adalah hubungan 'cari+transaksi', konsumen pergi setelah membeli, sulit membangun kesadaran merek. Sekitar tahun 2022, tim kembali membuat keputusan kunci: all in social commerce, menjadikan TikTok sebagai basis utama ekspansi ke luar negeri.
Sumber gambar:Amazon
Menangkap tren,All in E-commerce Sosial
Desember 2023, Blooming Jelly resmi masuk ke TikTok Shop AS, tepat pada saat platform mengalami pertumbuhan lalu lintas yang pesat.
Kategori pakaian renang ini diTikTok sudah sangat populer, kontennya memiliki daya tarik alami, hanya dengan dua tagar #swimsuit dan #swimsuitcheck, total penayangan sudah melebihi 2 miliar kali, setara dengan kolam lalu lintas yang besar dan siap pakai.
Yang lebih penting lagi,TikTok Shop menghubungkan konten dan konsumsi, pengguna menonton video outfit, tertarik, lalu memesan, seluruh proses seringkali hanya dalam hitungan detik.
Sumber gambar:TikTok
Sementara itu, pasar pakaian renang global sedang dalam masa pertumbuhan yang stabil. Menurutlaporan Research And Markets, pada tahun 2024 nilai pasar pakaian renang global adalah 20,8 miliar dolar AS, diperkirakan akan mencapai 34,1 miliar dolar AS pada tahun 2034, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 5,1%.
Amerika Utara sebagai pasar pakaian renang terbesar di dunia,pada tahun 2024 ukuran pasar telah mencapai 10,69 miliar dolar AS, diperkirakan pada tahun 2034 akan tumbuh menjadi 18,96 miliar dolar AS dengan tingkat pertumbuhan tahunan rata-rata 5,9%.
Di bawah latar belakang perluasan pasar, ada juga perubahan tren konsumen yang lebih penting: dalam beberapa tahun terakhir, masyarakat Eropa dan Amerika terhadaprefleksi "kecemasan tubuh" sedang mempercepat diversifikasi estetika. Perubahan ini langsung mendorong peningkatan kategori pakaian wanita ukuran besar.
Dapat dikatakan bahwa perubahan tren konsumen memberikandorongan alami bagi merek seperti Blooming Jelly untuk meluas ke luar negeri.
Sumber gambar:globenewswire
Bagaimana cara bermain TikTok? Pemasaran emosi + penggerak ganda dari matriks influencer
Setelah membahas latar belakang, mari kita bicarakanstrategi spesifik Blooming Jelly di TikTok. Lagi pula, mencapai penjualan puluhan juta dolar dari nol bukan karena satu atau dua video viral, melainkan karena logika operasi yang dapat direplikasi.
Pertama, positioning merek terlebih dahulu: dari"Bajunya bagus" menjadi "Kamu yang membuatnya bagus saat dipakai"
Blooming Jelly di TikTok selalu menekankan proposisi nilai inti, yaitu "Dressing for Yourself" (berdandan untuk diri sendiri), bukan jalur pemasaran seksi tradisional, tidak menekankan langsing dan lekuk tubuh, melainkan terus-menerus menyampaikan gagasan bahwa "setiap bentuk tubuh layak dilihat".
Dari 30 hari terakhir merek30 hari (14 April - 13 Mei) dari daftar video promosi, video-video teratas semuanya menyampaikan emosi yang sama - jangan khawatir tentang tubuh, kenakan baju renang yang kamu suka.
Sumber gambar:globenewswire
SepertiVideo yang diunggah oleh TikTok influencer @ashleighmtz ini dengan tepat mengenai titik emosi ini.
Di awal video, dia dengan jujur menunjukkan“kekurangan” tubuhnya, secara langsung menyentuh banyak wanita yang enggan mengenakan pakaian renang karena kecemasan tubuh, sehingga pada detik pertama mereka merasa “dia sama seperti saya”.
Pertama, ajukan masalah, lalu rekomendasikanPakaian renang Blooming Jelly, tidak hanya menunjukkan kelebihan pakaian renang, tetapi juga membuat pengguna secara alami melakukan identifikasi mental “dia memakainya jadi cantik → saya juga bisa”.
Sumber gambar:TikTok
Tepatnya logika konten seperti ini“resonansi dulu, kemudian tanam benih” membuat video ini sejak dirilis pada April tahun ini hingga sekarang, telah memperoleh lebih dari 10,5 juta tayangan di TikTok, dengan nilai transaksi mencapai 73.100 dolar AS, menjadi salah satu video dengan efek promosi paling menonjol bagi merek baru-baru ini.
Inilah perwujudan konkret dari apa yang sering kita sebut 'tiga detik emas' video pendek: meninggalkan kait yang cukup menarik di awal, maka konversi selanjutnya akan berjalan dengan sendirinya.
Sumber gambar:kalodata
Kedua, operasi berlapis matriks influencer yang terperinci
Model kerja sama TikTok biasanya memiliki aturan 80/20: influencer top meningkatkan suara, influencer menengah mendorong penjualan. Blooming Jellytidak terkecuali.
Menurut data, dalam28 hari terakhir, merek bekerja sama dengan 2.712 influencer promosi, di mana influencer menengah dengan 10-50 ribu pengikut mendominasi dengan proporsi 69,38%.
Influencer top meningkatkan suara merek, influencer menengah dan bawah mendorong penjualan aktual, kombinasi keduanya menghasilkan efisiensi konversi tinggi dan biaya terkendali.
Sumber gambar:fastmoss
Hal ini juga dapat dilihat secara langsung dari data.
Seperti gambar di bawah,Influencer menengah dengan 10-50 ribu pengikut menyumbang 638.000 dolar AS, atau 50,25% dari total penjualan; sementara rentang 50-100 ribu menyumbang 114.400 dolar AS (9,01%). Artinya, hampir 60% penjualan berasal dari influencer menengah ini.
Ini juga menegaskan fakta bahwa dalamTikTok melakukan promosi, jumlah pengikut tidak sama dengan kekuatan promosi, rasa autentik dan kepercayaan adalah kunci transaksi.
Sumber gambar:fastmoss
Ketiga, kuasai ritme musiman, ledakan terpusat
Pakaian renang sebagai kategori yang sangat musiman, jendela penjualan di pasar Amerika Utara sangat terkonsentrasi padaMei-Juli.
Blooming Jelly menerapkan strategi 'pemanasan awal + ledakan terpusat', menjelang musim ramai mereka melakukan persiapan dengan merilis video paduan busana secara intensif melalui matriks kreator, kemudian fokus pada momen-momen kunci.
Misalnya, baru-baru ini padabulan April, merek meluncurkan kampanye promosi selama satu bulan, mengajak para kreator untuk berpartisipasi dalam tantangan.
Sumber gambar:TikTok
Ada imbalan berarti ada motivasi, semangat kreatif para kreator tersulut sepenuhnya, banyak video mencoba pakaian dengan berbagai tipe tubuh nyata bermunculan, mendorong perhatian dan ikut-ikutan pengguna biasa.
Lalu lintas dan konversi pun meningkat, seperti yang ditunjukkan pada gambar di bawah, memasukisetelah bulan Aprilmerekpenjualan mulai meningkat secara linear, hinggapertengahan April mengalami ledakan terpusat, penjualan harian pada 19 Aprilbahkanberhasil menembus seratus ribu dolar AS.
Kampanye ini tidak hanya meningkatkan level penjualan di awal musim ramai, tetapi juga membuat merek memilikitopik hangat di TikTok terus meningkat, menyiapkan aset audiens yang cukup untuk jendela penjualan inti berikutnya pada Mei-Juli.
Sumber gambar:fastmoss
Sedikit pemikiran lanjutan
Kasus Blooming Jelly menunjukkan kepada kita bahwa pasar luar negeri saat ini sedang menunggu lebih banyak perusahaan China yang memiliki kekuatan produk dan merek untuk masuk. Ruang imajinasi dari 20,8 miliar dolar AS hingga lebih dari 30 miliar dolar AS di jalur pakaian renang hanyalah sebuah gambaran kecil. Jika melihat keseluruhan kategori seperti pakaian, perabot rumah tangga, elektronik konsumen, ruang pertumbuhan di pasar global masih sangat signifikan.
Melihat kembali proses perusahaan China dalam merambah pasar global dalam beberapa tahun terakhir, serupaKasus "换道超车" (berganti jalur untuk menyalip) semakin banyak. Dulu orang mengira bahwa go global berarti "menjual barang murah dalam negeri ke luar negeri", tetapi versi ceritanya sekarang sudah benar-benar berbeda.Pasar luar negeri tentu kompetitif, tetapi semakin ketat persaingan, semakin besar ruang bagi merek yang benar-benar menghormati, memahami, dan melayani pengguna.
Bagi perusahaan yang ingin go global, lebih baik mengambil langkah pertama daripada ragu di tempat.— meskipun itu adalah trial and error, itu lebih berharga daripada melewatkan kesempatan.
