48Di jalur peralatan dapur yang tampaknya tradisional dan sangat tradisional, sebuah merek asal Malaysia, DESSINI, berhasil menembus pasar Asia Tenggara hanya dengan bermodalkan satu panci.
Pada November 2025, DESSINI resmi menerima sertifikasi ASEAN Records, dianugerahi penghargaan 'Penjualan Peralatan Dapur Tertinggi Tahun Ini'. Dari September 2024 hingga Agustus 2025, merek ini menjual 1,919,980 produk peralatan dapur, mencakup 2,030 varian produk, dan hanya set peralatan dapur yang terjual 327,297 set.
Sumber gambar: malaymail
Di platform TikTok, kinerja DESSINI juga menonjol. Menurut statistik platform data pihak ketiga, penjualan tahunan DESSINI Malaysia di TikTok telah menembus US$15,6 juta, dan penjualan dalam 30 hari terakhir melebihi US$1,05 juta.
Dengan modal apa sebuah merek peralatan dapur bisa mencapai skala sebesar ini di pasar Asia Tenggara?
Sumber gambar: kalodata
Dari 'Label Italia' hingga Merek Peralatan Dapur Terkemuka di Asia Tenggara
Kisah DESSINI sebenarnya tidak rumit.
Merek ini awalnya menggunakan 'Dessini Italy' sebagai identitas merek, berharap menciptakan peralatan dapur yang lebih berkualitas melalui konsep desain Italia. Dibandingkan merek peralatan dapur tradisional yang lebih fokus pada fungsi itu sendiri, DESSINI menambahkan lebih banyak elemen visual pada tahap desain produk, seperti garis-garis tampilan yang mengalir, skema warna yang sederhana, dan struktur produk yang lebih sesuai dengan estetika keluarga modern.
Namun, DESSINI tidak memilih untuk sepenuhnya membangun sistem produksi sendiri, melainkan mengandalkan rantai industri peralatan dapur Tiongkok yang matang, dan menyelesaikan manufaktur produk melalui model OEM dan ODM.
Model ini memungkinkan merek untuk merespons permintaan pasar dengan cepat, sekaligus memanfaatkan keunggulan manufaktur Tiongkok dalam pengendalian biaya, efisiensi produksi, dan integrasi rantai pasokan, untuk memasarkan produk peralatan dapur berkualitas tinggi ke pasar luar negeri.
Sumber gambar: Google
Seiring dengan terus berkembangnya pasar, lini produk DESSINI juga semakin beragam.
Dari peralatan anti lengket pada awalnya, kemudian meluas ke peralatan dapur silikon, pisau, dan perlengkapan dapur lainnya, sekaligus memperluas produk elektronik rumah tangga dapur seperti air fryer, panci listrik, pembuat jus, dan teko air portabel, sehingga membentuk matriks produk yang mencakup berbagai skenario konsumsi dapur.
Dalam hal saluran penjualan, DESSINI sejak awal telah masuk ke platform e-commerce utama Asia Tenggara, termasuk Shopee, Lazada, dan TikTok Shop. Terutama setelah munculnya TikTok Shop, merek ini memanfaatkan peluang e-commerce video pendek dan live streaming, dengan menampilkan konten yang lebih intuitif sehingga konsumen dapat dengan cepat memahami keunggulan produk.
Sumber gambar: TikTok
Mengapa bisnis peralatan dapur semakin cocok untuk e-commerce di Asia Tenggara?
Pertumbuhan DESSINI tentu tidak lepas dari pengelolaan merek itu sendiri, tetapi lingkungan pasar tempatnya berada juga sama pentingnya.
Pertama, ekonomi digital Asia Tenggara secara keseluruhan masih berada dalam tahap ekspansi.
Menengok data tahun 2025, GMV e-commerce Asia Tenggara telah naik menjadi US$185 miliar. Berpijak pada titik tahun 2026, pertumbuhan ekonomi digital kawasan ini masih kuat; diperkirakan GMV e-commerce akan mendekati angka US$360 miliar pada tahun 2030, dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sekitar 14% selama periode tersebut.
Hal ini sangat penting terutama untuk produk seperti peralatan dapur. Peralatan dapur tradisional mengharuskan konsumen untuk 'melihat, menyentuh, dan mencoba' sebelum membuat keputusan pembelian, tetapi video pendek justru dapat mempersingkat proses ini.
Sumber gambar: Google
Dan Malaysia sendiri juga merupakan pasar yang sangat cocok untuk mengamati tren ini.
Laporan e-commerce Malaysia 2025 yang dirilis Ipsos menunjukkan bahwa pada tahun 2024, aktivitas e-commerce dan TIK di Malaysia berkontribusi 451,3 miliar ringgit, atau 23,4% dari PDB; sementara itu, pertumbuhan pengguna e-commerce tidak lagi hanya dari konsumen muda, pertumbuhan kelompok usia 25–35 tahun sangat terlihat, dan pengguna berusia di atas 45 tahun juga terus meningkat.
Pada tahun 2025, volume pencarian produk TikTok Shop di Malaysia telah melebihi 100 juta kali per hari.
Ini berarti konsumen membuka TikTok bukan hanya untuk hiburan. "Scroll video—melihat produk—mencari produk—masuk ke halaman produk—checkout" menjadi jalur konsumsi yang semakin lengkap.
Bagi DESSINI, perubahan ini justru mengubah atribut produk peralatan dapur menjadi keunggulan konten.
Sumber gambar: ipsos
Strategi TikTok: tidak main-main, semuanya aksi nyata.
Bagian tersulit dari peralatan dapur adalah konsumen tidak bisa langsung merasakan bahannya dari balik layar.
Jadi fokus konten DESSINI bukanlah penjelasan panjang lebar tentang spesifikasi produk, melainkan memvisualisasikan fungsi sebanyak mungkin.
Misalnya, wajan anti lengket bisa langsung menampilkan proses menggoreng telur, menggoreng ikan; set panci dapat mengeluarkan puluhan produk sekaligus melalui unboxing; panci listrik, blender, dan produk lainnya menunjukkan cara penggunaan melalui proses memasak sebenarnya.
Sumber gambar: TikTok
Contohnya, akun resmi DESSINI @dessini_malaysia pernah mengunggah video nyata air fryer dengan jumlah penayangan lebih dari 310 ribu.
Video tersebut tidak memiliki perkenalan produk yang rumit, melainkan langsung menampilkan dari memasukkan ayam utuh, membumbui, hingga hasil setelah dimasak dengan air fryer, menyoroti warna hasil akhir dan proses penggunaan, sehingga konsumen dapat melihat secara langsung skenario penerapan produk yang sebenarnya.
Sumber gambar: TikTok
Sumber video: echotik
Logika konten semacam ini tidak rumit, tetapi sangat penting bagi TikTok—pengguna tidak memiliki kewajiban untuk berhenti mendengarkan merek membahas produk, namun mereka mudah menonton beberapa detik lebih lama karena hasil visual yang jelas.
Selain itu, toko resmi DESSINI saat ini masih mempertahankan matriks produk yang cukup jelas, mulai dari panci tunggal hingga paket 23 buah, serta peralatan rumah tangga kecil seperti pressure cooker listrik, blender, dan lainnya.
Semakin kaya produk, semakin banyak pula skenario yang dapat digunakan untuk pengujian konten.
Sumber gambar: echotik
Selain video pendek, live streaming juga merupakan cara penting bagi DESSINI untuk menangkap trafik.
Berdasarkan data 30 hari terakhir (14 Juli hingga 12 Agustus), total nilai transaksi DESSINI Malaysia mencapai 95.900 dolar AS, di mana nilai transaksi live streaming mencapai 93.000 dolar AS, dan jumlah penonton live streaming juga mencapai 448.000 kali.
Sumber gambar: kalodata
Dilihat dari konten live streaming, merek terutama berfokus pada panci dan peralatan dapur kecil, menampilkan dan menjelaskan produk dengan kehadiran langsung orang sungguhan, menghadirkan tampilan, fungsi, dan cara penggunaan produk secara langsung di depan kamera, sekaligus menggabungkan aktivitas promosi di ruang live untuk mendorong pengguna melakukan pemesanan.
Live streaming semacam ini tidak mengejar pengemasan konten yang rumit, melainkan lebih menekankan "sekaligus menampilkan, sekaligus menjelaskan, sekaligus mengonversi".
Bagi DESSINI, video pendek bertugas membuat konsumen melihat produk terlebih dahulu, sedangkan live streaming menjelaskan lebih lanjut detail produk, harga, dan skenario penggunaan, sehingga pengguna yang sudah tertarik dapat menyelesaikan pembelian dengan lancar.
Sumber gambar: TikTok
Di luar live streaming merek sendiri, DESSINI juga menyerahkan sebagian besar pertumbuhan penjualan kepada kreator afiliasi TikTok.
Data 30 hari terakhir menunjukkan total nilai transaksi merek mencapai 1.052.000 dolar AS, di mana transaksi afiliasi mencapai 917.400 dolar AS, atau lebih dari 80% dari total nilai transaksi; pada periode yang sama juga terdapat 5.076 video atau live streaming promosi produk, dengan kreator afiliasi menerbitkan 13.200 video baru.
Dibandingkan hanya mengandalkan akun merek untuk terus memproduksi konten, cara yang melibatkan banyak kreator ini lebih mudah membuat produk tampil dalam berbagai skenario kehidupan sehari-hari.
Sumber gambar: kalodata
Dilihat dari jenis kreatornya, DESSINI tidak hanya bekerja sama dengan blogger kuliner, tetapi juga menjangkau berbagai arah konten seperti perlengkapan dapur dan kehidupan rumah tangga.
Misalnya, kreator berbagi kuliner @almiyaaz.my dalam 30 hari terakhir mencapai GMV sebesar 80.800 dolar AS dengan 70 produk yang dibawakan; kreator rekomendasi produk @homeplusasia mencapai GMV 36.700 dolar AS, sementara @hazwanchehamid yang berfokus pada konten keseharian rumah tangga juga membawa GMV 34.300 dolar AS.
Sumber gambar: kalodata
Para kreator ini tidak perlu memperkenalkan produk dengan cara yang sama persis; sebagian lebih condong ke berbagi rekomendasi barang dapur, sebagian lagi memasukkan produk ke dalam konten rumah tangga sehari-hari.
Bagi DESSINI, konten kreator yang terdiferensiasi ini seperti terus-menerus menampilkan produk yang sama kepada konsumen dengan cara yang berbeda, sekaligus membuat peralatan masak dan peralatan rumah tangga kecil lebih alami menyatu dalam kehidupan sehari-hari konsumen lokal.
Yang benar-benar perlu diperhatikan bukan hanya sekadar merek peralatan dapur.
Dilihat dari perkembangan DESSINI, pasar yang dimasukinya bukanlah pasar baru yang muncul begitu saja.
E-commerce Asia Tenggara secara bertahap bergerak dari belanja berbasis platform menuju belanja berbasis konten, dan meningkatnya proporsi video commerce juga memberikan peluang penjualan baru bagi banyak produk yang sebelumnya mengandalkan pengalaman offline.
Bagi semakin banyak perusahaan dalam negeri, pasar luar negeri bukan lagi sekadar soal 'menjual ke satu negara tambahan', melainkan perlu membangun kembali sistem produk dan pemasaran yang ditujukan untuk konsumen lokal.
Ketika persaingan di pasar domestik semakin kompetitif, mengalihkan pandangan ke pasar konsumen luar negeri yang lebih besar merupakan jalur pertumbuhan yang layak dipertimbangkan secara serius. Yang terpenting bukanlah mengejar ledakan volume jangka pendek, melainkan menemukan pasar yang cocok dan menghubungkan merek dengan konsumen melalui cara yang lebih jangka panjang.
