58Saat tren kebugaran rumahan mulai menguat pada 2020, puluhan merek 'kebugaran pintar' bermunculan di pasaran—pendanaan, membakar uang, mencari duta merek, sungguh ramai.
Beberapa tahun kemudian, trennya mereda dan sebagian besar nama itu telah dilupakan konsumen.
Namun ada satu merek yang bukannya tersingkir dari pasar, malah melebarkan sayap dari dalam negeri ke luar negeri dan berjaya di TikTok—namanya Umay（佑美）.
Sumber gambar: Umay
Pada 2024, Umay mencapai penjualan tahunan US$4 juta melalui TikTok, dengan satu produk papan Pilates terjual 70.000 unit.
Setelah masuk ke pasar Eropa, situs Prancis meraih peringkat pertama ganda di tangga terlaris seluruh situs dan peringkat kategori. GMV gabungan Prancis dan Jerman sekitar US$22,08 juta. Di pasar Inggris, treadmill bawah meja yang dapat dimiringkan dari Umay menempati peringkat terdepan dengan perkiraan nilai transaksi US$380.000–465.000. Data menunjukkan penjualan Umay di wilayah AS TikTok sekitar US$18,13 juta, dan total penjualan kumulatif di pasar Eropa melampaui US$50 juta.
Sumber gambar: Umay
Fondasi tiga puluh tahun tidak dibangun dalam sehari.
Akumulasi manufaktur di balik Umay dapat ditelusuri hingga 1991. Menurut informasi situs resmi merek, perusahaan didirikan saat itu dan memproduksi treadmill pertama hasil produksi sendiri.
Setelah itu, merek ini berangsur beralih dari manufaktur peralatan kebugaran tradisional ke pengembangan produk dan kecerdasan. Pada 2017, Umay memenangi Red Dot Design Award Jerman; pada 2018, treadmill-nya memenangi iF Design Award Jerman. Pada 2019, merek ini mulai bekerja sama dengan lembaga terkait China Aerospace Science and Technology, menerapkan material dan konsep desain antariksa pada produk seperti treadmill rumahan.
Sumber gambar: Umay
Setelah terakumulasi di pasar domestik, Umay kembali mencari ruang pertumbuhan yang lebih besar.
Pada 2022, Umay menjadi pemasok resmi Asian Games ke-19 Hangzhou, menyediakan peralatan termasuk treadmill dan turut mengoperasikan pusat kebugaran di Desa Atlet; pada 2023, merek ini kemudian menjadi pemasok resmi BWF World Tour Federasi Bulu Tangkis Dunia.
Jalur perkembangan ini sebenarnya sangat representatif: pertama manufaktur, lalu produk, lalu merek, dan akhirnya membawa kemampuan itu ke pasar luar negeri.
Sumber gambar: Umay
Kebugaran rumahan: setelah tren berlalu, permintaan tetap ada.
Popularitas kebugaran rumahan memang tidak sebesar sekitar tahun 2020, tetapi pasarnya tidak hilang.
Data menunjukkan pasar peralatan kebugaran global pada 2024 bernilai sekitar US$14,42 miliar, dan diperkirakan mencapai US$24,19 miliar pada 2034. Konsumen rumahan sudah menjadi pasar pengguna akhir terbesar, dengan pangsa sekitar 64,78% dari pasar peralatan kebugaran secara keseluruhan pada 2024, atau senilai US$9,34 miliar.
Sumber gambar: Research and Markets
Hal ini juga menunjukkan bahwa permintaan konsumen terhadap produk kebugaran rumahan telah berubah dari pembelian besar-besaran selama pandemi menjadi kebutuhan harian yang lebih stabil.
Di saat yang sama, produk itu sendiri juga berubah. Dahulu saat membeli treadmill, konsumen terutama memperhatikan motor, kecepatan, dan sabuk lari; kini fitur seperti ringan, mudah dilipat, senyap, koneksi pintar, dan cocok untuk rumah mungil semakin penting.
Terutama di pasar Eropa dan Amerika, kebutuhan akan ruang di rumah, bekerja dari rumah, dan olahraga di sela-sela waktu membuat produk seperti Walking Pad serta treadmill lipat memiliki skenario penggunaan yang lebih jelas.
Ini justru memberi peluang baru bagi perusahaan manufaktur tradisional seperti Umay.
Sumber gambar: Umay
把TikTok当作销售渠道，而不是单纯的宣传平台
Umay真正值得关注的地方，是它没有把TikTok只当成一个品牌曝光渠道，而是直接将内容、达人、直播和TikTok Shop连接起来。
从目前的TikTok Shop店铺情况来看，Umay US已经拥有超过15.6万粉丝、超过20万件商品销量，并发布了1311个视频。
图源：TikTok Shop
首先，是把产品卖点变成用户能够理解的内容。
传统电商详情页可以慢慢解释产品参数，但TikTok用户不会花几分钟研究一台跑步机。因此，Umay更适合展示“折叠后有多薄”“运行时声音有多大”“坡度到底有多高”等能够直接被看见的卖点。
例如，目前Umay美国TikTok Shop上的多款产品都直接强调Home Office、Quiet、Foldable、Incline等关键词。其中一款带16%坡度的折叠走步机，在店铺页面显示已经售出3万余件。
图源：TikTok Shop
其次，是达人营销。
对于健身器材而言，消费者最关心的往往不是广告里说了什么，而是真实使用起来怎么样。因此，达人内容天然适合展示产品。
从数据来看，Umay已经形成了一定规模的达人合作网络。数据显示，在过去30天内，Umay US共有1627位达人发布过相关视频或直播，新增联盟达人数量达到3629位，联盟渠道贡献成交金额约137.01万美元，占整体成交的重要比例。
图源：kalodata
在达人选择上，Umay并没有局限于传统健身领域，而是覆盖居家生活、办公场景、减脂记录以及家庭生活等多个内容方向。
原因在于，走步机、折叠跑步机这类产品，本质上并不是消费者每天都会主动搜索的商品，而是需要通过内容激发需求。
图源：kalodata
以达人@silv_rlv为例，该账号定位主要围绕cozy living、wellness、mom life等生活方式内容展开，本身并不是传统健身垂类达人，但其粉丝群体与家庭健身消费人群高度匹配。
在推广Umay走步机时，她并没有单纯介绍产品参数，而是将产品放入日常生活场景中，例如展示走步机如何放置在家中、如何搭配居家办公使用等，让消费者直观看到产品融入生活后的效果。
图源：TikTok Shop
其中一条Umay走步机的视频获得了79.6万次播放，实现约2.81万美元成交额。
从内容形式来看，该视频并没有采用传统广告式讲解，而是通过真实使用场景降低消费者对健身器材“占空间、难坚持”的顾虑，也进一步证明了生活方式类达人内容对于高客单价家居健身产品转化的价值。
图源：TikTok
进入欧洲市场后，Umay并没有简单复制美国市场的打法，而是根据不同国家消费者特点调整运营策略。在法国市场，品牌更加重视直播和达人内容的转化能力。
2025年7月大促期间，Umay联动近60位达人同步开播，单日销售额达到3万多欧元，并在进入市场约一个月后冲上TikTok Shop法国健身类目第一。
图源：TikTok
Perlu dicatat bahwa Umay tidak secara langsung menyalin pengalaman pasar Amerika di Eropa, melainkan menyesuaikan arah konten berdasarkan kebiasaan konsumen di berbagai wilayah.
Untuk e-commerce konten yang go global, meskipun platformnya sama, logika pembelian konsumen di pasar yang berbeda tidaklah sama. Lokalisasi yang benar-benar efektif bukan sekadar menerjemahkan informasi produk, melainkan menemukan cara penyampaian yang mau diterima oleh konsumen lokal.
Sumber gambar: TikTok
Pasar luar negeri sedang memasuki tahap baru
Dulu banyak perusahaan dalam negeri yang masuk pasar luar negeri, reaksi pertama adalah mencari platform e-commerce dan menyalin produk yang laris di dalam negeri ke sana. Namun sekarang, cara ini semakin sulit.
Produk hanyalah titik awal. Yang benar-benar menentukan apakah sebuah merek bisa bertahan lama adalah pemahaman terhadap konsumen lokal, kemampuan ekspresi konten, serta kecepatan respons rantai pasokan.
Bagi perusahaan dalam negeri, menggarap pasar luar negeri ke depan mungkin tidak perlu mengejar popularitas besar dari awal. Menemukan produk, pasar, dan cara ekspresi konten yang sesuai, memahami satu negara dengan baik, lalu secara bertahap meniru ke lebih banyak pasar, mungkin justru lebih aman.
