1337Meskipun menghadapi kemajuan Undang-Undang Pemisahan TikTok, langkah komersialisasi platform ini dan partisipasi para pelaku ekosistemnya tidak berkurang.
Pada tanggal 14 Maret waktu Amerika Serikat, yaitu sehari setelah RUU tersebut disahkan oleh DPR, TikTok mengadakan sebuah acara besaruntuk para influencer dan merek di bidang rumah tangga dan gaya hidupdi Los Angeles, mengundang banyak lembaga terkenal Amerika dan merek lokal untuk bergabung. Salah satu pendiri Outlandish juga berpartisipasi dalam acara ini, dan dalam wawancara dengan media, ia menyatakan bahwa dampak RUU ini terhadap para influencer sebenarnya tidak terlalu besar.
Pada September 2023, TikTok secara resmi menerapkan kebijakan toko kecil dengan sistem tertutup penuh di Amerika Serikat, dan sejak kebijakan tersebut diterapkan, telah mengalami perkembangan yang luar biasa.
Menurut data FastMoss, selama musim belanja "Black Friday", GMV harian TikTok Shop menembus 33 juta dolar AS. Dengan lebih dari 150 juta pengguna, daya ledak TikTok di pasar Amerika Serikat dapat dibandingkan dengan masa pertumbuhan pesat Douyin pada 2018 hingga 2019.
Dalam proses perkembangan e-commerce TikTok, para influencer jelas memainkan peran yang sangat penting. Banyak lembaga MCN menyatakan bahwa saat ini, GMV TikTok Shop di Amerika sebagian besar berasal dari penjualan yang dibawa oleh influencer—pada tahun 2023, proporsinya mendekati 80%. Para influencer yang memiliki kemampuan menciptakan konten dan potensi penjualan ini sedang melepaskan kemampuan monetisasi lalu lintas yang sangat besar.
Model sistem tertutup penuh TikTok Shop di Amerika berarti aktivitas bisnis para influencer menjadi lebih transparan, dan model monetisasi juga beralih secara bertahap dari CPM (biaya per tayang) ke CPS (biaya per penjualan). Mitra bisnis tidak hanya mendapatkan peluang eksposur, tetapi juga dapat melacak ROI melalui data yang jelas, sementara para influencer dapat langsung merasakan kekuatan "ledakan pesanan".
Konsep lembaga MCN dan influencer awalnya berasal dari Amerika Serikat, namun influencer penjualan justru lebih dulu berkembang di Tiongkok. Kerja sama antara influencer Weibo dan penjual Taobao pada masa awal, serta kemudian integrasi antara platform konten dan e-commerce, semuanya mendorong keterikatan erat antara influencer dan e-commerce di Tiongkok. Sementara di Amerika, para influencer lebih terbiasa memonetisasi melalui iklan lisan dan iklan sisipan di Instagram dan YouTube. Kini, TikTok membuka jalur monetisasi baru bagi mereka.
Menghadapi potensi besar ekonomi influencer di TikTok Amerika, muncul gelombang baru lembaga MCN, termasuk para wirausahawan Tiongkok yang merambah ke luar negeri. Mereka mencoba membawa model ekonomi influencer Tiongkok ke TikTok, membimbing para influencer masuk ke bidang e-commerce video pendek dan live streaming, demi memenuhi kebutuhan para influencer dan pelaku usaha.
Namun, influencer Amerika memiliki tingkat kebebasan dan otonomi dalam menciptakan konten yang sangat tinggi, keberagaman bahasa, serta tingkat penerimaan yang rendah terhadap live streaming penjualan, sehingga membawa tantangan besar bagi lembaga MCN ini. Mereka akan menghadapi jalan kewirausahaan yang penuh harapan sekaligus tantangan.
Hingga akhir uji coba internal pada September tahun lalu, model e-commerce sistem tertutup penuh TikTok resmi dibuka, dan berkat pengalaman yang telah dikumpulkan, lembaga MCN dan influencer kini memiliki perkembangan yang lebih ideal.
Saat ini, konten video pendek di TikTok Amerika sudah relatif matang, ekosistem influencer juga semakin lengkap, jumlah influencer jauh melebihi negara lain, dan hampir setara dengan platform YouTube. Setelah model e-commerce sistem tertutup penuh TikTok Amerika diluncurkan, semakin banyak influencer yang masuk ke bidang penjualan. Namun, pertumbuhan jumlah influencer yang mampu menjual dan memenuhi pesanan masih belum dapat memenuhi permintaan pelaku usaha yang terus meningkat.
Diperkirakan secara kasar, saat ini terdapat sekitar 600.000 influencer Amerika yang memiliki catatan penjualan, namun sebagian besar frekuensi penjualannya cukup acak, dan lebih dari 20% di antaranya memiliki kemampuan pemenuhan pesanan yang kurang baik.
Faktanya, di bidang influencer penjualan TikTok Amerika, sangat sedikit influencer papan atas yang GMV bulanannya bisa mencapai 1 juta dolar AS, sebagian besar adalah influencer menengah dan bawah. Baik tingkat penjualan maupun tingkat konversi mereka tidak dapat memenuhi kebutuhan banyak toko kecil Amerika yang berharap dapat berkembang pesat melalui influencer, sehingga pasar secara keseluruhan menunjukkan kondisi "permintaan melebihi pasokan".
Peringkat influencer bulanan di Amerika Sumber gambar: DidaDog
Sedangkan di jalur penjualan,jumlah penggemar tidak secara langsung sama dengan tingkat konversi pembelian, melainkan lebih berkaitan dengan kecocokan antara produk, kelompok penggemar, dan pasar sasaran. Misalnya, influencer PokeGram yang menjadi penjual nomor satu pada Februari tahun ini, GMV penjualannya melebihi 2 juta dolar AS, namun jumlah penggemarnya hanya 35.800, sedangkan influencer peringkat kedua memiliki 430.000 penggemar.
Menjadi influencer penjualan di TikTok sebenarnya tidak memiliki ambang batas yang tinggi, bahkan bisa dikatakan "berambang rendah"—selama akun memiliki 5.000 penggemar, maka dapat secara mandiri membuka izin penjualan, bahkan akun tanpa penggemar pun dapat menghubungi AM resmi untuk mengajukan izin penjualan. Namun, bagi kebanyakan influencer yang baru mulai mencoba penjualan, label akun mereka mungkin tidak tepat, sehingga sulit untuk dipromosikan ke pengguna sasaran dan mendapatkan lalu lintas serta pertanyaan.
Seorang penjual toko kecil TikTok Amerika bernama Simon pernah mengatakan bahwa banyak influencer TikTok Amerika komersialisasinya tidak stabil, GPM (penjualan per seribu tayangan) influencer menengah dan bawah sangat fluktuatif, sehingga pelaku usaha harus menggunakan "strategi lautan manusia" untuk menentukan influencer yang bisa diajak kerja sama. Ia mencontohkan, dua video pendek dari influencer yang sama dengan jumlah tayangan 3.000 kali, satu bisa menghasilkan penjualan lebih dari seratus dolar, sementara yang lain tidak menghasilkan penjualan sama sekali, sehingga kemampuan penjualan influencer tidak bisa dinilai hanya dari jumlah tayangan video pendeknya.
Pada saat yang sama, kondisi pasar yang permintaannya melebihi pasokan juga membuat pelaku usaha TikTok Amerika mengeluhkan influencer: influencer sering hilang kontak, tingkat kerja sama rendah, meminta harga tinggi, kualitas materi buruk adalah masalah umum, terutama saat memberikan sampel gratis kepada influencer untuk pengambilan gambar. Dalam banyak kasus, pelaku usaha dan influencer hanya mencapai kesepakatan secara lisan tanpa menandatangani kontrak tertulis, sehingga tidak dapat secara efektif membatasi perilaku influencer, dan sering terjadi influencer tidak membuat video setelah menerima sampel.
Namun Simon memaklumi hal ini: "Setiap produk pelaku usaha harus menghubungi puluhan bahkan ratusan influencer untuk penjualan, dan semuanya berharap memilih influencer dengan catatan penjualan terbaik, sehingga pesan pribadi influencer sering kali penuh." Ia juga menekankan, penjualan oleh influencer memiliki daya ledak yang besar, misalnya video pendek hasil kerja samanya dengan seorang influencer dalam tiga hari langsung menghasilkan penjualan lebih dari 10.000 dolar AS, dan dalam waktu yang cukup lama masih terus menghasilkan pesanan.
Sebenarnya, di Amerika Serikat, video pendek dan lembaga influencer bukanlah hal baru. Sejak tahun 2009, sudah ada sekelompok pemilik channel YouTube yang menjadi perantara antara kreator konten dan platform YouTube, mengumpulkan konten PGC, membantu kreator memastikan output konten yang berkelanjutan dan monetisasi bisnis yang stabil, dengan cara utama monetisasi melalui iklan. Mengikuti model perkembangan social commerce Tiongkok, TikTok justru menjadi yang pertama mewujudkan integrasi konten dan e-commerce, memberikan jalur monetisasi baru bagi influencer Amerika.
Selain iklan, kreator konten TikTok juga dapat langsung menautkan "keranjang kuning" di video pendek dan live streaming, mendorong penjualan melalui konten. Saat ini, di video penjualan influencer TikTok Amerika, sebagian besar konten yang bisa mendapatkan peluang ledakan pesanan adalah konten UGC yang nyata bahkan bisa dibilang kasar dan tidak diedit, belum banyak muncul konten PGC yang memiliki keunggulan IP.
Bentuk video viral yang paling umum adalah:influencer menggunakan sudut pandang selfie ponsel untuk menceritakan pengalaman menggunakan produk, dengan latar di rumah, dalam mobil, di tempat tidur, dan lingkungan sehari-hari lainnya, menggunakan gambar pribadi yang nyata dan membumi untuk mendukung produk. Pada tahap ini, tuntutan pengguna terhadap konten tidak tinggi, peningkatan kualitas video influencer bukanlah keharusan, banyak influencer menggunakan gambar dan bahasa sederhana pun bisa mencapai tujuan monetisasi.
Yang cukup merepotkan adalah lingkungan bahasa yang beragam dan kelompok budaya yang beraneka ragam di berbagai negara. Misalnya, untuk menjangkau influencer berbahasa Spanyol, harus mencari manajer influencer yang bisa berbahasa Spanyol untuk berkomunikasi. Yang lebih penting, di balik setiap influencer sukses sebenarnya mewakili pengaruhnya di suatu kelompok budaya, yang mungkin dikelompokkan berdasarkan bahasa (seperti penutur bahasa Spanyol), berdasarkan negara imigran (seperti Asia), atau berdasarkan status sosial (seperti mantan mahasiswa yang belajar di rumah).
Selain itu, meskipun platform e-commerce seperti Amazon, eBay, dan media sosial seperti YouTube, Facebook, TikTok telah memasuki pasar live streaming penjualan, namun di pasar Amerika belum muncul "super influencer".
Meskipun menghadapi tantangan ganda dari kebijakan dan pasar, proses komersialisasi dan ekosistem e-commerce TikTok di Amerika tetap berkembang pesat, terutama penerapan kebijakan toko kecil sistem tertutup penuh yang membawa hasil signifikan. Influencer sebagai bagian tak terpisahkan dari ekosistem e-commerce, kemampuan penjualan dan penciptaan konten mereka menjadi kekuatan kunci dalam mendorong penjualan dan eksposur merek. Namun, kelangkaan sumber daya influencer dan faktor ketidakstabilan dalam kerja sama juga mengungkapkan beberapa masalah. Untuk terus mendorong perkembangan ekosistem e-commerce yang sehat, ke depan TikTok sebaiknya lebih fokus pada optimalisasi mekanisme kerja sama influencer, peningkatan kualitas konten, serta pencocokan yang lebih tepat antara influencer dan pasar sasaran.
