Pasar e-commerce kecantikan Eropa berubah: Amazon berhasil mempertahankan posisi pertama, tetapi TikTok sudah melesat ke posisi kedua

Jika kesan Anda tentang e-commerce kecantikan Eropa masih terjebak pada 'dominasi Sephora dan Douglas', maka mungkin perlu memperbarui pemahaman Anda.

Baru-baru ini, lembaga riset pasar NielsenIQ merilis laporan berjudul '2026 E-commerce Kecantikan: Aturan Baru Pertumbuhan'. Laporan ini didasarkan pada analisis data pelacakan lebih dari 5 juta konsumen online riil di Eropa, menggambarkan lanskap terbaru pasar kecantikan online Eropa. Kesimpulannya langsung: Amazon masih sangat kuat, tetapi kecepatan kebangkitan TikTok Shop jauh lebih cepat dari yang dibayangkan banyak orang.

Sumber gambar: NielsenIQ Digital Purchases

Amazon: Bukan sekadar tempat 'beli sabun cuci muka sambil lalu'

Pertama tentang Amazon. Laporan menunjukkan, dari 10 pasar kecantikan utama di Eropa, Amazon menduduki peringkat pertama di 8 pasar. Prestasi ini beberapa tahun lalu mungkin tidak terpikirkan oleh banyak orang – karena kecantikan sejak lama adalah kategori yang sangat bergantung pada pengalaman offline, rekomendasi BA (beauty advisor), dan layanan sampel.

Lalu bagaimana Amazon melakukannya? Laporan menyebutkan dua perubahan kunci.

Pertama, pembelinya berubah. Secara tradisional, kelompok konsumen e-commerce kecantikan didominasi wanita, tetapi di Amazon, konsumen pria menyumbang sekitar setengah dari penjualan. Proporsi ini cukup tinggi, menunjukkan Amazon berhasil mengonversi banyak pengguna pria menjadi konsumen kecantikan melalui pintu masuk kategori barang sehari-hari dan perawatan pribadi.

Kedua, cara membelinya berubah. Di Inggris dan Italia, 37% kelompok pelanggan kecantikan profesional menjadikan Amazon sebagai satu-satunya saluran untuk membeli produk kecantikan. Yang dimaksud dengan 'kelompok pelanggan kecantikan profesional' adalah mereka yang memiliki tuntutan tinggi terhadap bahan dan khasiat, yang sebelumnya terbiasa berbelanja di saluran profesional seperti Sephora dan Douglas. Kelompok ini bersedia memusatkan anggaran mereka ke Amazon, menunjukkan bahwa platform telah mencapai tingkat yang dapat memenuhi kebutuhan profesional dalam hal kekayaan pilihan produk, jaminan keaslian, dan pengalaman pengiriman.

Struktur kategori juga berubah. Pangsa farmasi dan perawatan kulit premium di Amazon terus meningkat. Dengan kata lain, Amazon secara bertahap menembus kesan mapan 'harga murah volume besar' dan mulai berpijak di bidang kecantikan premium.

Sumber gambar: NielsenIQ Digital Purchases

TikTok Shop: Bukan sekadar 'main-main', benar-benar belanja

Jika Amazon adalah pihak yang bertahan, maka TikTok Shop adalah penantang yang paling agresif.

Laporan menunjukkan, TikTok Shop telah menjadi platform ritel kecantikan terbesar kedua di Inggris, sekaligus masuk lima besar di Jerman, Italia, dan Irlandia. Mengingat TikTok Shop resmi diluncurkan di Inggris pada akhir tahun 2022, kecepatan ini memang tidak lambat.

Yang lebih patut diperhatikan adalah pertambahan yang dibawanya. Laporan menunjukkan, di pasar seperti Jerman, Italia, dan Perancis, sekitar 30% konsumen kecantikan TikTok Shop tidak pernah membeli produk kecantikan secara online dalam setahun terakhir. Artinya, TikTok Shop tidak hanya merebut pengguna dari platform lain, tetapi benar-benar menarik 'orang yang awalnya tidak berbelanja kecantikan online' ke dalam pasar ini. Dan daya beli pengguna baru ini tidak rendah – setelah beralih ke TikTok Shop, rata-rata belanja kecantikan tahunan mereka bertambah sekitar 40 euro.

Sumber gambar: Yahoo Finance

Umpan balik dari sisi merek juga langsung. Merek wewangian Uni Emirat Arab, Lattafa, dengan merencanakan kehadirannya di TikTok Shop lebih awal, pangsa pasarnya di Eropa meningkat hampir 250%, langsung menduduki puncak platform penjualan kecantikan. Studi kasus ini menunjukkan bahwa bagi merek dengan daya tarik produk tertentu, social commerce bukan lagi sekadar saluran tambahan 'coba-coba buat konten', melainkan medan yang benar-benar dapat mendorong pertumbuhan.

Yang perlu diperhatikan, pengaruh TikTok Shop tidak terbatas pada pasar kecantikan massal. Laporan menyebutkan, di Inggris, 27% konsumen kecantikan premium dalam 12 bulan terakhir pernah berbelanja di TikTok Shop. Ini menunjukkan bahwa e-commerce konten sedang meresap dari bawah ke atas, dan merek premium mulai memandang serius saluran ini.

Sumber gambar: NielsenIQ Digital Purchases

Apa artinya bagi penjual?

Platform yang berbeda memiliki strategi yang berbeda. Amazon mengandalkan optimasi pencarian, kepercayaan merek, dan efisiensi pemenuhan; TikTok Shop mengandalkan kreativitas konten, kerja sama dengan kreator, dan jangkauan pengguna; merek DTC mengandalkan positioning diferensial dan pengelolaan pengguna. Bagaimana mengalokasikan sumber daya dan di platform mana, tergantung pada tahap dan kemampuan merek itu sendiri.

Namun apa pun jalannya, pada akhirnya yang akan bertahan adalah merek yang benar-benar memberikan perhatian pada produk dan konten. Platform adalah pintu masuk, yang benar-benar diingat konsumen adalah pengalaman yang diberikan oleh merek itu sendiri.