Pada tahun 2003, Tuan Ni menggunakan modal awal 100.000 yuan yang dipinjam dari sepupunya, ditambah satu mesin pemotong memory foam, dan memulai perjalanan wirausaha di sebuah pabrik sewaan di Rugao, Nantong, Jiangsu, yang luasnya kurang dari 500 meter persegi; inilah titik awal bisnis Mlily.

Saat itu dia pasti tidak menyangka bahwa pabrik kecil rintisannya,kelak dapat tumbuh menjadi perusahaan global dengan pendapatan tahunan menembus 8,9 miliar yuan.

Pengusaha yang 10 tahun lalu masuk Daftar Orang Terkaya Global Hurun dengan kekayaan 7 miliar yuan ini, melalui pengalaman wirausahanya, memberikan suntikan semangat yang kuat kepada banyak penjual lintas negara.

Sebuah bantal dari Huaqiangbei, membuka meridian Ren dan Du

Sumber gambar: Google

Tuan Ni lulus dari Tongji, pada awal kariernya mendalami bidang teknik peralatan, dan hampir tidak memiliki keterkaitan dengan kerajaan bisnis perabot rumah tangga yang kelak berukuran besar.

Jika harus menyebut peluang wirausaha paling awal, itu adalah pengalaman berbelanja di Huaqiangbei, Shenzhen.

Saat itu, ia menghabiskan hampir setengah bulan gaji untuk membeli bantal memory foam seharga seribuan yuan dan memberikannya kepada pacarnya.

Pengalaman penggunaan yang diberikan bantal ini meninggalkan kesan mendalam baginya. Material slow rebound dapat perlahan kembali ke bentuk semula setelah tertekan, sehingga dapat mengurangi tekanan pada persendian dan otot tubuh.

Dari situ ia juga menangkap dua peluang bisnis besar: pertama, dapat masuk ke jalur produk konsumen rumah tangga berbahan memory foam; kedua, dapat menjalankan bisnis peralatan mesin pemotong spons memory foam.

Setelah memahami arahnya, ia memutuskan menjalankan dua jalur secara paralel: di satu sisi menjual peralatan pemotong spons, di sisi lain menjual produk jadi memory foam.

Pada tahun 2003, Tuan Ni mendirikan pabrik di Rugao, Nantong, Jiangsu, yang berfokus pada pemrosesan spons dan OEM memory foam, serta menerima sejumlah pesanan ekspor dari luar negeri.

Sumber gambar: Google

Pada awal merintis usaha, meskipun terus berinvestasi dalam riset dan pengembangan, perusahaan hanya bisa menerima sedikit pelanggan kecil secara sporadis, dan bisnis berjalan sangat sulit.

Titik balik muncul pada tahun 2004. Pada tahun itu, ia mendapatkan pesanan ekspor besar sebanyak 10 kontainer di Canton Fair, dan perusahaan pun mulai berjalan di jalur yang benar.

Selama tiga tahun berikutnya, peralatan pemotong spons dan produk jadi memory foam miliknya juga meningkat dari penjualan beberapa ratus ribu yuan menjadi jutaan hingga puluhan juta yuan.

Pengalaman penggunaan sebuah produk terkadang lebih mampu menunjukkan arah daripada sebuah laporan riset pasar. Kepekaan wirausahawan terhadap kebutuhan sering kali menentukan seberapa jauh perusahaan dapat melangkah.

Sumber gambar: Google

Orang Tiongkok menyukai kasur keras, tetapi ia memilih jalur berbeda

Tahun 2008 adalah titik pemisah kunci dalam perkembangan karier Tuan Ni. Pada tahun ini, ia mencium peluang bisnis besar di jalur tidur.

Pada waktu itu, di dalam negeri secara umum dianut konsep tidur di kasur keras; dalam kognisi umum masyarakat, orang tua, anak-anak, dan penderita penyakit pinggang semuanya harus tidur di kasur papan yang keras.

Namun kebiasaan konsumsi di pasar Eropa dan Amerika justru sebaliknya; konsumen setempat jarang tidur di kasur keras, dan lebih mementingkan kenyamanan kasur, pelepasan tekanan, serta performa penopang untuk menjaga kualitas tidur.

Perbedaan kebiasaan konsumsi antara Tiongkok dan luar negeri, di mata Tuan Ni, adalah peluang perkembangan yang langka.

Pada tahun 2008, perusahaan meluncurkan merek mandiri MLILY梦百合, secara resmi beralih dari maklon ke merek mandiri, dan mengunci fokus bisnis pada jalur kasur.

Sumber gambar: Google

Setelah dua tahun riset, pengembangan, dan trial-and-error berulang, pada tahun 2010, MLILY梦百合 meluncurkan kasur busa memori 0 tekanan yang tidak sensitif suhu; produk ini tidak mengeras dalam lingkungan bersuhu rendah, dapat menyeimbangkan daya dukung tubuh dan kenyamanan tidur, serta mengatasi titik masalah industri bahwa memory foam tradisional mudah mengeras pada suhu rendah.

Terobosan teknologi ini mendatangkan banyak pesanan perdagangan luar negeri bagi perusahaan. Hal ini membantu MLILY梦百合 mencapai pendapatan setahun penuh sebesar 673,9 juta yuan pada tahun 2011.

Terlihat bahwa perbedaan kebiasaan konsumen bukanlah hambatan, melainkan peluang. Menemukan sekelompok orang dengan kebutuhan yang belum terpenuhi lebih mudah membuat posisi berdiri kokoh daripada berebut pangsa di samudra merah.

Sumber gambar: Google

Ekspansi besar-besaran ke luar negeri, sukses melantai di A-share

Pesanan perdagangan luar negeri terus melonjak, membuktikan kuatnya permintaan pasar luar negeri terhadap produk kasur semacam ini; MLILY梦百合 pun menjadikan pasar luar negeri sebagai arah ekspansi utama.

Pada tahun 2012, perusahaan mendirikan anak perusahaan MLILY USA di pasar Amerika Serikat, secara resmi memasuki Amerika Utara dan memulai penataan globalisasi.

Merek di satu sisi mengandalkan jaringan distributor untuk memperluas cakupan luar negeri, di sisi lain merealisasikan pabrik milik sendiri di banyak negara, berturut-turut menata Thailand, Serbia, Amerika Serikat, Spanyol, dan tempat lain, menikmati dividen hambatan rantai pasok, serta merebut pangsa luar negeri yang diserahkan pesaing.

Pada tahun 2016, MLILY梦百合 berhasil tercatat di Bursa Efek Shanghai dan dijuluki 'saham pertama kasur memory foam'. Tuan Ni juga masuk daftar orang terkaya global Hurun pada tahun yang sama saat perusahaan melantai dengan kekayaan 7 miliar yuan.

Sumber gambar: MLILY

Matriks multi-merek terwujud, pesanan terus mengalir

Namun, ekspansi luar negeri MLILY梦百合 tidak hanya mengandalkan MLILY, satu merek tunggal, untuk berjuang sendiri.

Pada 2017-2021, perusahaan secara berturut-turut memulai serangkaian akuisisi saluran luar negeri, termasuk jaringan kasur terkemuka lokal Spanyol Maxcolchón, jaringan furnitur besar Amerika Serikat MOR Furniture For Less, dan merek tidur Jerman Matratzen Concord.

Masuknya saluran fisik luring dari merek-merek ini memberi MLILY梦百合 saluran untuk menjangkau konsumen akhir secara langsung di Eropa, membantu merek lebih jauh mengembangkan pasar lokal.

Kemudian, pada tahun 2023, perusahaan kembali meluncurkan sub-merek luar negeri EGO HOME untuk saluran online lintas negara, membentuk matriks dua merek MLILY (merek utama komprehensif) + EGO HOME (merek DTC online), dan menggunakan positioning produk yang berbeda untuk menghindari kanibalisasi internal.

Dalam hal pengembangan, kedua merek juga terus menggenjot Amazon, situs independen, dan posisi online lainnya. Melalui perluasan saluran secara menyeluruh, konsumen diberi beragam jalur pembelian, dan skala pesanan pun terus meningkat.

Sumber gambar: Amazon

Menurut data laporan tahunan yang dirilis MLILY梦百合, pada tahun 2025, perusahaan membukukan pendapatan usaha sebesar 8,912 miliar yuan.

Di antaranya, penjualan online di luar negeri menonjol, mencapai 2,331 miliar yuan, dengan kenaikan 62,30%, dan telah menjadi mesin inti yang mendorong pertumbuhan pendapatan perusahaan secara keseluruhan.

Sumber gambar: TikTok

Memanfaatkan momentum lalu lintas media sosial, mencapai terobosan pertumbuhan baru

Pendapatan MLILY梦百合 sangat bergantung pada pasar luar negeri, sehingga merek juga secara khusus menata platform sosial media luar negeri untuk menggali ruang pertumbuhan tambahan; TikTok menjadi basis utama yang digarapnya.

Merek utama MLILY di TikTok menjadikan ekspansi pasar Asia Tenggara sebagai arah inti, dengan akun @MLILY MALAYSIA yang ditujukan untuk Malaysia sebagai yang paling banyak diinvestasikan dalam operasionalnya.

Akun ini mengikuti preferensi konten anak muda, memproduksi banyak video bergaya drama pendek, dan diperbarui dalam format episode seperti PART1/2/3, EP1-10. Sampul video dipadukan dengan teks suspens singkat yang mencuri perhatian untuk memancing keinginan pengguna untuk mengklik.

Konten semacam ini sangat menghibur, mampu terus membangkitkan ekspektasi pengguna terhadap episode berikutnya, dan efektif meningkatkan keterikatan penggemar. Pada saat yang sama, penempatan merek sangat lembut, tidak mengeluarkan iklan keras secara kaku, sehingga lebih mudah diterima pengguna.

Sumber gambar: TikTok

Sementara sub-merek EGO HOME menempuh jalur operasi TikTok yang berbeda: bekerja sama secara massal dengan kreator niche rumah tangga, memanfaatkan sudut pandang kreator untuk menanamkan minat pada produk dan menyebarkan merek.

Misalnya, video pendek hasil kolaborasi dengan kreator @preetyomahs.world memanfaatkan adegan nyata bersantai di rumah bersama anak untuk secara langsung menunjukkan pengalaman menggunakan kasur yang nyaman.

Tidak mengandalkan promosi jualan yang gamblang, melainkan melalui visual penggunaan nyata oleh kreator, secara halus menggugah keinginan beli konsumen. Merek tidak perlu banyak narasi menggurui; adegan video itu sendiri sudah menyampaikan nilai produk.

Bisa dikatakan, konten media sosial bukanlah hal opsional, melainkan saluran kunci yang menentukan apakah merek dapat dilihat dan diingat.

Sebagai penutup

MLILY mampu mencapai pendapatan lebih dari 8,9 miliar yuan pada 2025; produk dan saluran adalah dua kaki, jika salah satu hilang, langkahnya tidak akan stabil.

Untuk kategori seperti kasur yang frekuensinya rendah dan sangat mengutamakan pengalaman, konsumen bersedia memesan hanya jika merek terlebih dahulu membuat mereka melihat, menyentuh, dan mempercayainya. Saluran distribusi harus cukup luas dan konten harus cukup lembut, barulah merek punya peluang dipilih dari rak.

Bagi penjual lintas batas, ada satu kalimat yang layak dicatat: saluranadalah jalan, konten adalah lampu, jalan boleh diperlebar seberapa pun, jika lampunya tidak menyala tidak ada yang berani berjalan.

Pasar luar negeri sangat besar, tetapi tempat-tempat kosong sedang diisi satu per satu. Orang yang lebih dulu memperbaiki jalan dan menyalakan lampu punya peluang untuk mulai berlari lebih awal saat orang lain masih mencari arah.