TikTok Shop baru kurang dari dua tahun hadir di Spanyol, dan hasil yang dicapainya sedikit melampaui ekspektasi. Dalam 12 bulan terakhir, skala bisnis platform di Spanyol tumbuh sekitar 150%, dengan tingkat penetrasi mencapai 19%. Dengan kata lain, dari setiap lima pengguna belanja online Spanyol, hampir satu di antaranya sudah pernah melakukan pemesanan di TikTok Shop.

Kecepatan ini, jika dilihat di pasar Eropa, tidak bisa dibilang lambat. Pasar social commerce Spanyol secara keseluruhan memang sedang tumbuh, dengan skala sekitar 82 miliar euro pada 2025 dan diperkirakan melonjak menjadi 115 miliar euro pada 2026, dengan tingkat pertumbuhan mendekati 40 persen. TikTok Shop mengikuti ritme ini, merupakan langkah yang sejalan dengan tren, tetapi laju pertumbuhannya memang lebih cepat.

Sumber gambar: TikTok

Di antara pembeli tidak hanya anak muda.

Banyak orang secara default menganggap TikTok Shop sebagai "keranjang belanja Generasi Z". Di Spanyol, anggapan itu hanya setengah benar.

Data dari Interactive Advertising Bureau (IAB) Spanyol menunjukkan bahwa penetrasi TikTok Shop di kalangan Gen Z (18-30 tahun) memang sangat tinggi, mencapai 61%, dan 56% Gen Z mengakui bahwa media sosial memengaruhi keputusan pembelian mereka. Namun, data yang benar-benar menarik datang dari NielsenIQ: 40% konsumen Gen X (45-60 tahun) sudah pernah membeli sesuatu di TikTok Shop, proporsi ini bahkan lebih tinggi daripada milenial sebesar 30% dan Gen Z sebesar 23%.

Orang paruh baya membelanjakan uang di platform video pendek, hal ini sendiri menunjukkan sebuah perubahan: TikTok Shop di Spanyol sudah keluar dari label “eksklusif anak muda”. Ambang batas konsumsi konten cukup rendah, seorang Spanyol berusia 40-an melihat video rekaman asli peralatan dapur kecil, merasa bermanfaat, langsung memesan begitu saja, tanpa perlu biaya belajar tambahan.

Sumber gambar: IAB Spain

Kuncinya adalah tidak perlu keluar dari App

Di antara perhatian pengguna dan penjualan aktual, terdapat persoalan tingkat konversi. Titik di mana TikTok Shop berhasil di Spanyol adalah karena ia menyingkirkan mata rantai ini.

Pada masa awal jualan di media sosial, modelnya adalah paparan konten ditambah pengalihan eksternal. Saat pengguna melihat sesuatu yang menarik, mereka mengeklik tautan, berpindah ke browser, lalu mengisi alamat dan membayar; setiap langkah membuat pengguna hilang. TikTok Shop mengintegrasikan etalase produk, jualan oleh kreator, penjelasan live, serta pembayaran dan penyelesaian transaksi seluruhnya di dalam aplikasi, sehingga pengguna yang menemukan produk menarik saat menggulir tidak perlu meninggalkan halaman saat ini untuk menyelesaikan pembelian.

Efek dari lingkaran tertutup ini tercermin langsung pada struktur pendapatan penjual. Saat ini, sekitar 70% dari pendapatan rata-rata penjual di TikTok Shop Spanyol berasal dari konten video pendek dan siaran langsung; dalam satu tahun terakhir, jumlah sesi siaran langsung meningkat 120%, dan siaran langsung telah menjadi saluran dengan pertumbuhan penjualan tercepat.

Mengapa live streaming efektif? Karena pakaian perlu dilihat efek saat dikenakan, kosmetik perlu dilihat uji warnanya, peralatan rumah tangga kecil perlu dilihat penggunaannya secara nyata; informasi ini sulit dijelaskan dengan jelas melalui halaman detail bergambar dan teks. Video pendek dan live streaming tepat menutupi kelemahan halaman produk tradisional. Kecantikan dan perawatan pribadi, fashion dan pakaian, serta perlengkapan rumah tangga sehari-hari secara alami menjadi kategori dengan volume transaksi terdepan di situs Spanyol; ketiganya menyumbang sekitar 68% dari GMV platform.

Sumber gambar: internet

Distribusi influencer telah menjadi blok start bagi penjual kecil dan menengah.

Struktur penjual di platform ini juga layak disimak. Hingga April 2026, TikTok Shop di Spanyol telah memiliki lebih dari 21.000 penjual lokal. Berdasarkan data yang diungkapkan TikTok Shop, statistik tersebut mencakup kondisi operasional platform selama periode November 2025 hingga April 2026, yang menunjukkan semakin banyak pedagang yang masuk ke pasar ini.

Data Lengow menunjukkan bahwa di antara penjual teratas di situs Spanyol, hingga 87% dari penjualan berasal dari konten kreator dan distribusi afiliasi, dan proporsi ini adalah yang tertinggi di antara semua situs di Eropa.

Apa artinya ini? Bagi pelaku usaha kecil dan menengah yang tidak memiliki kesadaran merek, memulai siaran langsung sendiri dari nol itu sulit, tetapi bekerja sama dengan kreator lokal adalah jalur yang lebih realistis. Kreator menggunakan basis penggemar dan gaya konten mereka sendiri untuk menampilkan produk, pelaku usaha membayar komisi berdasarkan transaksi, sehingga risiko kedua pihak relatif dapat dikendalikan. Merek lokal Spanyol seperti Moulinex, Tefal, dan lain-lain sudah bergabung ke platform, tetapi kontribusi kreator afiliasi terhadap penjualan sebagian penjual mencapai hingga 80%. Merek besar membentuk tim konten sendiri untuk melakukan siaran langsung rutin, pelaku usaha kecil dan menengah memulai lewat distribusi kreator; kedua jalur itu sama-sama berjalan.

Sumber gambar: Google

Pertumbuhan tinggi tidak berarti peluang ada di mana-mana. Konsumen Spanyol memiliki penerimaan yang sangat rendah terhadap jualan hard-sell ala iklan; hal ini mirip dengan perbedaan preferensi di pasar Jerman dan Prancis, tetapi pengguna Spanyol lebih sensitif terhadap fluktuasi harga dan rasa tidak suka mereka terhadap “dipasarkan” juga lebih langsung.

Bagi penjual yang ingin masuk ke pasar Spanyol, produknya sendiri harus memiliki ruang untuk tampilan visual, dan kontennya harus memiliki “rasa autentik”; kedua hal ini lebih penting daripada strategi harga murah. TikTok Shop Spanyol sedang bergerak dari pengumpulan trafik menuju realisasi komersial, dan dalam proses ini, produk yang cocok untuk ekspresi konten serta cara operasional yang menghormati kebiasaan konten lokal akan lebih menentukan apakah bisa bertahan mapan daripada sekadar anggaran iklan.