1558“Banyak yang bilang produk kecantikan lokal bangkit, tapi apakah langkah ekspor produk kecantikan lokal ini benar?”
Mari kita lihat kembali industri kecantikan global tahun 2023.
Tahun 2023, bagi pasar perawatan kecantikan dan pribadi Tiongkok, adalah tahun pemulihan sekaligus tahun kebangkitan produk kecantikan lokal.
Menurut data dari Biro Statistik Nasional, pada tahun 2023, total penjualan eceran kosmetik di Tiongkok mencapai 414,2 miliar yuan, dengan tingkat pertumbuhan kembali ke level sepuluh tahun lalu.
Di tahun yang sama, setelah dirilisnya daftar penjualan global TikTok Shop 2022, SKINTIFIC yang didirikan oleh Guangzhou Feimei, dengan GMV menembus 50 juta dolar AS, mengukuhkan posisinya sebagai penguasa di jalur kecantikan TikTok Shop.
Akun Skintific_id, dengan lebih dari 2,8 juta pengikut, menduduki peringkat teratas dalam daftar afiliasi global.
Toko-toko kecil yang dibuka di Indonesia dan Malaysia juga meraih gelar juara penjualan, sangat populer di kalangan pecinta kecantikan Asia Tenggara, dan menjadi "Perfect Diary" versi Asia Tenggara.
Akun toko SKINTIFIC di TikTok Sumber: TikTok
Juga di tahun yang sama, pangsa ekspor produk perawatan kecantikan dan pribadi Korea ke pasar Tiongkok mengalami penurunan untuk tahun kelima berturut-turut, dari 24% pada tahun 2018 menjadi 13% pada tahun 2023, dan berbagai merek kecantikan Korea mulai hengkang dari pasar Tiongkok.
Contohnya adalah Papa Recipe.
Papa Recipe adalah merek perawatan kulit alami asal Korea, didirikan pada tahun 2012. Pernah sangat populer, menjual 100 juta lembar masker dalam setahun, dengan hampir 90% penjualan terkonsentrasi di Tiongkok, bahkan pernah menunjuk Fan Chengcheng sebagai duta merek, dan pada puncaknya (tahun 2020) mencapai nilai transaksi ritel tahunan sebesar 2 miliar yuan.
Namun, merek kecantikan seperti ini tiba-tiba mengumumkan pada 31 Desember 2023 untuk menghentikan operasi merek Papa Recipe di wilayah Tiongkok dan menutup toko di platform seperti Tmall, JD, dan Douyin.
Jika dipikirkan lebih dalam tentang situasi pasar kecantikan Tiongkok saat ini, keputusan Papa Recipe untuk hengkang tidaklah mengejutkan.
Seiring dengan meningkatnya pasar domestik dan pengaruh produk lokal yang semakin kuat, konsumen juga memiliki lebih banyak kepercayaan dan preferensi terhadap produk lokal. Dalam proses ini, posisi produk kecantikan Korea di hati konsumen perlahan menurun, dan konsumen Generasi Z memiliki lebih banyak pilihan. Ditambah lagi, produk kecantikan lokal aktif merebut keuntungan dari e-commerce live streaming, yang juga menarik banyak konsumen.
Seperti yang dikatakan netizen, estetika Tiongkok mulai memengaruhi lebih banyak konsumen muda, dan estetika Jepang-Korea bukan lagi arus utama konsumsi.
Pernyataan ini sebenarnya juga berlaku di pasar luar negeri.
Menurut data yang baru dirilis oleh Bea Cukai, pada tahun 2023, nilai ekspor kosmetik dan produk perawatan rambut Tiongkok mencapai 45,8 miliar yuan, meningkat 22,8% year-on-year. Di antaranya, Asia Tenggara adalah tujuan ekspor utama produk kecantikan Tiongkok, terutama dalam beberapa tahun terakhir, produk kecantikan yang diimpor dari Tiongkok menunjukkan pertumbuhan yang eksplosif di pasar Asia Tenggara.
Selain merek baru seperti SKINTIFIC, FOCALLURE, SACE LADY yang menonjol di pasar Asia Tenggara, beberapa merek terkenal dalam negeri seperti Botanee, Shanghai Jahwa, dan Perfect Diary juga mulai memasuki pasar Asia Tenggara.
Misalnya, Botanee mendirikan pusat operasi Asia Tenggara di Bangkok, Thailand pada tahun 2023, menjangkau beberapa pasar seperti Indonesia, Singapura, dan Thailand melalui platform e-commerce seperti Shopee; Shanghai Jahwa juga membentuk divisi bisnis luar negeri untuk secara aktif mengembangkan bisnis internasional.
Ini cukup untuk menunjukkan bahwa kebangkitan produk lokal sedang mendorong pasar perawatan kecantikan dan pribadi Tiongkok untuk melakukan ekspor balik.
Sekarang kita kembali ke pertanyaan awal:“Apakah langkah ekspor produk kecantikan lokal ini benar?”
Jawabannya mungkin sudah jelas.
Kebangkitan produk kecantikan dan perawatan pribadi lokal tidak hanya membawa vitalitas yang kuat bagi industri, tetapi juga persaingan internal yang ketat. Daripada bersaing mati-matian di industri dalam negeri, merencanakan pasar luar negeri lebih awal mungkin menjadi jalan lain yang disiapkan merek di era baru.
Sama seperti merek Korea seperti Papa Recipe yang memasuki pasar Tiongkok saat itu, ketika produk lokal tidak dapat memenuhi kebutuhan target pasar, produk asing adalah pilihan terbaik.
Namun, ekspor di era baru sedikit berbeda. Ledakan media sosial seperti TikTok membuat ekspor lebih fokus pada pemasaran konten, diikuti oleh lokalisasi, dan kemudian penataan berbagai saluran.
Oleh karena itu, terjun sembarangan tidak disarankan, terkadang bekerja sama secara wajar dengan penyedia layanan ekspor dan menjalankan operasi adalah jawaban yang tepat.
Misalnya, merek B2B seperti pabrik OEM dalam negeri dapat memanfaatkan kemampuan rantai pasokan fleksibel mereka, bekerja sama dengan pedagang lokal melalui TikTok, dan bersaing di pasar internasional dengan harga yang sangat kompetitif.
Bukankah ada pepatah yang beredar di tahun 2023,bukan karena A tidak layak, tetapi B lebih hemat biaya.
Keberhasilan platform SHEIN dan Temu milik Pinduoduo sudah cukup untuk menunjukkan bahwa luar negeri tidak kalah dengan kita dalam hal mengejar nilai tambah.
Selain itu, dibandingkan dengan pabrik OEM yang membuat merek sendiri, model kerja sama OEM mungkin lebih populer dalam ekspor industri kecantikan. Model ini dapat memanfaatkan sepenuhnya keahlian teknis dan pengalaman pabrik OEM, sekaligus mengurangi risiko dan biaya bagi pemilik merek.
Namun, apa pun caranya, TikTok, platform media sosial yang populer di luar negeri, adalah jalur penting yang tidak dapat dihindari untuk promosi ekspor merek.
Dan melalui ekspor TikTok, apa pun jalur yang dipilih, selalu ada lebih banyak pilihan.
Saat ini, ekspor industri kecantikan lokal masih dalam tahap awal pengembangan, terutama di negara-negara seperti Indonesia, Malaysia, Thailand, dan Vietnam, karena pertumbuhan ekonomi yang pesat dan penetrasi saluran e-commerce, tren ekspor kecantikan semakin jelas. Diperkirakan pada tahun 2024, tren ini akan terus berlanjut dan menarik lebih banyak pedagang dan merek untuk bergabung dalam perluasan pasar luar negeri.
