Il programma Posts di Amazon, sin dal suo lancio, è stato visto come un importante tentativo della piattaforma di entrare nel settore dell’e-commerce sociale. Questa funzione consente ai brand di pubblicare immagini e video di lifestyle simili a quelli di Instagram, mostrando ai consumatori esperienze d’uso contestualizzate dei prodotti, e supporta persino la promozione a pagamento nei risultati di ricerca.

Tuttavia, dopo anni di test, Amazon ha annunciato che il servizio verrà ufficialmente chiuso il 31 luglio, a causa della “diminuzione delle visualizzazioni” e della necessità di modificare il design delle pagine della piattaforma.

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Essenzialmente, il fallimento del programma Posts deriva dalla discrepanza tra il comportamento degli utenti e il posizionamento della piattaforma. Gli utenti principali di Amazon di solito arrivano con uno scopo di acquisto ben preciso, piuttosto che con la motivazione di “passeggiare” o “scoprire” tipica dei social media. Sebbene la piattaforma abbia cercato di stimolare l’interesse degli utenti attraverso i contenuti, i risultati effettivi sono stati ben lontani dalle aspettative.

Questo conferma una questione chiave: la “socializzazione” delle piattaforme e-commerce non consiste semplicemente nel copiare il modello dei social media, ma deve essere più aderente alla logica di acquisto degli utenti.

Regolazione delle strategie di marketing dei venditori​​

Per i brand che dipendono dal programma Posts, questo cambiamento significa la scomparsa di un canale gratuito di esposizione dei contenuti. In passato, i venditori potevano utilizzare Posts per mostrare la storia del brand o scenari d’uso dei prodotti, ottenendo anche traffico aggiuntivo a basso costo. Ora, Amazon consiglia chiaramente ai venditori di passare alle soluzioni pubblicitarie sponsorizzate, il che significa che la pubblicità a pagamento potrebbe diventare il principale mezzo di esposizione del brand.

Tuttavia, questo cambiamento non è del tutto negativo. La chiusura del programma Posts spinge anche i venditori a rivedere il focus delle strategie di content marketing. Ad esempio, si può ottimizzare la pagina di dettaglio dei prodotti, rafforzare la presentazione visiva dell’immagine principale, dei video e delle pagine A+, per colmare il vuoto lasciato dalla mancanza di Posts.

Si può anche esplorare il traffico esterno, accumulando follower su piattaforme social come Instagram e TikTok, e poi indirizzare il traffico verso il negozio Amazon, creando un percorso di conversione privata più stabile.

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I confini tra e-commerce e social​​

La chiusura del programma Posts da parte di Amazon riflette una rivalutazione del modello di “social e-commerce”. Sebbene i contenuti social possano aumentare la fidelizzazione degli utenti, la competitività centrale delle piattaforme e-commerce rimane l’efficienza del ciclo di transazione.

Questa decisione suggerisce forse che la piattaforma dovrebbe dare priorità alle abitudini degli utenti: invece di forzare il cambiamento del comportamento di navigazione, è meglio ottimizzare il percorso di acquisto esistente. Si può anche innovare per adattare meglio i contenuti agli scenari di utilizzo, poiché in futuro Amazon potrebbe esplorare forme di contenuto più in linea con la logica dell’e-commerce, come lo shopping in diretta o le recensioni video brevi, invece di imitare semplicemente i social media.

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Addio ai test, benvenute nuove opportunità​​

La fine del programma Posts rappresenta per Amazon una tempestiva interruzione di un esperimento inefficace, offrendo nuove direzioni di riflessione sia ai venditori che alla piattaforma. Per i venditori, è necessario adattarsi rapidamente ai cambiamenti e investire risorse in canali di marketing più certi; per la piattaforma, il bilanciamento tra innovazione dei contenuti ed efficienza delle transazioni resta una sfida a lungo termine.

In un contesto di crescente competizione nell’e-commerce, solo prodotti e servizi che rispondono alle reali esigenze degli utenti possono garantire una crescita sostenibile. In futuro, Amazon potrebbe lanciare strumenti social più maturi, ma fino ad allora, concentrarsi sul tasso di conversione e sull’esperienza utente rimane la soluzione ottimale per tutte le parti.