647La categoria degli accessori per capelli ha a lungo svolto il ruolo di comparsa silenziosa nell’industria della moda.
Di solito vengono esposti negli angoli dei centri commerciali, hanno prezzi bassi e materiali comuni, e difficilmente riescono a liberarsi dalle etichette di “basso valore aggiunto” e “sensazione di economicità”.
Inoltre, la concorrenza a basso prezzo dovuta all’inerzia del settore ha reso le mollette e gli elastici di plastica da pochi centesimi il mainstream del mercato, come se questa nicchia fosse destinata a non avere nulla a che fare con l’alta gamma e la costruzione del brand.
Tuttavia, il marchio DTC americano Emi Jay ha rotto questa situazione di “competizione al ribasso”, portando il prezzo di una semplice molletta di plastica, il cui costo è di pochi centesimi, fino a 36 dollari (circa 258 yuan).
Questa strategia di prezzo che ha sovvertito la percezione del settore non è stata un ostacolo, ma ha invece spinto Emi Jay a superare il sistema di valore della categoria degli accessori per capelli, diventando un outsider di successo con un fatturato annuo di decine di milioni di dollari.
Fonte immagine:Emi Jay
Il miracolo imprenditoriale di una ragazza di 14 anni
Secondo fonti pubbliche, nel 2009 Julianne Goldmark, allora quattordicenne, ha fondato Emi Jay a Los Angeles, creando un marchio specializzato in accessori per capelli di alta gamma e lifestyle.
All’inizio, i suoi clienti erano i compagni di scuola: portava gli elastici fatti a mano a scuola e li vendeva durante la ricreazione, e in meno di cinque minuti erano già tutti esauriti.
Vedendo quanto fossero popolari gli elastici fatti a mano, Julianne ha subito capito che si trattava di un’opportunità eccezionale. Ha rapidamente aperto un account Instagram, iniziando a mostrare e vendere questi accessori online.
Già dal secondo mese, le sue vendite mensili hanno superato i 20.000 dollari (circa 140.000 yuan).
Emi JayStoria del marchio Fonte immagine:Emi Jay
Il vero punto di svolta per il marchio è stato nel 2012.
All’epoca, il leggendario hairstylist Chris McMillan ha realizzato un’acconciatura per la star Jennifer Aniston utilizzando un nastro di velluto Emi Jay per una coda bassa.
Il giorno dopo, la rivista “Marie Claire” ha dedicato un’intera pagina a questa acconciatura, lodandone la “bellezza casuale” e inserendo il link al sito ufficiale di Emi Jay nell’articolo.
Questa esposizione ha avuto un enorme impatto: in una notte Emi Jay ha ricevuto 6 milioni di ordini, il server è quasi andato in crash per il traffico. Successivamente, la famosa conduttrice Oprah Winfrey ha inserito il marchio nella sua lista dei “prodotti preferiti”, aumentando ulteriormente le vendite e la notorietà del brand.
Sfruttando questo slancio, Julianne ha affittato il suo primo ufficio e ha iniziato a formare un team dedicato, gettando le basi per lo sviluppo su larga scala del marchio.
Fonte immagine:Marie Claire
La doppia lama della svolta: prodotto di qualità+ prezzo alto
Analizzando a fondo il successo di Emi Jay, la ragione principale è la creazione di prodotti che rispondono alle esigenze degli utenti.
In un’intervista online, il team di Emi Jay ha dichiarato che dalla progettazione alla produzione, il marchio mette sempre al primo posto qualità, facilità d’uso e praticità. Per questo motivo, i loro prodotti sono adatti a donne di tutte le età, indipendentemente dal tipo e dalla qualità dei capelli.
Inoltre, secondo la descrizione sul sito ufficiale, le mollette e le forcine del marchio sono realizzate in acetato di cellulosa biodegradabile, e i prodotti sono assemblati e cuciti a mano, rispondendo concretamente all’attenzione della Generazione Z per la sostenibilità.
Fonte immagine:Emi Jay
Inoltre, il posizionamento alto di Emi Jay è stato fondamentale per la sua rapida ascesa in un settore tradizionale.
Dopo la svolta del 2012, Emi Jay ha gradualmente abbandonato il posizionamento “artigianale da studente” e si è orientato verso gli “accessori da designer”, portando il prezzo degli elastici principali nella fascia 18–22 dollari.
Con la popolarità del prodotto Big Effing Clip®, il prezzo della versione standard è salito ulteriormente a 36 dollari, mentre le versioni in collaborazione, limitate e personalizzate arrivano persino a 48–88 dollari.
Grazie a prezzi nettamente superiori rispetto ai prodotti simili sul mercato, Emi Jay ha evitato la concorrenza al ribasso, affermandosi chiaramente nel settore degli accessori per capelli di fascia medio-alta.
Fonte immagine:Emi Jay
Strategia social media: doppia azione tra estetica e effetto celebrità
Nella gestione dei social media, Emi Jay ha scelto di promuovere il marchio su tutte le piattaforme tramite contenuti visivi uniformi, rafforzando così il tono rilassato ed elegante del brand.
Ad agosto 2025, l’account ufficiale TikTok di Emi Jay @emijayinc ha raggiunto 108.100 follower, focalizzandosi su bellezza femminile “carina + trendy”, coprendo le esigenze di diversi utenti con quattro tipi di video: tutorial, presentazione, creatività e contenuti contestualizzati.
Fonte immagine:TikTok
Tra questi video, i tutorial sono particolarmente popolari.
Ad esempio, il tutorial “viral hairdo” pubblicato a marzo 2023 mostra chiaramente come intrecciare i capelli, integrando il prodotto e rendendo evidenti la praticità e la bellezza.
Dopo la pubblicazione, il video si è rapidamente diffuso online, raggiungendo 2,7 milioni di visualizzazioni e attirando l’attenzione di molti utenti.
Fonte immagine:TikTok
Inoltre, Emi Jay collabora con creator TikTok per promuovere i prodotti sfruttando la loro influenza.
Ad esempio, Aubrey Lobban, creator TikTok con 13.800 follower, si occupa principalmente di tutorial di trucco e acconciature, mostrando risultati estetici in linea con il tono del marchio.
Nel video in collaborazione con Emi Jay, mostra l’uso reale della molletta per 13 ore, dimostrando la forte tenuta e la durata del prodotto, aumentando la credibilità. Il video ha ottenuto 238.500 visualizzazioni e molti commenti interessati come “Ho bisogno subito di questa molletta!!” o “Che misura è questa molletta?”.
Fonte immagine:TikTok
Su Instagram, l’account ufficiale @emijayinc ha quasi 260.000 follower.
Lo stile generale della pagina segue l’estetica soft tipica di Instagram, con toni caldi e poco saturi come crema e rosa Morandi, combinati con luce naturale e sfondi raffinati, creando un’atmosfera sofisticata ma non forzata.
I contenuti ruotano attorno all’effetto del prodotto, ispirazione creativa e shooting con celebrità. Questo approccio, che integra il marchio in vari scenari di vita, aiuta molto ad attrarre il pubblico target mantenendo l’immagine.
Fonte immagine:Instagram
Distribuzione canali: sito indipendente come core, sviluppo sinergico online-offline
Il sito indipendente è la base principale del traffico: Emi Jay ha costruito qui una rete di contatto con gli utenti autonoma e controllabile.
La gestione del sito indipendente di Emi Jay non punta solo a vendere, ma a creare uno spazio di brand che i clienti amino e vogliano visitare spesso.
Ad esempio, sul sito è presente la sezione “LOOKBOOKS”, che offre ispirazione per gli abbinamenti grazie a modelli in scenari reali.
Questa è una modalità chiamata “light private domain”: non si basa su comunicazione 1 a 1 ad alta frequenza come il private domain tradizionale, ma su contenuti di qualità, stile coerente e valore continuo, così che gli utenti tornino spontaneamente per acquistare e interagire.
Fonte immagine:Sito indipendente Emi Jay
Per quanto riguarda i canali offline, Emi Jay è ora presente su piattaforme retail come Revolve, Free People, Urban Outfitters, e grazie alla strategia SKU limitata mantiene l’uniformità dei prezzi e la scarsità dei prodotti.
Nel 2025, Emi Jay è entrato ufficialmente nel canale beauty retail Sephora, espandendo ulteriormente la distribuzione high-end.
Fonte immagine:forbes
Cosa insegna Emi Jay alle marche cinesi che vogliono espandersi all’estero
Il successo di Emi Jay si basa su una strategia precisa di costruzione del brand —
Attraverso la stretta collaborazione tra prodotto, prezzo, marketing e canali, è riuscita a creare una nicchia high-end in una categoria tradizionale.
I marchi cinesi che vogliono espandersi all’estero possono prendere spunto da questa strategia se desiderano sviluppare una strada personalizzata.
Qualcuno potrebbe chiedere: è ancora il momento giusto per espandersi all’estero?
Certo! Il mercato estero è ancora vasto e pieno di opportunità.
Se le aziende cinesi sapranno sfruttare le strategie sopra descritte, avranno grandi possibilità di conquistare una posizione nel mercato globale!
