48Quando nel 2020 è esplosa la moda del fitness domestico, sul mercato sono spuntati decine di marchi di "smart fitness": finanziamenti, soldi bruciati, testimonial famosi, un grande fermento.
Sono passati anni, il vento è cessato, e la stragrande maggioranza dei nomi è già stata dimenticata dai consumatori.
Ma c'è un brand che, lungi dall'essere stato eliminato dal mercato, è passato dal mercato interno a quello internazionale, facendosi un nome su TikTok: si chiama Umay (佑美).
Fonte immagine: Umay
Nel 2024, Umay ha raggiunto vendite annuali di 4 milioni di dollari grazie a TikTok, con 70.000 unità vendute del solo tavola per pilates.
Dopo l'ingresso nel mercato europeo, il sito francese ha conquistato il primo posto sia nella classifica dei più venduti dell'intero sito sia in quella di categoria, con un GMV combinato per Francia e Germania di circa 22,08 milioni di dollari. Nel mercato britannico, il tapis roulant inclinabile da sotto-scrivania di Umay si è classificato ai primi posti con un valore di vendita stimato tra 380.000 e 465.000 dollari. I dati mostrano che Umay ha registrato vendite per circa 18,13 milioni di dollari nella regione statunitense di TikTok, con vendite cumulative nel mercato europeo superiori a 50 milioni di dollari.
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Trent'anni di fondamenta non si costruiscono in un giorno.
La competenza produttiva dietro Umay risale al 1991. Secondo le informazioni sul sito ufficiale del marchio, l'azienda fu fondata quell'anno e produsse il primo tapis roulant di propria produzione.
Successivamente, il marchio è gradualmente passato dalla produzione di attrezzature fitness tradizionali alla ricerca e sviluppo di prodotti e all'integrazione intelligente. Nel 2017, Umay ha vinto il Red Dot Design Award tedesco; nel 2018, il suo tapis roulant ha ricevuto l'iF Design Award tedesco. Nel 2019, il marchio ha iniziato a collaborare con organizzazioni legate alla tecnologia aerospaziale cinese, applicando materiali e concetti di design aerospaziali a prodotti come i tapis roulant domestici.
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Dopo essersi consolidata nel mercato interno, Umay ha iniziato a cercare maggiore spazio di crescita.
Nel 2022, Umay è diventata fornitrice ufficiale dei 19esimi Giochi Asiatici di Hangzhou, fornendo attrezzature tra cui tapis roulant e partecipando alla gestione del centro fitness del villaggio degli atleti; nel 2023, il marchio è diventato ulteriormente fornitrice ufficiale del BWF World Tour.
Questo percorso di sviluppo è in realtà molto rappresentativo: prima la produzione, poi il prodotto, poi il brand, e infine portare le proprie competenze nei mercati esteri.
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Fitness domestico: dopo che la tendenza è passata, c'è ancora domanda.
Sebbene l'entusiasmo per il fitness domestico non sia più così concentrato come intorno al 2020, il mercato non è scomparso.
I dati mostrano che il mercato globale delle attrezzature per il fitness nel 2024 ha raggiunto un valore di circa 14,42 miliardi di dollari, e si prevede che raggiungerà 24,19 miliardi di dollari entro il 2034. Tra questi, i consumatori domestici rappresentano già il mercato finale più grande, con circa il 64,78% del mercato complessivo delle attrezzature per il fitness nel 2024, per un valore di 9,34 miliardi di dollari.
Fonte immagine: Research and Markets
Ciò dimostra anche che la domanda dei consumatori per i prodotti fitness domestici è gradualmente passata dagli acquisti concentrati durante il periodo pandemico a un'esigenza quotidiana più stabile.
Nel frattempo, anche il prodotto stesso sta cambiando. In passato, quando si acquistava un tapis roulant, i consumatori prestavano attenzione principalmente a motore, velocità e cintura di corsa; ora, funzioni come leggerezza, pieghevolezza, silenziosità, connettività intelligente e idoneità per spazi piccoli stanno diventando sempre più importanti.
Nei mercati europei e americani in particolare, le esigenze legate agli spazi domestici, al lavoro da casa e all'attività fisica frammentata hanno dato a prodotti come Walking Pad e tapis roulant pieghevoli scenari d'uso più chiari e definiti.
Questo dà proprio aziende manifatturiere tradizionali come Umay una nuova opportunità.
Fonte dell'immagine: Umay
Considerare TikTok come un canale di vendita, non solo una piattaforma di promozione.
Ciò che rende Umay davvero degna di attenzione è che non ha usato TikTok solo come canale di visibilità del marchio, ma ha collegato direttamente contenuti, creator, live streaming e TikTok Shop.
Dall'attuale situazione del negozio TikTok Shop, Umay US ha già oltre 156.000 follower, oltre 200.000 prodotti venduti, e ha pubblicato 1.311 video.
Fonte immagine: TikTok Shop
In primo luogo, trasformare i punti di forza del prodotto in contenuti comprensibili per gli utenti.
Le pagine di dettaglio dell'e-commerce tradizionale possono spiegare lentamente i parametri del prodotto, ma gli utenti di TikTok non trascorreranno minuti a studiare un tapis roulant. Pertanto, Umay è più adatta a mostrare punti di forza direttamente visibili come 'quanto è sottile da piegato', 'quanto è rumoroso durante il funzionamento', 'quanto è alta l'inclinazione'.
Ad esempio, molti prodotti sull'attuale TikTok Shop americano di Umay enfatizzano direttamente parole chiave come Home Office, Quiet, Foldable, Incline. Tra questi, un walking pad pieghevole con inclinazione del 16% risulta venduto in oltre 30.000 unità nella pagina del negozio.
Fonte immagine: TikTok Shop
In secondo luogo, il marketing tramite creator.
Per quanto riguarda le attrezzature fitness, i consumatori spesso non si preoccupano di ciò che dice la pubblicità, ma di come funzionano realmente nella pratica. Pertanto, i contenuti dei creator sono naturalmente adatti a mostrare il prodotto.
Dai dati, Umay ha formato una rete di collaborazione con i creator su larga scala. I dati mostrano che negli ultimi 30 giorni, 1.627 creator di Umay US hanno pubblicato video o live streaming correlati, il numero di nuovi creator affiliati ha raggiunto 3.629, e il canale affiliato ha contribuito con circa 1.370.100 dollari USA di transazioni, rappresentando una parte importante delle vendite complessive.
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Nella scelta dei creator, Umay non si è limitata al settore fitness tradizionale, ma ha coperto molteplici direzioni di contenuto come la vita domestica, gli scenari d'ufficio, i diari di perdita di peso e la vita familiare.
Il motivo è che prodotti come walking pad e tapis roulant pieghevoli non sono articoli che i consumatori cercano attivamente ogni giorno, ma necessitano di stimolare la domanda attraverso i contenuti.
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Prendiamo ad esempio la creator @silv_rlv: l'account è incentrato su contenuti lifestyle come cozy living, wellness e mom life. Non è una creator del settore fitness tradizionale, ma il suo pubblico è altamente compatibile con i consumatori di fitness domestico.
Quando promuoveva la walking pad Umay, non si è limitata a presentare i parametri del prodotto, ma lo ha inserito in scenari di vita quotidiana, ad esempio mostrando come posizionare la walking pad in casa, come usarla con il lavoro da casa, ecc., permettendo ai consumatori di vedere direttamente l'effetto del prodotto integrato nella vita.
Fonte immagine: TikTok Shop
Uno di questi video sulla walking pad Umay ha ottenuto 796.000 visualizzazioni, generando un fatturato di circa 28.100 dollari USA.
Dal punto di vista del formato, il video non ha utilizzato una spiegazione pubblicitaria tradizionale, ma attraverso scenari di utilizzo reale ha ridotto le preoccupazioni dei consumatori riguardo ad attrezzature fitness che 'occupano spazio' e 'sono difficili da mantenere', dimostrando ulteriormente il valore dei contenuti lifestyle dei creator per la conversione di prodotti fitness domestici ad alto prezzo unitario.
Fonte immagine: TikTok
Dopo essere entrata nel mercato europeo, Umay non ha semplicemente replicato la strategia del mercato americano, ma ha adattato le sue tattiche operative in base alle caratteristiche dei consumatori dei diversi paesi. Nel mercato francese, il marchio ha dato più importanza alla capacità di conversione di live streaming e contenuti dei creator.
Durante la grande promozione di luglio 2025, Umay ha collaborato con quasi 60 creator in live streaming simultanei, raggiungendo vendite giornaliere di oltre 30.000 euro, e circa un mese dopo l'ingresso nel mercato è balzata al primo posto nella categoria fitness di TikTok Shop Francia.
Fonte immagine: TikTok
È interessante notare che Umay in Europa non ha semplicemente replicato l'esperienza del mercato americano, ma ha adattato la direzione dei contenuti in base alle abitudini dei consumatori delle diverse regioni.
Per quanto riguarda l'espansione all'estero dell'e-commerce di contenuti, sebbene la piattaforma sia la stessa, la logica d'acquisto dei consumatori nei diversi mercati non è la stessa. Una localizzazione davvero efficace non consiste nel tradurre semplicemente le informazioni sul prodotto, ma nel trovare una modalità comunicativa che i consumatori locali siano disposti ad accettare.
Fonte immagine: TikTok
I mercati esteri stanno entrando in una nuova fase.
In passato, quando molte aziende cinesi entravano nei mercati esteri, il primo istinto era trovare una piattaforma di e-commerce e replicare i prodotti che vendevano bene sul mercato interno. Ma oggi questo approccio sta diventando sempre più difficile.
Il prodotto è solo il punto di partenza; ciò che determina realmente se un marchio può rimanere a lungo è la comprensione dei consumatori locali, la capacità di esprimere i contenuti e la velocità di risposta della supply chain.
Per le aziende cinesi, in futuro affrontare i mercati esteri potrebbe non richiedere di inseguire fin dall'inizio una grande visibilità. Trovare i prodotti, i mercati e le modalità espressive adatte a sé, capire a fondo un Paese e poi replicare gradualmente in più mercati potrebbe rivelarsi una strategia più prudente.
