40Nel settore degli utensili da cucina, un settore che sembra apparentemente tradizionalissimo, un marchio malese chiamato DESSINI è riuscito a farsi strada nel mercato del Sud-est asiatico grazie a una pentola.
Nel novembre 2025, DESSINI ha ottenuto ufficialmente la certificazione ASEAN Records, ricevendo l'onore di "vendite annuali di utensili da cucina più alte". Nel periodo da settembre 2024 ad agosto 2025, il marchio ha venduto 1.919.980 prodotti per cucina, coprendo 2.030 varianti di prodotto, e solo i set di utensili da cucina hanno venduto 327.297 unità.
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Sulla piattaforma TikTok, la performance di DESSINI è altrettanto impressionante. Secondo le statistiche di piattaforme dati di terze parti, le vendite annuali di DESSINI Malaysia su TikTok hanno superato i 15,6 milioni di dollari USA, e le vendite degli ultimi 30 giorni hanno superato 1,05 milioni di dollari USA.
Un marchio di utensili da cucina, come ha fatto a raggiungere queste dimensioni nel mercato del Sud-est asiatico?
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Dall'"etichetta italiana" al principale marchio di utensili da cucina del Sud-est asiatico
La storia di DESSINI, a dire il vero, non è complicata.
Il marchio inizialmente utilizzava "Dessini Italy" come identità, sperando di creare utensili da cucina di maggiore qualità attraverso concetti di design italiano. Rispetto ai marchi tradizionali di utensili da cucina, che si concentrano maggiormente sulla funzionalità, DESSINI ha aggiunto più elementi visivi nella fase di progettazione del prodotto, come linee esterne fluide, colori semplici e strutture di prodotto più in linea con l'estetica delle famiglie moderne.
Tuttavia, DESSINI non ha scelto di costruire completamente un proprio sistema produttivo, ma ha fatto affidamento sulla matura catena industriale cinese degli utensili da cucina, realizzando la produzione tramite modelli OEM e ODM.
Questo modello consente al marchio di rispondere rapidamente alla domanda del mercato, sfruttando al contempo i vantaggi del manufacturing cinese nel controllo dei costi, nell'efficienza produttiva e nell'integrazione della catena di fornitura, per promuovere prodotti di alta qualità per cucina sui mercati esteri.
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Con la continua espansione del mercato, la linea di prodotti DESSINI si è gradualmente arricchita.
Dai iniziali utensili antiaderenti, si è estesa a utensili in silicone, coltelli e altri articoli da cucina, espandendosi anche a piccoli elettrodomestici da cucina come friggitrici ad aria, pentole elettriche, spremiagrumi e bollitori portatili, formando una matrice di prodotti che copre molteplici scenari di consumo in cucina.
Per quanto riguarda i canali di vendita, DESSINI ha presto investito nelle principali piattaforme di e-commerce del Sud-est asiatico, tra cui Shopee, Lazada e TikTok Shop. Soprattutto dopo l'ascesa di TikTok Shop, il marchio ha colto le opportunità di sviluppo del commercio elettronico con video brevi e live streaming, mostrando i vantaggi dei prodotti in modo più intuitivo per far comprendere rapidamente ai consumatori i punti di forza.
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Perché il business degli utensili da cucina sta diventando sempre più adatto all'e-commerce nel Sud-est asiatico?
La crescita di DESSINI dipende certamente dalla gestione del marchio stesso, ma l'ambiente di mercato in cui opera è altrettanto importante.
In primo luogo, l'economia digitale complessiva del Sud-est asiatico è ancora in fase di espansione.
Guardando ai dati del 2025, il GMV dell'e-commerce nel Sud-est asiatico è salito a 185 miliardi di dollari USA. Guardando al 2026, la crescita dell'economia digitale nella regione rimane forte, con una previsione che il GMV dell'e-commerce si avvicini ai 360 miliardi di dollari USA entro il 2030, con un tasso di crescita composto annuo intorno al 14%.
Questo è particolarmente importante per prodotti come gli utensili da cucina. Gli utensili da cucina tradizionali richiedono che i consumatori li "vedano, tocchino e provino" prima di formare un giudizio d'acquisto, ma i video brevi possono comprimere proprio questo processo.
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Anche la Malesia stessa è un mercato molto adatto per osservare questa tendenza.
Il rapporto sull'e-commerce malese del 2025 pubblicato da Ipsos mostra che nel 2024 le attività di e-commerce e ICT della Malesia hanno contribuito per 451,3 miliardi di ringgit, pari al 23,4% del PIL; inoltre, la crescita degli utenti e-commerce non riguarda più solo i giovani consumatori, con un aumento particolarmente evidente nella fascia 25-35 anni, e anche gli utenti sopra i 45 anni sono in costante aumento.
Entro il 2025, il volume di ricerca giornaliero dei prodotti su TikTok Shop in Malesia ha già superato i 100 milioni.
Ciò significa che i consumatori aprono TikTok non solo per intrattenimento. "Sfogliare video – vedere un prodotto – cercare il prodotto – entrare nella pagina del prodotto – ordinare" sta diventando un percorso d'acquisto sempre più completo.
Per DESSINI, questo cambiamento trasforma proprio le caratteristiche del prodotto di utensili da cucina in un vantaggio di contenuto.
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La strategia TikTok: niente cose vuote, solo azioni concrete.
La parte più difficile degli utensili da cucina è che i consumatori non possono sentire direttamente il materiale attraverso lo schermo.
Pertanto, il focus dei contenuti di DESSINI non è una lunga descrizione dei parametri del prodotto, ma visualizzare il più possibile le funzionalità.
Ad esempio, una padella antiaderente può mostrare direttamente il processo di frittura di uova o pesce; il set di pentole può essere esposto una volta aperta la scatola; per pentole elettriche e frullatori, si mostra l'uso attraverso il processo di cottura reale.
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Ad esempio, l'account ufficiale DESSINI @dessini_malaysia ha pubblicato un video reale della friggitrice ad aria, con oltre 310.000 visualizzazioni.
Il video non presenta una descrizione complessa del prodotto, ma mostra direttamente dall'inserimento del pollo intero, condimento, fino all'effetto dopo la cottura nella friggitrice ad aria, evidenziando il colore del prodotto finito e il processo d'uso, consentendo ai consumatori di vedere intuitivamente lo scenario applicativo reale del prodotto.
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Questa logica di contenuto non è complessa, ma è molto importante per TikTok: gli utenti non hanno l'obbligo di fermarsi ad ascoltare il brand parlare del prodotto, ma è facile che guardino qualche secondo in più per un risultato visivo evidente.
Inoltre, il negozio ufficiale DESSINI mantiene attualmente una matrice di prodotti abbastanza chiara, con una gamma che va da pentole singole a set da 23 pezzi, fino a piccoli elettrodomestici come pentole a pressione elettriche e frullatori.
Più prodotti sono disponibili, maggiori sono gli scenari utilizzabili per i test dei contenuti.
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Oltre ai video brevi, la diretta streaming è un altro importante canale di assorbimento del traffico per DESSINI.
Secondo i dati degli ultimi 30 giorni (dal 14 luglio al 12 agosto), DESSINI Malaysia ha raggiunto un volume di transazioni cumulato di 95.900 dollari, di cui le vendite in diretta hanno raggiunto 93.000 dollari, e le visualizzazioni delle dirette hanno raggiunto 448.000 volte.
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Dal punto di vista dei contenuti delle dirette, il brand si concentra principalmente su pentole e piccoli elettrodomestici da cucina, con presentazioni e spiegazioni dei prodotti da parte di persone reali, mostrando direttamente davanti alla telecamera l'aspetto, le funzionalità e le modalità d'uso dei prodotti, e allo stesso tempo spingendo gli utenti a ordinare con le offerte promozionali in diretta.
Questo tipo di diretta non cerca una confezione di contenuti complessa, ma punta più su 'mostrare, spiegare e convertire allo stesso tempo'.
Per DESSINI, i video brevi servono a far vedere prima il prodotto ai consumatori, mentre la diretta streaming chiarisce ulteriormente dettagli del prodotto, prezzo e scenari d'uso, consentendo agli utenti già interessati di completare l'acquisto senza sforzo.
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Oltre al brand self-broadcasting, DESSINI ha affidato una parte considerevole della crescita delle vendite anche agli affilati creator su TikTok.
I dati degli ultimi 30 giorni mostrano che l'importo complessivo delle transazioni del brand ha raggiunto 1.052.000 dollari USA, di cui le transazioni degli affilati hanno raggiunto 917.400 dollari USA, rappresentando oltre l'80% del totale; nello stesso periodo sono stati generati 5.076 video o live streaming promozionali, e i creator affilati hanno pubblicato 13.200 nuovi video.
Rispetto alla sola pubblicazione continua tramite l'account del brand, questa modalità che coinvolge un gran numero di creator rende più facile far apparire i prodotti in diversi scenari di vita quotidiana.
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Per quanto riguarda i tipi di creator, DESSINI non collabora solo con food blogger, ma copre molteplici direzioni di contenuti come articoli per la cucina e vita domestica.
Ad esempio, il creator di condivisione cibo @almiyaaz.my ha generato un GMV di 80.800 dollari USA negli ultimi 30 giorni, con 70 prodotti promossi; il creator di raccomandazione prodotti @homeplusasia ha avuto un GMV di 36.700 dollari USA, mentre @hazwanchehamid, focalizzato su contenuti quotidiani domestici, ha portato anch'esso un GMV di 34.300 dollari USA.
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Questi creator non devono presentare i prodotti esattamente nello stesso modo: alcuni preferiscono condividere articoli da cucina, altri inseriscono i prodotti in contenuti quotidiani domestici.
Per DESSINI, questo tipo di contenuti creator differenziati equivale a mostrare ai consumatori lo stesso prodotto in modi sempre nuovi, permettendo anche a pentole e piccoli elettrodomestici di integrarsi più naturalmente nella vita quotidiana dei consumatori locali.
Ciò che merita davvero attenzione non è solo un marchio di utensili da cucina.
Dallo sviluppo di DESSINI si vede che non si trova in un mercato nuovo nato dal nulla.
L'e-commerce del Sud-Est asiatico sta passando dallo shopping su piattaforma allo shopping basato sui contenuti, e la crescita della quota dell'e-commerce video offre nuove opportunità di vendita a molti prodotti che in precedenza dipendevano dall'esperienza fisica.
Per un numero crescente di aziende nazionali, il mercato estero non è più solo una questione di 'vendere in un paese in più', ma richiede di ricostruire un sistema di prodotto e marketing rivolto ai consumatori locali.
Con una concorrenza sempre più intensa nel mercato nazionale, rivolgere lo sguardo al più ampio mercato di consumo estero è di per sé un percorso di crescita degno di seria considerazione. Ciò che conta davvero non è inseguire picchi di vendita a breve termine, ma trovare il mercato adatto a sé e connettere il marchio ai consumatori in modo più a lungo termine.
