1239Molti venditori che operano all'estero hanno in magazzino un bel po' di prodotti di questo tipo: dopo essere stati online per più di sei mesi, all'inizio avevano un po' di trazione, poi il traffico è diventato sempre più basso, si spendono un sacco di soldi in pubblicità, ma il tasso di conversione cala di giorno in giorno.
Buttarli? L'inventario è nei magazzini esteri, smaltirlo significherebbe una perdita reale; continuare a spingerli? Sembra di buttare soldi in un pozzo senza fondo, senza vedere speranza di ripresa. È un dilemma che incontra quasi chiunque faccia affari all'estero.
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In realtà il vecchio prodotto non è senza speranza: è semplicemente uscito dal cosiddetto bacino di traffico dei nuovi prodotti della piattaforma, e continuare a trattarlo con la logica dei nuovi prodotti naturalmente richiede il doppio della fatica con metà dei risultati.
Chi riesce davvero a rivitalizzare un vecchio prodotto di solito non lotta contro l'algoritmo della piattaforma, ma ha capito di nuovo quale ruolo quel prodotto dovrebbe svolgere nella fase attuale.
Qui di seguito, vorrei condividere alcune strategie di rilancio dal forte valore pratico.
Ridefinire il pubblico target e trovare scenari d'uso ignorati
Molti vecchi prodotti non si vendono non perché il prodotto sia scarso, ma perché il gruppo di utenti inizialmente individuato è ormai saturo. Ad esempio, uno spremiagrumi portatile: quando è stato lanciato, puntava principalmente agli impiegati urbani; quelli che dovevano comprarlo lo hanno già comprato.
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Ma se cambi prospettiva: le mamme che portano i bambini fuori casa non ne avrebbero bisogno? Anche chi fa campeggio all'aperto non ha questa esigenza? Chi beve proteine in palestra non potrebbe usarlo al volo?
La direzione da prendere in realtà è semplice: capire chi altro il prodotto può servire e in quali contesti può essere utile, e far sì che questi nuovi utenti possano trovarlo, capirlo e volerlo provare.
Sfruttare i clienti esistenti per generare un secondo passaparola a basso costo
Quando lanci un nuovo prodotto, la tua lista clienti è vuota. Ma quando spingi un vecchio prodotto, hai in mano utenti reali che hanno già comprato da te: questa è la risorsa più preziosa per far risalire il vecchio prodotto. Solo che molti trattano il rapporto con i clienti come una 'vendita una tantum': dopo la vendita spariscono.
La mossa davvero intelligente è riattivare quegli utenti che hanno già acquistato il tuo prodotto e lasciato una buona recensione.
Per esempio, tramite e-mail o strumenti di gestione dei fan all'interno della piattaforma, puoi dire loro che per questo vecchio prodotto sono stati lanciati nuovi accessori, nuovi colori, oppure semplicemente raccogliere le loro esperienze d'uso e invitarli a partecipare a test di feedback per l'upgrade del prodotto. Questi utenti hanno già una base di fiducia nel brand, e il costo per convincerli a riprovare è molto più basso rispetto a quello per un utente completamente nuovo.
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Ancora più importante, queste persone sono di per sé i migliori nodi per il passaparola. Puoi anche progettare un semplice meccanismo di incentivazione, ad esempio: i vecchi clienti che consigliano il prodotto a un amico ricevono entrambi uno sconto. Non serve un sistema complicato: basta un codice sconto esclusivo o un semplice link di referral.
Quando il vecchio prodotto ricomincia a generare traffico organico tramite i consigli sociali, l'algoritmo della piattaforma coglie questo segnale con sensibilità e ti riassegna nuovi punti di accesso al traffico.
Usare vendite abbinate e traffico correlato per aumentare l'esposizione del vecchio prodotto
Il punto dolente più grande di un vecchio prodotto è la mancanza di accessi al traffico organico, ma ha un vantaggio che un nuovo prodotto non ha: sai già con quali altri prodotti è fortemente correlato. A cosa serve questa informazione? La risposta è il bundling.
Concretamente ci sono due modalità. La prima è il bundling fisico: creare un'offerta combinata tra il vecchio prodotto che non vende e i prodotti bestseller del negozio, ad esempio compra A e ricevi B, oppure un pacchetto A+B con sconto immediato. Il traffico dei bestseller trascina con sé il vecchio prodotto, i clienti pensano di fare un affare, e tu nel frattempo smaltisci l'inventario in modo naturale.
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La seconda è il bundling logico, cioè inserire una posizione di raccomandazione complementare per il vecchio prodotto nell'immagine principale, nella pagina di dettaglio o nella pagina A+ del bestseller.
Ad esempio, se hai un bestseller di auricolari Bluetooth, i relativi astucci porta auricolari o custodie in silicone che prima non vendevano possono comparire nella colonna dei consigli come 'abbinamento ideale'. L'utente ha già deciso di comprare gli auricolari, quindi il costo decisionale di spendere qualche euro in più per una custodia o un astuccio è bassissimo, e il tasso di conversione spesso supera le aspettative.
Micro-iterazione e riavvio dei contenuti: una nuova storia per i vecchi prodotti.
Molti venditori sentono parlare di «iterazione» e gli viene il mal di testa, pensando che debbano rifare gli stampi, riassortire, ricertificare, con costi troppo alti. Ma in realtà la micro-iterazione di un prodotto esistente non richiede di toccare il prodotto stesso, devi solo cambiare la percezione che gli utenti ne hanno.
Per esempio, una comune lampada da campeggio inizialmente metteva in risalto solo l'elevata luminosità e la lunga durata della batteria. Dopo oltre sei mesi di vendite stagnanti, scopri che il vero dolore degli utenti non è che la lampada non sia abbastanza luminosa, ma che durante il campeggio la lampada può essere facilmente rovesciata dal vento o urtata dai bambini.
Quale potrebbe essere la tua strategia di iterazione in questo momento? Sviluppare una base o un gancio accessorio, con costi minimi, ma puoi in tutti i contenuti di marketing cambiare il tema della storia da «lampada da campeggio più luminosa» a «lampada da campeggio che il vento non rovescia». Stesso prodotto principale, ma con un diverso punto di ancoraggio del valore, l'intero spazio di mercato cambia.
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Conclusione
Rivitalizzare i vecchi prodotti, in realtà, dipende dal trovare con precisione il punto di svolta trascurato. O racconti la storia a un pubblico diverso, o fai sì che i clienti esistenti parlino per te, o sfrutti l'onda di un prodotto di successo, o dai al prodotto un nuovo ancoraggio di valore.
Queste quattro direzioni non devono essere seguite tutte contemporaneamente. Scegli quella in cui sei più bravo e che meglio corrisponde alle tue risorse, e prova a partire.
Alla fine di questo percorso verso l'estero, la competizione non è su chi lancia nuovi prodotti più velocemente, ma su chi riesce a spremere più a fondo il valore di ogni singolo prodotto che ha in mano.
Quei vecchi prodotti che sembrano non vendere, spesso aspettano solo un'opportunità per essere compresi di nuovo. Spero che queste idee di oggi possano aiutarti a trasformare i vecchi articoli che hai in mano nel punto di partenza della prossima ondata di crescita.
