Nella Lazada 9.9 Mega Brands Sale appena conclusa, c’è una serie di dati che merita un’analisi attenta.

Durante l’evento, il numero di brand che hanno raggiunto 1 milione di dollari di GMV è aumentato di quasi il 10% rispetto alla promozione 6.6, e anche il numero di brand che hanno raggiunto le soglie di 100.000 e 500.000 dollari è cresciuto in parallelo-. Ma ciò che merita più attenzione della crescita dei brand è il modo in cui i consumatori spendono: gli ordini da 100 dollari e oltre hanno contribuito a quasi il 60% del GMV totale, mentre il valore medio dell’ordine (AOV) della piattaforma è aumentato di quasi il 50% su base annua.

In altre parole, durante le grandi promozioni i consumatori del Sud-est asiatico non solo “approfittano delle offerte”, ma stanno alzando il valore medio degli ordini.

Fonte immagine: The Manila Times

Gli ordini ad alto prezzo non sono più un gioco per pochi.

I consumatori di Singapore sono quelli che si distinguono di più: circa tre quarti del GMV proviene da ordini da 100 dollari o più. Anche in Thailandia e Malaysia questa percentuale raggiunge il 60%. Solo pochi anni fa un dato del genere sarebbe stato difficile da immaginare — l'e-commerce nel Sud-est asiatico è stato a lungo etichettato come "guidato dai prezzi bassi", e la logica centrale delle grandi promozioni era scambiare sconti con traffico. Ma ora la situazione è cambiata.

I canali ufficiali dei brand sono diventati il principale beneficiario di questa ondata di upgrade dei consumi. In tutto il Sud-est asiatico, il 49% degli ordini di LazMall proviene da questo canale di acquisto ufficiale dei brand, il che significa che quasi un ordine su due viene effettuato tramite il negozio ufficiale del brand. A Singapore la quota di ordini LazMall raggiunge il 78%, in Vietnam il 76%, mentre Filippine, Malaysia e Thailandia si avvicinano o superano la metà. Oltre al prezzo, i consumatori iniziano a pagare per la “garanzia di autenticità” e la “certezza dell’acquisto”. Questa tendenza è supportata dai dati: la quota di vendite dei negozi online autorizzati dai brand nel Sud-est asiatico è salita dal 12% del 2020 al 30% del 2025, e circa il 31% dei consumatori è disposto a pagare dal 10% al 30% in più per la garanzia di autenticità-.

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Affiliate marketing: la capacità dei content creator di generare vendite si sta amplificando.

Un altro cambiamento di questa grande promozione è che è cambiato il percorso con cui i consumatori prendono le decisioni di acquisto.

I canali di affiliazione hanno contribuito a quasi il 30% del GMV complessivo, e il GMV generato dal marketing di affiliazione è cresciuto di oltre 7 volte rispetto ai periodi non interessati da grandi campagne promozionali. Durante l’evento, Lazada ha reso disponibili quasi 4 milioni di prodotti ad alta commissione per sostenere la promozione di creator e partner. Il GMV generato dai canali di affiliazione è cresciuto di oltre il 15% rispetto alla grande promozione 6.6.

Dietro tutto ciò c’è un cambiamento nel modo in cui i consumatori fanno acquisti. I consumatori del Sud-est asiatico sono sempre più abituati a scoprire i prodotti attraverso le raccomandazioni dei creator di contenuti, anziché affidarsi semplicemente alla ricerca sulle piattaforme o al confronto dei prezzi. Secondo i rapporti pertinenti, l’83% dei consumatori del Sud-est asiatico ha effettuato un acquisto tramite link di affiliazione-. Il modo in cui i brand raggiungono i consumatori sta passando da “lo scaffale cerca le persone” a “le persone portano persone”.

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L'AI shopping assistant inizia a generare conversioni reali.

Anche la performance di LazzieChat in questa grande promozione merita di essere menzionata.

Durante l'evento, le interazioni guidate dall'AI in LazzieChat hanno generato quasi 2,2 milioni di dollari di GMV, con una crescita del 38% rispetto alla promozione 6.6. Ancora più importante è un altro dato: i consumatori che hanno utilizzato le funzionalità AI per fare acquisti hanno speso in media per ordine 2,1 volte quanto speso dai consumatori che non hanno utilizzato le funzionalità AI.

Il ruolo dell'IA nell'e-commerce sta passando da “strumento ausiliario” a “partner decisionale”. I consumatori usano l'IA per scoprire prodotti, confrontare opzioni e supportare le decisioni d'acquisto, e gli ordini generati con l'intervento dell'IA hanno un valore medio per ordine nettamente più alto. Anche i dati di Lazada relativi al successivo 11.11 lo confermano: il volume medio di conversazioni tra gli utenti e LazzieChat è cresciuto ulteriormente del 14,84% rispetto al 9.9, e il tasso di conversione degli ordini è aumentato del 13,19%-. Non è una prova una tantum, ma un'abitudine d'uso che si consolida sempre di più.

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Il “valore intrinseco” delle grandi promozioni è in aumento.

Mettendo insieme alcuni gruppi di dati, il messaggio trasmesso dalla grande promozione del 9.9 è in realtà molto chiaro: l'e-commerce del Sud-est asiatico sta attraversando una fase di cambiamento strutturale.

Lo shopping orientato al marchio rappresenta attualmente ancora meno del 30% del GMV dell'e-commerce nel Sud-est asiatico, e Lazada ritiene che lo spazio sia ancora ampio-6. Le vendite e-commerce di prodotti di alto valore (prezzo unitario superiore a 100 dollari) dovrebbero crescere di oltre il 35% su base annua nel 2025, molto più rapidamente della crescita complessiva del mercato e-commerce-33. Il potere d'acquisto dei consumatori del Sud-est asiatico è in aumento, e i grandi eventi promozionali stanno diventando un'importante occasione per loro di acquistare prodotti di alto valore.

Per i brand e i venditori, questo significa che la strategia per le grandi promozioni non può limitarsi a sconti e spinta sui volumi. Qualità del prodotto, garanzia di autenticità, capacità di raggiungere il pubblico con i contenuti, efficienza nell’uso degli strumenti di AI: questi fattori stanno determinando insieme se un brand può ottenere una crescita di qualità durante le grandi promozioni. La crescita dei brand da milioni di dollari riflette essenzialmente la disponibilità dei consumatori a spendere di più per “cose che vale la pena acquistare” — e ciò che la piattaforma deve fare è rendere questo processo più fluido, più credibile e più efficiente.