812Che barriere ha il concentrato di caffè?
La formula non è difficile, i produttori conto terzi sono una marea, il gusto si può copiare, il prezzo può essere reso più basso del tuo. Normalmente, è un business in cui chiunque può entrare e che nessuno riesce a difendere.
Eppure qualcuno non solo ha resistito, ma ne ha fatto un brand.
È Javvy.
Fonte immagine: Javvy
A settembre 2026, Javvy ha venduto in totale circa 569.000 prodotti nel negozio ufficiale TikTok Shop negli Stati Uniti, ha circa 360.000 follower e ha accumulato oltre 9.100 video.
Solo il suo classico Coffee Concentrate, un singolo prodotto, ha superato 126.000 unità vendute in totale su TikTok Shop. E oggi Javvy non vende più soltanto concentrato di caffè. A luglio il brand ha dichiarato pubblicamente che i suoi prodotti hanno raggiunto circa 1/44 delle famiglie americane e ha più di 1,6 milioni di consumatori.
Da brand online di concentrato di caffè a entrare oggi nei grandi supermercati americani, Javvy ci ha messo meno di 6 anni.
Fonte immagine: TikTok Shop
Quello che fa Javvy è in realtà un business basato sugli acquisti ripetuti.
Javvy è stata fondata alla fine del 2020 da Justin Kemperman e Brandon Monaghan.
I due fondatori non sono operatori del settore del caffè nel senso tradizionale.
Justin Kemperman in precedenza ha contribuito a fondare il brand di cura dell'auto Shine Armor.
Secondo fonti pubbliche, Shine Armor è stata avviata inizialmente da Kemperman con circa 60.000 dollari di capitale proprio, e nel 2021 i suoi ricavi annuali avevano già raggiunto circa 10 milioni di dollari. In seguito, lui e Brandon Monaghan hanno avviato una nuova impresa, concentrandosi sul caffè, un settore di consumo ad alta frequenza.
Questa volta, non hanno scelto di partire dai tradizionali chicchi di caffè, dalle macchine per caffè o dai punti vendita fisici, ma hanno trovato una forma di prodotto più facile da inserire nella vita quotidiana dei consumatori: il concentrato di caffè.
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Il concentrato di caffè 30x inizialmente promosso da Javvy può essere aggiunto direttamente ad acqua, latte o latte d'avena, per preparare rapidamente bevande come caffè freddo e caffellatte. Secondo i materiali di prodotto del brand, una bottiglia di concentrato può preparare più tazze di caffè, e i consumatori devono solo aggiungere 1—2 cucchiaini per completare la preparazione.
In realtà, questo risolve un problema molto concreto:
Ai consumatori piace il caffè, ma non necessariamente vogliono macinare, estrarre e pulire le attrezzature ogni giorno.
Javvy ha trasformato la preparazione del caffè da un processo relativamente complesso in un'azione che si completa in pochi secondi.
Ancora più importante, questo tipo di prodotto è naturalmente adatto alla diffusione online.
Una bottiglia di concentrato, un bicchiere di ghiaccio, latte, e poi qualche cucchiaio di caffè liquido: l'intero processo è molto intuitivo. I consumatori non hanno nemmeno bisogno di ascoltare troppe storie del brand; basta guardare una volta un video per capire come si usa davvero il prodotto.
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FattoTikTok，Non puòsoloesserevendere caffè
Se si guarda solo al prodotto in sé, Javvy non ha alcuna barriera tecnologica “impossibile da replicare”.
Ma se si sposta lo sguardo su TikTok, si scopre che ciò che ha realmente costruito è un modello di crescita che combina contenuti e transazioni.
Dalle informazioni divulgate pubblicamente, il brand continua a testare diversi angoli di contenuto, Hook e formati video, per poi trovare il linguaggio in grado di generare conversioni reali.
Ciò significa che lo stesso Protein Coffee può essere filmato come contenuto per la colazione, contenuto fitness, Vlog quotidiano, oppure direttamente come processo di preparazione.
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Prendiamo ad esempio il caffè freddo proteico al caramello di Javvy, che ha ottenuto risultati brillanti: secondo dati di terze parti, questo prodotto ha venduto 44.100 ordini nell'ultimo anno, con un fatturato di 1.170.300 USD e un valore medio dell'ordine di 26.56 USD.
È interessante notare che, sul totale delle vendite, il video selling ha contribuito per quasi 800.000 USD, con una quota superiore ai due terzi. In questi video, lo stesso caffè al caramello è stato interpretato da creator diversi in forme di contenuto completamente diverse, e tutti hanno ottenuto risultati estremamente brillanti.
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Il primo tipo è “ASMR domestico e risoluzione dei pain point”.
Per esempio, uno dei video virali ha raggiunto 2,3 milioni di visualizzazioni. Nel video, il creator aggiunge in sequenza ingredienti come caffè proteico, latte, ecc., e poi completa un caffè freddo con salsa al caramello. L'intero processo non ha una presentazione complessa del prodotto, ma si concentra su “come si prepara una tazza di caffè”.
Per Javvy, questo tipo di contenuto di fatto trasforma il prodotto stesso in un semplice tutorial per preparare il caffè; dopo averlo visto, i consumatori immaginano facilmente di replicarlo a casa seguendo il video.
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Il secondo tipo è “immedesimazione nella scena e test comparativo”.
Un altro video ha invece cambiato approccio: non mostrava principalmente come si prepara il caffè, ma inseriva il prodotto in scene di vita quotidiana. Il creator parte dall'esigenza di uscire e di recarsi al lavoro, mostra come preparare rapidamente un caffè freddo e poi mette a confronto il risultato. In questo modo, le caratteristiche di Javvy di “comodità e rapidità” emergono naturalmente. Anche questo video ha ottenuto quasi 1 milione di visualizzazioni.
Fonte immagine: TikTok
Per Javvy, i creator non sono spazi pubblicitari usa e getta, ma piuttosto il “laboratorio di contenuti” del brand.
Dopo che un creator ha verificato l'efficacia di un angolo di contenuto, il brand può far produrre contenuti simili a più creator, per poi variarli una seconda volta attraverso l'espressione di persone diverse.
Ecco perché il negozio ufficiale TikTok Shop di Javvy ha attualmente accumulato più di 9000 video.
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Inoltre, un aspetto di Javvy che merita maggiore attenzione è che non ha interpretato l'Affiliate come una semplice promozione a commissione.
Vanns Payawal, responsabile di Javvy per TikTok Shop, ha condiviso pubblicamente la strategia di creator del marchio, inclusi il confronto settimanale con i Creator, l’avvio di challenge, la raccolta di feedback e il supporto continuativo alle live dei creator.
Interviste di settore rivelano che, al 2026, il GMV cumulativo di Javvy TikTok Shop ha superato i 26 milioni di dollari; allo stesso tempo, il marchio, gestendo in modo continuativo i Creator, ha raddoppiato il fatturato delle live tra maggio e giugno 2026.
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La logica dietro tutto questo è in realtà piuttosto chiara:
I video brevi servono a testare i contenuti, l’Affiliate ad ampliare l’offerta di contenuti, le live a chiudere le vendite.
E inoltre, i contenuti che funzionano non restano solo su TikTok.
Le condivisioni pubbliche mostrano che Javvy utilizza i contenuti già validati su TikTok Shop anche su canali come Meta e Amazon.
In questo modo, il valore di un contenuto non si limita a una singola esposizione su TikTok, ma può continuare a entrare in campagne pubblicitarie, pagine e-commerce e altri canali di vendita.
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In conclusione
La cosa interessante del caso Javvy è proprio che entra in una categoria che all’apparenza non è affatto rara.
Il concentrato di caffè non ha barriere tecnologiche elevate innate, ma il marchio può costruire gradualmente le proprie barriere di crescita attraverso formato del prodotto, innovazione dei gusti, scenari di consumo e distribuzione dei contenuti.
Per i marchi che vogliono entrare nei mercati esteri, ciò che vale maggiormente come riferimento in questo caso non è “fare caffè”, ma come scomporre un prodotto facilmente replicabile in diversi scenari di contenuto, per poi amplificarli costantemente tramite TikTok Shop e creator Affiliate.
Quando il prodotto in sé non ha barriere assolute, ciò che serve davvero costruire è probabilmente la consapevolezza del consumatore verso il marchio, insieme alla capacità del marchio di produrre contenuti in modo continuativo e di generare riacquisti.
