Un gruppo di piccoli pupazzi ha sostenuto un business da 447 milioni di euro.

Può sembrare incredibile, ma è ciò che sta facendo Tonies.

Questo marchio tedesco per bambini inizialmente voleva solo risolvere un problema molto semplice: come far ascoltare storie ai bambini senza che fissino continuamente uno schermo?

Così sono nati un Toniebox e un gruppo di piccoli pupazzi in grado di riprodurre storie.

Fonte immagine: Tonies

Nel 2025, Tonies ha realizzato un fatturato di 630,3 milioni di euro, di cui 447 milioni di euro provenienti dai personaggi Tonie, con una crescita del 37% su base annua, nettamente superiore ai 161 milioni di euro di ricavi dell'hardware stesso。

Un altoparlante è la porta d'ingresso, un gruppo di pupazzi è il vero business.

Oggi Tonies ha portato questo modello anche su TikTok: lasciare che l'IP attragga l'attenzione, che gli influencer mostrino reali scenari d'uso familiare, trasformando la scelta “fuori dallo schermo” in una nuova abitudine di consumo.

Fonte immagine: Tonies

Dai problemi dei genitori, Tonies ha creato un nuovo business

La storia di Tonies inizia nel 2013.

I due fondatori Patric Faßbender e Marcus Stahl sono entrambi padri. Volevano creare un'esperienza audio più adatta ai bambini, in cui i bambini potessero scegliere da soli storie, musica e contenuti, riducendo al contempo la dipendenza dagli schermi.

Anche Tonies riassume questo concetto con “Made by Parents for Parents”.

Fonte immagine: Tonies

L'innovazione più importante di Tonies non è stata semplicemente realizzare un altoparlante per bambini, ma cambiare il modo in cui i bambini gestiscono i contenuti audio.

Il bambino deve solo mettere un personaggio Tonie sul Toniebox e il contenuto corrispondente inizia a riprodursi. Non ci sono menu complessi e il bambino non deve usare da solo uno smartphone.

Nel 2016 è stato lanciato ufficialmente il Toniebox di prima generazione. In seguito, il marchio si è gradualmente espanso dal mercato DACH tedesco verso l'estero e nel 2018 ha avviato l'internazionalizzazione.

Nel 2025, il fatturato annuale di Tonie ha raggiunto 630,3 milioni di euro; anche il numero di Toniebox installate nel Regno Unito ha superato 1 milione di unità.

Fonte immagine: Tonies

La domanda di “senza schermo” ha dato a Tonies un'ottima apertura di mercato

Il successo di Tonies è in parte legato al cambiamento del modo in cui i bambini si intrattengono.

Per i genitori di oggi, “come intrattenere i bambini” non è più solo una questione di contenuti, ma anche una questione di gestione degli schermi.

L'indagine 2025 di Common Sense Media sull'uso dei media da parte dei bambini mostra cheNel 2024, negli Stati Uniti, i bambini da 0-8 anni hanno usato media con schermo in media circa 2 ore e 27 minuti al giorno. Tra i bambini da 5-8 anni, la media giornaliera raggiunge 3 ore e 28 minuti。

Questo non significa che i genitori rifiutino completamente l’intrattenimento digitale. Al contrario, l’esigenza reale è più simile a questa: i bambini hanno bisogno di contenuti, ma i genitori vogliono che questo consumo di contenuti sia più facile da gestire.

Fonte immagine: Common Sense Media

Un’indagine del Pew Research Center del 2025 su 3054 genitori statunitensi di bambini di 12 anni o meno ha inoltre mostrato che il 68% dei genitori ritiene che i bambini dovrebbero generalmente avere almeno 12 anni prima di possedere uno smartphone proprio; allo stesso tempo, il 42% dei genitori ritiene di poter fare meglio nella gestione del tempo che i figli trascorrono davanti agli schermi.

Questo è proprio ciò che lascia spazio all’“screen-free entertainment”.

Tonies non offre un prodotto completamente separato dai contenuti digitali, ma cambia l’ingresso: i contenuti possono comunque essere aggiornati continuamente, ma quando i bambini vi accedono non devono trovarsi davanti a smartphone e tablet.

Ancora più importante, Tonies ha progressivamente trasformato questa esigenza da una funzione di prodotto in un ecosistema commerciale.

Fonte immagine: Pew Research Center

Spostandosi su TikTok, come continua Tonies a far crescere il “business dei pupazzi”?

Arrivando su TikTok, i problemi che Tonies deve affrontare sono cambiati.

Gli utenti non sanno necessariamente cos’è Toniebox, né capiscono necessariamente perché un piccolo pupazzo possa riprodurre storie.

Di conseguenza, il brand ha ancora più bisogno di mostrare ai consumatori come si usa.

Attualmente Tonies ha aperto un negozio ufficiale su TikTok Shop negli Stati Uniti. La pagina pubblica mostra che tonies US ha più di1210.000 follower, circa 19.910.000 video, e ha venduto in totale1810.000 prodotti; tra questi, prodotti IP come Ms. Rachel, Doggyland, Disney hanno tutti vendite evidenti.

Fonte immagine: TikTok Shop

Questo dimostra anche che la struttura dei prodotti del brand su TikTok non consiste semplicemente nel promuovere Toniebox.

Da un lato, Toniebox serve a completare il primo acquisto; dall’altro, i singoli IP vengono trasformati in prodotti più facili da mostrare nei video brevi.

Per esempio, i dati pubblici di TikTok Shop mostrano cheMs. Rachel Tonie ha venduto in totale più di 14.000 pezzi, Doggyland Tonie più di 11.000 pezzi, anche i personaggi Disney correlati hanno vendite di migliaia di pezzi.

Questo tipo di prodotto è naturalmente adatto ai video brevi.

Scegli il personaggio che preferisci, metti il pupazzo sull'altoparlante e la musica o la storia partono subito; l'intero processo non richiede molte spiegazioni e l'utente capisce in pochi secondi come usare il prodotto.

Fonte immagine: kalodata

Ad esempio, un video di restock pubblicato da Tonies su TikTok riguardo al personaggio 'Ms. Rachel' è un esempio tipico di questa logica.

Il video inizia con 'Ms. Rachel restocked!!!' per creare un senso di scarsità, poi mostra rapidamente l'effetto d'uso del pupazzo dopo averlo messo sul Toniebox, e con testi a schermo integra i contenuti inclusi in questo Tonie — dalle lettere, ai colori, alle emozioni, fino alle abitudini quotidiane, ecc.

Fonte immagine: TikTok Shop

L'intero video non presenta una descrizione complessa del prodotto, ma usa 'avviso di restock + dimostrazione dal vivo del prodotto + informazioni sui contenuti' per spiegare chiaramente in una decina di secondi il motivo per acquistare, portando infine a oltre 34.000 dollari di vendite.

La chiave di questo tipo di contenuto non è in realtà rendere il prodotto complicato da spiegare, ma inserire direttamente nel video le domande che interessano di più ai consumatori: che cos'è, come si usa, cosa contiene, perché vale la pena acquistarlo.

Per un prodotto come Tonies, che combina 'hardware + contenuti + IP', i video brevi possono proprio comprimere queste informazioni in una decina di secondi, sfruttando inoltre la notorietà dell'IP di tendenza per ridurre ulteriormente il costo di comprensione da parte dei consumatori.

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Allo stesso tempo, il team americano di Tonies sta anche costruendo attivamente un Creator-led marketplace.

Membri del team americano di Tonies hanno condiviso pubblicamente che l'azienda ha lanciato TikTok Shop intorno al Black Friday 2024, e da allora ha continuato a testare e portare avanti il commercio guidato dai creator.

Nel 2025, il team ha anche partecipato a un evento di matching offline di TikTok Shop rivolto ai creator di Toys & Games, Babies & Moms.

Ciò significa che TikTok per Tonies non è semplicemente un ulteriore canale di vendita, ma un tentativo di far inserire a più creator il prodotto nei contenuti della propria vita familiare.

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Dai dati degli ultimi 30 giorni, il fatturato di Tonies su TikTok Shop è di circa 599.200 dollari, di cui 494.500 dollari contribuiti dai creator affiliati, pari all'82,52%, molto più dei 29.700 dollari dell'account diretto del brand e dei 75.000 dollari del canale Mall.

Si può notare che i creator sono già diventati la principale fonte di transazioni di Tonies su TikTok Shop.

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Dal tipo di creator, anche quelli scelti da Tonies non sono tutti grandi influencer tradizionali del mondo materno-infantile, ma creator di famiglia, genitorialità e stile di vita più vicini alla vita reale.

Per esempio, l'account @realmombestie si posiziona come 'therapist mom', con contenuti che ruotano da tempo attorno alla vita da mamma, ai buoni prodotti per la famiglia e alle scoperte quotidiane; un altro account, @jills.tonie.clips, che ha contribuito a circa 46.100 dollari di transazioni, crea quasi sempre contenuti su Tonies e sui prodotti correlati, ed è di per sé un account molto verticale dedicato all'interesse per il prodotto.

Si può vedere che il brand non si affida solo ai creator di primo livello, ma copre scenari d'uso familiare e di interesse per il prodotto attraverso diversi tipi di creator.

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Conclusione

La crescita di Tonies mostra che nel mercato estero sta emergendo un cambiamento sempre più evidente: i consumatori non acquistano necessariamente solo un prodotto con funzioni chiare, ma forse un'esperienza costruita attorno a contenuti, interessi e stile di vita.

Per le aziende nazionali, quando si affacciano ai mercati esteri, non è necessario concentrare tutta l'attenzione su “come vendere il prodotto a più persone”.

Il mercato estero è sufficientemente grande, ma la concorrenza è sempre più segmentata. Anziché limitarsi a copiare le strategie consolidate del mercato nazionale, conviene partire dalle abitudini di consumo e dall'ambiente dei contenuti del mercato di riferimento, ripensare a come il prodotto dovrebbe essere visto e compreso, e poi costruire un business di lungo periodo.

Questo è forse l'ambito in cui vale maggiormente la pena investire quando i brand nazionali continuano a espandersi all'estero.